“高朋”終自遠(yuǎn)方來：首日平穩(wěn)開團(tuán)落地京滬

每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

    一如傳聞，高朋網(wǎng)終于在“3·15”次日正式“開團(tuán)”。

    這家由全球第一大團(tuán)購網(wǎng)站、行業(yè)始祖Groupon，和中國最具影響力且最具爭議性的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊“合體”而成的團(tuán)購網(wǎng)站，于昨天（3月16日）首開北京、上海兩站。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在其頁面上還發(fā)現(xiàn)了廣州、深圳、南京等9處站點(diǎn)顯示“即將上線”。

本土團(tuán)購：

不想給他們?nèi)魏沃笇?dǎo)

    自上月末上線以來，高朋網(wǎng)一直蟄伏，其頁面上僅放出郵箱地址注冊功能，同時舉行了iPhone抽獎等推廣活動。但具體“開團(tuán)”的時間卻一直未公布。

    此前即有業(yè)內(nèi)消息猜測，高朋網(wǎng)將選擇在  “國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”后的3月16日開團(tuán)。業(yè)內(nèi)人士分析，選在此時開團(tuán)可能出于兩點(diǎn)原因：一方面可能是為了進(jìn)行更充分的準(zhǔn)備；另一方面，選擇在電商尤其是團(tuán)購類網(wǎng)站成為“3·15”投訴焦點(diǎn)后再逆勢上線，或能避開口水風(fēng)波并向外界顯示其對質(zhì)量的追求和對誠信的重視。

    記者注意到，高朋網(wǎng)在北京、上海兩站首日均提供了兩款本地消費(fèi)折扣商品。其內(nèi)容涉及溫泉酒店套票、KTV歡唱券、紅酒專營店現(xiàn)金抵用券及美容美體套餐。

    據(jù)此前媒體報道，高朋網(wǎng)曾宣稱自開通注冊起，短短半月內(nèi)已經(jīng)擁有了接近200萬注冊用戶。不過，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，高朋網(wǎng)新聞發(fā)言負(fù)責(zé)人稱  “沒有這么多”。該人士表示，其目前尚未獲得具體的注冊用戶數(shù)，對于其他問題也暫未回應(yīng)。

    不過，可資參考的是，國內(nèi)首家模仿Groupon模式的美團(tuán)網(wǎng)，3月4日成立一周年時公布的數(shù)字顯示，網(wǎng)站一年來注冊用戶678萬，交易人次600多萬，日訪問量750萬，去年銷售總額2.3億元，月度復(fù)合增長率為71%。

    就在昨日，對于高朋網(wǎng)正式開團(tuán)，此前曾有過較為激烈反應(yīng)的中國本土團(tuán)購網(wǎng)站表現(xiàn)平靜。

    曾激烈抨擊高朋網(wǎng)的拉手網(wǎng)CEO吳波，昨天傍晚對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，他還沒有去看過高朋網(wǎng)的頁面，“只是多了一個競爭者而已，不覺得對方有啥特別。之前抨擊他們，也是因?yàn)橛X得他們高薪惡意挖角一些中小網(wǎng)站的做法不太合適。”

    “歡迎來到中國，這對他們而言將是件刺激的事，他們會發(fā)現(xiàn)這里跟別的地方不一樣。”美團(tuán)網(wǎng)CEO王興語速飛快地在電話中對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。出于好奇，王興今天特地去高朋網(wǎng)站上看了一看，“但我不想評價，因?yàn)槲也幌虢o他們?nèi)魏沃笇?dǎo)”。

首日開團(tuán)

行業(yè)始祖的變與不變

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，相比Groupon在美國的做法，高朋網(wǎng)表現(xiàn)出了一些本地化的改變。

    首先，最為明顯的是相比Groupon在美國的“一日一團(tuán)”和本土企業(yè)們創(chuàng)新的“一日多團(tuán)”，高朋網(wǎng)眼下算是做了個折中——“一天兩團(tuán)”。

    “‘一天兩團(tuán)’算是他們的創(chuàng)新了，后續(xù)會不會增加可能還要觀察。但這必然需要他們的運(yùn)營在本地化方面也得跟得上。”前谷歌技術(shù)總監(jiān)、精準(zhǔn)營銷平臺浪淘金CEO周杰認(rèn)為，Groupon在美國堅持“一日一團(tuán)”保障了團(tuán)購資源的稀缺性，保障了每一選品的高關(guān)注度，也使得商家會愿意花6個月時間來等待備選機(jī)會。而現(xiàn)在隨著這一生態(tài)的變化，高朋網(wǎng)的運(yùn)營手法也得隨之演進(jìn)。

    其次，在用戶資源方面，高朋網(wǎng)充分利用了騰訊的用戶資源：支持騰訊用戶憑QQ賬戶直接登錄，且QQ用戶返還訂單金額5%，QQ會員返還訂單金額10%；高朋網(wǎng)還加入了QQ的商務(wù)推廣“彩貝聯(lián)盟”，以QQ賬戶登錄，可以增加QQ彩貝積分。

    不過，在改變的背后，高朋網(wǎng)還是堅持了不少Groupon在美國的運(yùn)營特色。譬如，其對于郵件列表工具的使用，高朋網(wǎng)站上線之初就開始收集用戶的注冊郵箱；開團(tuán)之后，在頁面上也仍有意吸引用戶注冊郵箱，使用郵件來關(guān)注團(tuán)購信息。

    “Groupon的核心資產(chǎn)是它龐大有效的會員聯(lián)系庫，其中最值錢的就是郵件列表。它有非常龐大的會員列表，去年12月份已經(jīng)有5千多萬的會員，這是他們最為重要的營銷推廣手段。”周杰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

    國內(nèi)諸多團(tuán)購網(wǎng)站也在積極使用郵件列表的推廣價值。吳波告訴記者，拉手網(wǎng)等企業(yè)正在越做越好。不過，周杰還是認(rèn)為，目前在保證郵件到達(dá)率的技術(shù)手段和郵件寫作水準(zhǔn)方面，本土企業(yè)尚有一定差距。

    據(jù)周杰觀察，對于郵件列表，Groupon顯得非常重視。首先是郵件達(dá)到率，Groupon與郵件發(fā)送系統(tǒng)提供商有比較深的合作，合作商幫助他們實(shí)時監(jiān)控各個郵件的達(dá)到率，一旦發(fā)現(xiàn)該比例出現(xiàn)異常，就會及時與對方進(jìn)行聯(lián)系，及時從垃圾觸發(fā)規(guī)則中取消掉；第二是郵件打開率，一般一個郵件營銷達(dá)到2%或3%的打開率已經(jīng)很好了，而Groupon長期保持很好的郵件質(zhì)量和撰寫風(fēng)格，使它維持很高的郵件打開率，達(dá)到66%。

    周杰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，團(tuán)購的本質(zhì)是促銷信息的發(fā)布通道，Groupon在美國的成功，充分說明了龐大的活躍的會員聯(lián)系庫  （郵件列表）的價值，而且其馬太效應(yīng)強(qiáng)大：龐大的會員庫—廣泛的促銷信息到達(dá)—大量銷售—商家大幅度讓利，最后又因此獲得更多的會員。

    此外，他還指出，大家還不太知道Groupon背后有一個龐大的寫手團(tuán)隊，他們不接受商家對產(chǎn)品的描述，而強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)化。“從昨天高朋網(wǎng)頁面上商品介紹文案來看，各款產(chǎn)品間保持了統(tǒng)一的風(fēng)格，也有異于其他本土團(tuán)購網(wǎng)。看來他們在中國也保持了這個傳統(tǒng)。”

行業(yè)觀察

團(tuán)購+B2C電商的轉(zhuǎn)化率嘗試

每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

    此前，曾有傳聞稱高朋網(wǎng)正在積極與國內(nèi)B2C企業(yè)接觸以推動合作。盡管首單沒有選擇B2C，但高朋網(wǎng)此前準(zhǔn)備的舉動也顯然在符合  “B2C+團(tuán)購”的潮流。這背后，其實(shí)也隱藏著國內(nèi)B2C企業(yè)對提高ROI（投資回報率）和用戶轉(zhuǎn)化率的訴求。

    網(wǎng)絡(luò)廣告大戶凡客在今年年初成功舉辦了2次團(tuán)購，有近15萬張的好成績。對凡客來說，這15萬張起碼轉(zhuǎn)換成上千萬的成交量。

    艾瑞發(fā)布的2010年12月EcPlus監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鞋類垂直B2C企業(yè)樂淘的訂單轉(zhuǎn)化率為4.29%，是唯一進(jìn)入此份報告前30的鞋類電商。“嘗試團(tuán)購是其中一個重要因素，”樂淘副總裁陳虎表示，從去年11月起，樂淘跟多家主流團(tuán)購網(wǎng)站都進(jìn)行了合作，“基本每月?lián)Q一家合作伙伴，11月賣出7萬多張券，12月就上升到8萬多張，今年1月至今每月都上了10萬。3月到現(xiàn)在才中旬，10萬張就已經(jīng)賣完了。”陳虎表示，團(tuán)購是B2C企業(yè)目前找到的ROI最高的推廣手段之一。

    2011年，充斥著泡沫論的電商業(yè)正在嘗試更多，“電商+團(tuán)購”只是一種新途徑。百分通聯(lián)董事長徐茂棟認(rèn)為，團(tuán)購模式的本質(zhì)是一種創(chuàng)新型廣告，是按照廣告效果付費(fèi)的CPS模式（分成模式），團(tuán)購網(wǎng)站推薦商家，不是讓商家做一次庫存大甩賣，而是為商家提供一次精品化廣告的機(jī)會，把廣告費(fèi)補(bǔ)貼到商品價格當(dāng)中去，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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