2011-08-17 01:25:20
“我們現(xiàn)在生存的價值大概已經(jīng)是一種符號了。”三味書屋主人劉元生淡淡地講述著她的心境。即便沒有房租壓力，創(chuàng)立23年之久、中國最老牌民營書店之一的 “三味書屋”，近日也掙扎在“開一天，賠一天”的生存邊緣。
縱觀近幾年國內(nèi)民營書店市場，僅北京地區(qū)，第三極書局、北京五四書店就陸續(xù)消逝不見，豆瓣書店直營店關(guān)張，單向街、三聯(lián)書店的規(guī)模收縮……據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年~2009年間，國內(nèi)民營書店就減少了1萬多家。
一個公認的現(xiàn)實是，“網(wǎng)購+電子書”是這些純粹的民營學(xué)術(shù)書店遭遇的最大沖擊。那么，接二連三的書店關(guān)張究竟是文化消亡的悲哀，還是新時代消費的必然選擇？書店的多元化經(jīng)營是唯一出路還是救命稻草？書店經(jīng)營者們耐得寂寞，不怕艱苦，怎樣才能平衡理想與現(xiàn)實？
在這條充滿荊棘的光榮之路上，那些落寞的身影，正漸行漸遠，也許，一切都是暴風雨的前奏，一場劇烈而深刻的變革正在醞釀。
三味書屋：“開一天，賠一天”從開設(shè)中國最早的一家民營書店，到親歷這場由盛而衰的市場變革，劉元生可以說是國內(nèi)民營書店發(fā)展史上，迄今為止最好的見證人。
劉元生一直堅持與老伴親自打理書店。滿身書香，一派儒雅的劉元生，雖已年過古稀，眉宇間依然韌勁十足，認識她的人都尊稱她“先生”。
見到《每日經(jīng)濟新聞》記者當天，劉元生坦言自己近來身體不是很好，加上書店的講座自今年3月份起就被迫暫停，心情一度低落。雪上加霜的是，受書店旁正在施工的高樓噪音影響，二樓茶座也不得不暫時歇業(yè)。“除了一些老讀者，再遠也會來書屋看看，其他讀者越來越少。”
成立于1988年的三味書屋是中國最早的民營書店之一，坐落在北京西長安街佟麟閣路口。那時候，西單圖書大廈還是西單勸業(yè)場，是平民百姓買衣服的去處；那時候，還沒有萬圣書園、國林風、風入松、三聯(lián)書店這些后來一度引領(lǐng)文化風騷的地方。
“書屋周邊原來的知識結(jié)構(gòu)環(huán)境還很好，從80年代末90年代初，一直到2005年，讀書買書的氛圍還很濃。”劉元生介紹說，可而今周邊大樓林立，除了政府大樓就是銀行大廈，且書店位于快速道旁邊……“環(huán)境的變化，使書屋經(jīng)營每況愈下。”
客觀來講，“開一天，賠一天”已經(jīng)成為三味書屋目前真實的經(jīng)營現(xiàn)狀，“而我現(xiàn)在所說的賠，還是沒有把房租成本計算在內(nèi)的，如果計算在內(nèi)，我們從開業(yè)頭一天就在賠。”
按理說，三味書屋所在地是劉元生夫婦自家祖屋，處于黃金地段，夫婦倆隨時可以賣了房轉(zhuǎn)身成為富翁。可是，他們堅持了下來。
網(wǎng)絡(luò)對書店經(jīng)營的沖擊讓劉元生深有體會。慘淡的經(jīng)營讓劉元生夫婦一度很矛盾：“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的書籍品種很多，但受銷售影響，書店進多了會積壓，也沒有錢去大量進書，這讓我們感覺愧對讀者。況且，網(wǎng)絡(luò)確實比書店要便宜。”
在劉元生看來，國家和社會的高速發(fā)展，某種層面把人們的視線和關(guān)注點都從書業(yè)上轉(zhuǎn)移了。但他堅信，讀書人永遠會有。“我們現(xiàn)在抱著一種心態(tài)，只要聽說哪里辦了書店，我和老頭都衷心地感到欣慰，從來不會認為同行相殘。”
劉元生表示，現(xiàn)在民營書店的主人靠著一種精神在做掙扎，“他們有租金的壓力，比我們更難。”“商業(yè)也是一種學(xué)問。外面一切變化非常大，非常快，三味書屋是以不變應(yīng)萬變。”
“可我已經(jīng)70多歲，按理來說（三味書屋）早就應(yīng)該劃上句號，遲早也要劃句號。” 劉元生說，“外界給三味書屋增加了很多美麗的詞匯，但事實上，我覺得我們就是按照自己的意愿，做一點感興趣的事情，但是我們做得比較認真，而且我們堅持不掛羊頭賣狗肉，僅此而已。”
文化需求的網(wǎng)絡(luò)替代典型80后“書童”張敏，每年入手書籍50本左右。嘗試過電子閱讀后的他，依舊堅持鐘愛紙質(zhì)書籍。理論上說，張敏這樣的群體應(yīng)該是現(xiàn)代民營書店的主力消費軍。
“以前經(jīng)常逛書店，看到好書，隨手就買。”張敏告訴記者，2009年以后，逛書店的習(xí)慣就慢慢改變了。
“第一次從網(wǎng)上買書以后，比‘便捷’更直接的感觸就是 ‘好便宜’！”張敏回憶，而這三個字對于一個純粹愛書的人來說，意味著花同樣錢、讀更多書。
網(wǎng)絡(luò)改變了人們對時間的支配方式、閱讀方式，以及書籍購買方式。萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里在梳理2010年圖書行業(yè)市場時，用六個字概括他的心情——“這乏味的一年”，其中，民營書店受到的沖擊，與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的四大事件首屈一指：
“京東百貨介入圖書零售行業(yè)、百道網(wǎng)投入運營后的尷尬、‘快書包’的售書模式以及當當網(wǎng)在美國的上市。”劉蘇里指出，包括2010年亞馬遜的Kindle、蘋果的iPad、國內(nèi)的漢王、盛大文學(xué)的“錦書”等各種閱讀器的爭相面市，仿佛群雄逐鹿，網(wǎng)絡(luò)給整個行業(yè)乃至整個文明形態(tài)帶來前所未有的變數(shù)，甚至印刷文明會在網(wǎng)絡(luò)沖擊下大比例退出歷史舞臺。
“我們喜歡一樣?xùn)|西，不在于它本身，更多在于它的功能。圖書的功能，在于傳遞一種知識信息、思想經(jīng)驗或休閑娛樂。如今，能滿足這些功能的介質(zhì)越來越多，尤其是‘網(wǎng)絡(luò)’，提供了一種更為方便快捷的選擇。從分流的角度來說，圖書應(yīng)該是有所萎縮的。”中國出版科學(xué)研究所民營書業(yè)發(fā)展研究中心研究員鮑紅對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析。
“從受眾來講，現(xiàn)在主流閱讀人群集中在七八十年代，包括更新的閱讀人群都很容易從網(wǎng)絡(luò)上獲得替代性的需求。而網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力稍差的五六十年代的消費者，也不是購書的主力人群。”中國科學(xué)院戰(zhàn)略研究中心副研究員、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院特約研究員周城雄說。
不過，劉蘇里認為，網(wǎng)絡(luò)雖是利器，但對它的理解以及以此為基礎(chǔ)的商業(yè)模式建立，一旦走偏，也可能變成傷害自己的利刃；而在終極的網(wǎng)絡(luò)終端 （能夠集手機、上網(wǎng)本、iPod、iPad、相機、錄音筆等所有功能于一體）出現(xiàn)之前，所有冠以閱讀器之名的，也都是過眼云煙。
劉蘇里舉例，京東的百貨銷售額是卓越、當當兩家百貨銷售總和的幾倍，介入圖書，可以想象它“橫掃千軍”的態(tài)勢。而京東挑起的也不只是幾家網(wǎng)絡(luò)書店之間慘烈的競爭，新一輪書店的空、地混戰(zhàn)，甚至有可能演變成整個傳統(tǒng)圖書銷售方式的崩盤，這里面也包括網(wǎng)絡(luò)書店，甚至可能是這輪崩盤最先受到波及的部分。
“每家企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不一樣，絕大多數(shù)實體書店是通過正常的利潤滾動經(jīng)營，而一些大型綜合的網(wǎng)上書店則是現(xiàn)在就用融來的錢投資買未來。”在鮑紅看來，比如讀庫、孔夫子上面的許多網(wǎng)店，書并不便宜，也不以折扣取勝。但就大型綜合的網(wǎng)上書店來說，低價依舊是最有效的競爭手段。
“一些網(wǎng)上書店以大折扣吸引讀者，自然對于實體書店的經(jīng)營影響很大。如果網(wǎng)上書店以低于進價惡性傾銷，供貨商可以通過法律手段制裁它。”鮑紅說。
徐智明或許是這個行業(yè)里最有體會和發(fā)言權(quán)的人之一。他是“快書包”網(wǎng)上書店和龍之媒書店的創(chuàng)辦人，跨越了網(wǎng)絡(luò)書店和實體店兩端，而且都取得了成功。他對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，外界看到的從龍之媒書店到“快書包”的上線，并不是真正的“轉(zhuǎn)型”。因為它們是兩個不同的企業(yè)，服務(wù)不同的群體，兩者的創(chuàng)辦沒有邏輯關(guān)系。“事實上，龍之媒早已轉(zhuǎn)型，十年前就有龍之媒網(wǎng)店，四年前就已經(jīng)網(wǎng)上網(wǎng)下各占一半市場。”
徐智明對記者表示，他不看好實體書店的原因，主要是房租和人力成本不斷增加。在他看來，無論網(wǎng)絡(luò)書店還是實體經(jīng)營，要想生存，必須做到兩點：滿足顧客需求以及差異化。
升級“公共文化空間”“學(xué)術(shù)書店的生存從來都不容易，”接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，鮑紅感嘆，“許多學(xué)術(shù)書店都曾經(jīng)歷過資金周轉(zhuǎn)困難、數(shù)年難以盈利的困境。”
“如今之所以更難支撐，首先在于經(jīng)營成本的上升，尤其是房租成本的上升。二在于讀者的減少。除了絕對數(shù)量的減少，還有數(shù)字閱讀、網(wǎng)上書店的分流。”鮑紅說。
鮑紅告訴記者，學(xué)術(shù)圖書因為印量較小，單位成本較高，發(fā)貨折扣也比一般書高，而讀者又較一般書少。一本書的利潤也就幾塊錢，如果銷量上不去，利潤就很微薄了。去年先鋒書店總經(jīng)理錢曉華就說過，圖書的利潤已經(jīng)不足以支撐這個行業(yè)。
“目前，綜合性大書城還好一些，對于經(jīng)營大眾圖書的小書店，單純賣書對讀者的吸引力越來越小。”鮑紅說，正因如此，咖啡廳、茶座等多元模式，也越來越成為新興書店提供增值服務(wù)、聚人氣的方式。
“誠品文化的復(fù)合經(jīng)營、天翼書店的增值服務(wù)、雨楓書店的會員制……鎖定目標客戶群，可以提供的服務(wù)有多種。”鮑紅覺得，圖書本質(zhì)上是一種文化或服務(wù)，針對目標讀者群，可以提供更有價值和吸引力的服務(wù)。
“民營書店的多元化經(jīng)營可以說是必然轉(zhuǎn)型，也是唯一出路。”周城雄表示，“任何行業(yè)都要適應(yīng)社會的進步、科技的發(fā)展和消費方式的轉(zhuǎn)變。”
在記者采訪的諸多書店主人中，書店已經(jīng)不單純是書籍買賣之地了，而越來越被賦為一種“公共文化空間”的含義。
三味書屋就一度以茶館、畫廊、講座的方式，進行各種文化的交融、交流而享有盛名；西西弗被看好的原因，也在于把書店、咖啡、文化創(chuàng)意產(chǎn)品有機結(jié)合，建設(shè)文化空間；發(fā)起于2005年末，由許知遠、吳曉波、張帆等13人每人幾萬元入股創(chuàng)辦的單向街書店，也成為目前民營書店里“公共文化空間”的典型代表。
單向街書店主管武延平告訴記者，單向街過去也走過非常艱難的一段，全靠書店主人們純粹的文化情懷和理想信念支撐了下來。
目前單向街已經(jīng)搬到北京朝陽公園旁的藍色港灣，優(yōu)越的地理位置及定期的文化沙龍等多元化經(jīng)營，已經(jīng)讓書店暫時沒有太大的房租壓力，不僅有咖啡館，還經(jīng)營文具用品、創(chuàng)意消費品，同時舉辦各種文化沙龍，房租是以利潤抽成的方式支付。
鮑紅告訴記者，萬圣書園除了咖啡廳，還有很大一塊收益來自物業(yè)收入——萬圣多年前簽下的房子，將一樓出租給了銀行。
“每家書店的經(jīng)營手段有高下，但作為政府或直接受益的學(xué)校，應(yīng)該給有公益性質(zhì)的機構(gòu)適當?shù)难a助，至少為它減輕一點經(jīng)營上的壓力，比如減免房租或稅收。”鮑紅說，“風入松最令我難忘的，是那一排排桌椅，可以供學(xué)生們坐下來看書抄書，它有很大的公益性。”
前不久，北大風入松書店不得不再度為尋找比地下室更低廉的房租而宣告無限期歇業(yè)，在微博上引發(fā)一片唏噓。當時，真格天使投資基金創(chuàng)始人徐小平表示有通過注資、收購等方式幫助風入松繼續(xù)經(jīng)營下去的構(gòu)想，他表示，類比同樣聲望很高的學(xué)術(shù)書店萬圣書園，風入松的問題還是一個商業(yè)經(jīng)營管理的問題，欲拯救風入松，也要從經(jīng)營入手。不過，截至記者發(fā)稿，徐小平尚未對這一構(gòu)想作出具體回應(yīng)。
于是有人提出，除了政府扶持等方式，民營書店是否有可能引入投資，探索一條商業(yè)路徑呢？
漢能投資集團董事總經(jīng)理余治華接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，單純從投資人的角度考慮，最重要的就是“投未來”，關(guān)注所投行業(yè)“經(jīng)營能力的成長性”。
“過去的盈利狀況主要用來證明未來，即使過去盈利狀況不好，也不能說明這個行業(yè)就一定沒有投資價值，因為涉及行業(yè)產(chǎn)品、市場成熟度、及企業(yè)經(jīng)營各方面原因。”余治華舉例，有了網(wǎng)絡(luò)在線觀看及免費下載以后，業(yè)內(nèi)一度很擔心電影院的投資前景，事實證明，電影院依然火爆。
“書是電子商務(wù)最早涉及的產(chǎn)品之一，實體書店如果單純依靠賣書，沒有其他商業(yè)模式，受到網(wǎng)絡(luò)沖擊必然厲害；如果投資進入，必然考慮提供顧客其他方面的需求，比如書吧等形式。”余治華說，單純書籍本身的盈利很少，這終究需要考驗投資者的膽量和眼光。
記者手記當理想照進現(xiàn)實 這是一場理想與現(xiàn)實的較量。民營書店現(xiàn)有經(jīng)營模式引人擔憂，業(yè)界在探討是否通過投資的注入來改良，但即使面臨強大的生存壓力，籠罩在強烈理想主義色彩下的書店主人們，也未必都愿意通過所謂的“變通”來求生存。他們懷揣純文化的情懷與抱負，從情感上很難接受“商業(yè)”這頂帽子，這也成為民營書店經(jīng)營困局一個糾結(jié)所在。
“求生-變通-多元化經(jīng)營”，似乎已經(jīng)成了現(xiàn)實意義上可以幫助民營書店“市場救贖”的手段。然而，書店主人們依然有著不同的理解。
萬圣書園的對面是豆瓣書店。這是目前極少數(shù)的不捆綁任何附屬商品、純粹以賣書為生的書店。
豆瓣書店主人，30歲左右的卿松很明白，書店生態(tài)不斷變化，書店不斷倒閉，和社會閱讀的功利性有關(guān)，同時也是因為受到網(wǎng)絡(luò)購書及電子閱讀的影響。他在北京的另一家豆瓣書店，也因此關(guān)張。
卿松說，目前書店一年的總開支在18萬元左右，房租就占了15萬元，他不得不縮小規(guī)模。書店現(xiàn)在的固定讀者群在五六千人左右，40%是學(xué)子，60%是文化圈里人，經(jīng)營勉強持平。
即便如此，卿松堅持認為，“如果說賺多少錢去盈利，不賺錢不去做是件很可笑的事情，開書店更多是一種文化現(xiàn)象而不是商業(yè)行為。某種意義上，某些時候，甚至是一個‘反市場’行為。”
在卿松看來，一個真正有文化傳承的好書店，必定有人文精神在里面，這種精神是傳幫帶的，就像手工藝人一樣的情懷和方式，擁有自己的立場、原則和品質(zhì)。
正因如此，卿松對于現(xiàn)在書店的很多不同形態(tài)持保留意見。在他看來，萬圣書園、風入松、國林風等這些傳統(tǒng)民營書店和新興的誠品、雨楓書店等完全是不同類型。
關(guān)于未來。“紙質(zhì)書功能會變化，越來越像一種姿態(tài)，購買方式來說，實體書店的存在就像一種圈子行為，這種圈子不是精英主義，只是在這個平臺上，有你的價值觀念。”卿松說。
像卿松這樣充滿理想色彩的書店主人在全國不在少數(shù)。諸多人文書店的陸續(xù)關(guān)張就彰顯了這種浪漫主義理念，以及與市場尖銳的摩擦與碰撞。
或許，就如萬圣書園收銀臺旁掛著的一幅字所寫的：“是誰傳下這行業(yè)，黃昏里掛起一盞燈。”鮑紅建議，“目前書店的經(jīng)營者多是愛書人，作為一種愛好無可厚非，但要開一個書店，就成了一項生意，還得具有經(jīng)營的策略。作為書店自身，也要提高自己的生存能力，讓自己美好，同時，讓自己有力。”
聲 音全國政協(xié)委員、作家張抗抗：政府應(yīng)當充分認識并重視傳統(tǒng)圖書渠道建設(shè)的意義和作用，在未來的城市化建設(shè)中，把書店的連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)列入規(guī)劃。鑒于德國和法國政府長期免征書店所得稅、減低書店增值稅，及日本政府立法規(guī)定圖書批發(fā)折扣的國際通行做法，建議由中央或地方政府牽頭，出臺對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)減免稅負的政策，同時對民營書店給予平等待遇。
新聞出版總署副署長閻曉宏：總署已會同中宣部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)了 《關(guān)于加強城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)的通知》，要求各級黨委政府在政策、資金、稅收、占地等方面給予實體書店建設(shè)以必要扶持。在稅收方面，繼續(xù)實行宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策，免征或退還的增值稅款專項用于發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)和信息系統(tǒng)建設(shè)。
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