2011-08-17 01:25:20
“我們現在生存的價值大概已經是一種符號了?！比稌葜魅藙⒃刂v述著她的心境。即便沒有房租壓力，創立23年之久、中國最老牌民營書店之一的 “三味書屋”，近日也掙扎在“開一天，賠一天”的生存邊緣。
縱觀近幾年國內民營書店市場，僅北京地區，第三極書局、北京五四書店就陸續消逝不見，豆瓣書店直營店關張，單向街、三聯書店的規模收縮……據數據統計，2007年~2009年間，國內民營書店就減少了1萬多家。
一個公認的現實是，“網購+電子書”是這些純粹的民營學術書店遭遇的最大沖擊。那么，接二連三的書店關張究竟是文化消亡的悲哀，還是新時代消費的必然選擇？書店的多元化經營是唯一出路還是救命稻草？書店經營者們耐得寂寞，不怕艱苦，怎樣才能平衡理想與現實？
在這條充滿荊棘的光榮之路上，那些落寞的身影，正漸行漸遠，也許，一切都是暴風雨的前奏，一場劇烈而深刻的變革正在醞釀。
三味書屋：“開一天，賠一天”從開設中國最早的一家民營書店，到親歷這場由盛而衰的市場變革，劉元生可以說是國內民營書店發展史上，迄今為止最好的見證人。
劉元生一直堅持與老伴親自打理書店。滿身書香，一派儒雅的劉元生，雖已年過古稀，眉宇間依然韌勁十足，認識她的人都尊稱她“先生”。
見到《每日經濟新聞》記者當天，劉元生坦言自己近來身體不是很好，加上書店的講座自今年3月份起就被迫暫停，心情一度低落。雪上加霜的是，受書店旁正在施工的高樓噪音影響，二樓茶座也不得不暫時歇業?！俺艘恍├献x者，再遠也會來書屋看看，其他讀者越來越少?！?/p>
成立于1988年的三味書屋是中國最早的民營書店之一，坐落在北京西長安街佟麟閣路口。那時候，西單圖書大廈還是西單勸業場，是平民百姓買衣服的去處；那時候，還沒有萬圣書園、國林風、風入松、三聯書店這些后來一度引領文化風騷的地方。
“書屋周邊原來的知識結構環境還很好，從80年代末90年代初，一直到2005年，讀書買書的氛圍還很濃?！眲⒃榻B說，可而今周邊大樓林立，除了政府大樓就是銀行大廈，且書店位于快速道旁邊……“環境的變化，使書屋經營每況愈下?！?/p>
客觀來講，“開一天，賠一天”已經成為三味書屋目前真實的經營現狀，“而我現在所說的賠，還是沒有把房租成本計算在內的，如果計算在內，我們從開業頭一天就在賠?！?/p>
按理說，三味書屋所在地是劉元生夫婦自家祖屋，處于黃金地段，夫婦倆隨時可以賣了房轉身成為富翁?？墒?，他們堅持了下來。
網絡對書店經營的沖擊讓劉元生深有體會。慘淡的經營讓劉元生夫婦一度很矛盾：“現在網絡的書籍品種很多，但受銷售影響，書店進多了會積壓，也沒有錢去大量進書，這讓我們感覺愧對讀者。況且，網絡確實比書店要便宜?！?/p>
在劉元生看來，國家和社會的高速發展，某種層面把人們的視線和關注點都從書業上轉移了。但他堅信，讀書人永遠會有?！拔覀儸F在抱著一種心態，只要聽說哪里辦了書店，我和老頭都衷心地感到欣慰，從來不會認為同行相殘?！?/p>
劉元生表示，現在民營書店的主人靠著一種精神在做掙扎，“他們有租金的壓力，比我們更難。”“商業也是一種學問。外面一切變化非常大，非常快，三味書屋是以不變應萬變?！?/p>
“可我已經70多歲，按理來說（三味書屋）早就應該劃上句號，遲早也要劃句號?！?nbsp; 劉元生說，“外界給三味書屋增加了很多美麗的詞匯，但事實上，我覺得我們就是按照自己的意愿，做一點感興趣的事情，但是我們做得比較認真，而且我們堅持不掛羊頭賣狗肉，僅此而已?！?/p>文化需求的網絡替代
典型80后“書童”張敏，每年入手書籍50本左右。嘗試過電子閱讀后的他，依舊堅持鐘愛紙質書籍。理論上說，張敏這樣的群體應該是現代民營書店的主力消費軍。
“以前經常逛書店，看到好書，隨手就買?！睆埫舾嬖V記者，2009年以后，逛書店的習慣就慢慢改變了。
“第一次從網上買書以后，比‘便捷’更直接的感觸就是 ‘好便宜’！”張敏回憶，而這三個字對于一個純粹愛書的人來說，意味著花同樣錢、讀更多書。
網絡改變了人們對時間的支配方式、閱讀方式，以及書籍購買方式。萬圣書園創始人劉蘇里在梳理2010年圖書行業市場時，用六個字概括他的心情——“這乏味的一年”，其中，民營書店受到的沖擊，與網絡有關的四大事件首屈一指：
“京東百貨介入圖書零售行業、百道網投入運營后的尷尬、‘快書包’的售書模式以及當當網在美國的上市?！眲⑻K里指出，包括2010年亞馬遜的Kindle、蘋果的iPad、國內的漢王、盛大文學的“錦書”等各種閱讀器的爭相面市，仿佛群雄逐鹿，網絡給整個行業乃至整個文明形態帶來前所未有的變數，甚至印刷文明會在網絡沖擊下大比例退出歷史舞臺。
“我們喜歡一樣東西，不在于它本身，更多在于它的功能。圖書的功能，在于傳遞一種知識信息、思想經驗或休閑娛樂。如今，能滿足這些功能的介質越來越多，尤其是‘網絡’，提供了一種更為方便快捷的選擇。從分流的角度來說，圖書應該是有所萎縮的?！敝袊霭婵茖W研究所民營書業發展研究中心研究員鮑紅對《每日經濟新聞》記者分析。
“從受眾來講，現在主流閱讀人群集中在七八十年代，包括更新的閱讀人群都很容易從網絡上獲得替代性的需求。而網絡應用能力稍差的五六十年代的消費者，也不是購書的主力人群。”中國科學院戰略研究中心副研究員、北京大學文化產業研究院特約研究員周城雄說。
不過，劉蘇里認為，網絡雖是利器，但對它的理解以及以此為基礎的商業模式建立，一旦走偏，也可能變成傷害自己的利刃；而在終極的網絡終端 （能夠集手機、上網本、iPod、iPad、相機、錄音筆等所有功能于一體）出現之前，所有冠以閱讀器之名的，也都是過眼云煙。
劉蘇里舉例，京東的百貨銷售額是卓越、當當兩家百貨銷售總和的幾倍，介入圖書，可以想象它“橫掃千軍”的態勢。而京東挑起的也不只是幾家網絡書店之間慘烈的競爭，新一輪書店的空、地混戰，甚至有可能演變成整個傳統圖書銷售方式的崩盤，這里面也包括網絡書店，甚至可能是這輪崩盤最先受到波及的部分。
“每家企業的經營戰略不一樣，絕大多數實體書店是通過正常的利潤滾動經營，而一些大型綜合的網上書店則是現在就用融來的錢投資買未來?！痹邗U紅看來，比如讀庫、孔夫子上面的許多網店，書并不便宜，也不以折扣取勝。但就大型綜合的網上書店來說，低價依舊是最有效的競爭手段。
“一些網上書店以大折扣吸引讀者，自然對于實體書店的經營影響很大。如果網上書店以低于進價惡性傾銷，供貨商可以通過法律手段制裁它?！滨U紅說。
徐智明或許是這個行業里最有體會和發言權的人之一。他是“快書包”網上書店和龍之媒書店的創辦人，跨越了網絡書店和實體店兩端，而且都取得了成功。他對《每日經濟新聞》記者表示，外界看到的從龍之媒書店到“快書包”的上線，并不是真正的“轉型”。因為它們是兩個不同的企業，服務不同的群體，兩者的創辦沒有邏輯關系?！笆聦嵣希堉皆缫艳D型，十年前就有龍之媒網店，四年前就已經網上網下各占一半市場?！?/p>
徐智明對記者表示，他不看好實體書店的原因，主要是房租和人力成本不斷增加。在他看來，無論網絡書店還是實體經營，要想生存，必須做到兩點：滿足顧客需求以及差異化。
升級“公共文化空間”“學術書店的生存從來都不容易，”接受《每日經濟新聞》記者采訪時，鮑紅感嘆，“許多學術書店都曾經歷過資金周轉困難、數年難以盈利的困境。”
“如今之所以更難支撐，首先在于經營成本的上升，尤其是房租成本的上升。二在于讀者的減少。除了絕對數量的減少，還有數字閱讀、網上書店的分流?！滨U紅說。
鮑紅告訴記者，學術圖書因為印量較小，單位成本較高，發貨折扣也比一般書高，而讀者又較一般書少。一本書的利潤也就幾塊錢，如果銷量上不去，利潤就很微薄了。去年先鋒書店總經理錢曉華就說過，圖書的利潤已經不足以支撐這個行業。
“目前，綜合性大書城還好一些，對于經營大眾圖書的小書店，單純賣書對讀者的吸引力越來越小?！滨U紅說，正因如此，咖啡廳、茶座等多元模式，也越來越成為新興書店提供增值服務、聚人氣的方式。
“誠品文化的復合經營、天翼書店的增值服務、雨楓書店的會員制……鎖定目標客戶群，可以提供的服務有多種?！滨U紅覺得，圖書本質上是一種文化或服務，針對目標讀者群，可以提供更有價值和吸引力的服務。
“民營書店的多元化經營可以說是必然轉型，也是唯一出路?！敝艹切郾硎?，“任何行業都要適應社會的進步、科技的發展和消費方式的轉變?！?/p>
在記者采訪的諸多書店主人中，書店已經不單純是書籍買賣之地了，而越來越被賦為一種“公共文化空間”的含義。
三味書屋就一度以茶館、畫廊、講座的方式，進行各種文化的交融、交流而享有盛名；西西弗被看好的原因，也在于把書店、咖啡、文化創意產品有機結合，建設文化空間；發起于2005年末，由許知遠、吳曉波、張帆等13人每人幾萬元入股創辦的單向街書店，也成為目前民營書店里“公共文化空間”的典型代表。
單向街書店主管武延平告訴記者，單向街過去也走過非常艱難的一段，全靠書店主人們純粹的文化情懷和理想信念支撐了下來。
目前單向街已經搬到北京朝陽公園旁的藍色港灣，優越的地理位置及定期的文化沙龍等多元化經營，已經讓書店暫時沒有太大的房租壓力，不僅有咖啡館，還經營文具用品、創意消費品，同時舉辦各種文化沙龍，房租是以利潤抽成的方式支付。
鮑紅告訴記者，萬圣書園除了咖啡廳，還有很大一塊收益來自物業收入——萬圣多年前簽下的房子，將一樓出租給了銀行。
“每家書店的經營手段有高下，但作為政府或直接受益的學校，應該給有公益性質的機構適當的補助，至少為它減輕一點經營上的壓力，比如減免房租或稅收?！滨U紅說，“風入松最令我難忘的，是那一排排桌椅，可以供學生們坐下來看書抄書，它有很大的公益性?！?/p>
前不久，北大風入松書店不得不再度為尋找比地下室更低廉的房租而宣告無限期歇業，在微博上引發一片唏噓。當時，真格天使投資基金創始人徐小平表示有通過注資、收購等方式幫助風入松繼續經營下去的構想，他表示，類比同樣聲望很高的學術書店萬圣書園，風入松的問題還是一個商業經營管理的問題，欲拯救風入松，也要從經營入手。不過，截至記者發稿，徐小平尚未對這一構想作出具體回應。
于是有人提出，除了政府扶持等方式，民營書店是否有可能引入投資，探索一條商業路徑呢？
漢能投資集團董事總經理余治華接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，單純從投資人的角度考慮，最重要的就是“投未來”，關注所投行業“經營能力的成長性”。
“過去的盈利狀況主要用來證明未來，即使過去盈利狀況不好，也不能說明這個行業就一定沒有投資價值，因為涉及行業產品、市場成熟度、及企業經營各方面原因。”余治華舉例，有了網絡在線觀看及免費下載以后，業內一度很擔心電影院的投資前景，事實證明，電影院依然火爆。
“書是電子商務最早涉及的產品之一，實體書店如果單純依靠賣書，沒有其他商業模式，受到網絡沖擊必然厲害；如果投資進入，必然考慮提供顧客其他方面的需求，比如書吧等形式?！庇嘀稳A說，單純書籍本身的盈利很少，這終究需要考驗投資者的膽量和眼光。
記者手記當理想照進現實 這是一場理想與現實的較量。民營書店現有經營模式引人擔憂，業界在探討是否通過投資的注入來改良，但即使面臨強大的生存壓力，籠罩在強烈理想主義色彩下的書店主人們，也未必都愿意通過所謂的“變通”來求生存。他們懷揣純文化的情懷與抱負，從情感上很難接受“商業”這頂帽子，這也成為民營書店經營困局一個糾結所在。
“求生-變通-多元化經營”，似乎已經成了現實意義上可以幫助民營書店“市場救贖”的手段。然而，書店主人們依然有著不同的理解。
萬圣書園的對面是豆瓣書店。這是目前極少數的不捆綁任何附屬商品、純粹以賣書為生的書店。
豆瓣書店主人，30歲左右的卿松很明白，書店生態不斷變化，書店不斷倒閉，和社會閱讀的功利性有關，同時也是因為受到網絡購書及電子閱讀的影響。他在北京的另一家豆瓣書店，也因此關張。
卿松說，目前書店一年的總開支在18萬元左右，房租就占了15萬元，他不得不縮小規模。書店現在的固定讀者群在五六千人左右，40%是學子，60%是文化圈里人，經營勉強持平。
即便如此，卿松堅持認為，“如果說賺多少錢去盈利，不賺錢不去做是件很可笑的事情，開書店更多是一種文化現象而不是商業行為。某種意義上，某些時候，甚至是一個‘反市場’行為?！?/p>
在卿松看來，一個真正有文化傳承的好書店，必定有人文精神在里面，這種精神是傳幫帶的，就像手工藝人一樣的情懷和方式，擁有自己的立場、原則和品質。
正因如此，卿松對于現在書店的很多不同形態持保留意見。在他看來，萬圣書園、風入松、國林風等這些傳統民營書店和新興的誠品、雨楓書店等完全是不同類型。
關于未來。“紙質書功能會變化，越來越像一種姿態，購買方式來說，實體書店的存在就像一種圈子行為，這種圈子不是精英主義，只是在這個平臺上，有你的價值觀念?！鼻渌烧f。
像卿松這樣充滿理想色彩的書店主人在全國不在少數。諸多人文書店的陸續關張就彰顯了這種浪漫主義理念，以及與市場尖銳的摩擦與碰撞。
或許，就如萬圣書園收銀臺旁掛著的一幅字所寫的：“是誰傳下這行業，黃昏里掛起一盞燈?！滨U紅建議，“目前書店的經營者多是愛書人，作為一種愛好無可厚非，但要開一個書店，就成了一項生意，還得具有經營的策略。作為書店自身，也要提高自己的生存能力，讓自己美好，同時，讓自己有力。”
聲 音全國政協委員、作家張抗抗：政府應當充分認識并重視傳統圖書渠道建設的意義和作用，在未來的城市化建設中，把書店的連鎖化、網絡化建設列入規劃。鑒于德國和法國政府長期免征書店所得稅、減低書店增值稅，及日本政府立法規定圖書批發折扣的國際通行做法，建議由中央或地方政府牽頭，出臺對傳統出版產業減免稅負的政策，同時對民營書店給予平等待遇。
新聞出版總署副署長閻曉宏：總署已會同中宣部、住房和城鄉建設部聯合下發了 《關于加強城鄉出版物發行網點建設的通知》，要求各級黨委政府在政策、資金、稅收、占地等方面給予實體書店建設以必要扶持。在稅收方面，繼續實行宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策，免征或退還的增值稅款專項用于發行網點建設和信息系統建設。
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