4S店高成本催生營銷變革 龐大嘗試“奧特萊斯”賣車

每經編輯 每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

高昂的建店成本，正催生汽車銷售模式的改變。12月6日，龐大集團董事長龐慶華現身北京南四環“龐大奧特萊斯”汽車園，龐大將借鑒服裝品牌折扣賣場形式賣車。

此前，龐慶華曾經曝料某些汽車品牌的4S店建設成本飆升，投資超過1億元，給經銷商帶來了沉重的投資壓力與經營風險。在巨額投資成本與運營壓力之下，以龐大為代表的汽車經銷集團開始尋求降低風險，嘗試以多品牌經營、低成本運營的汽車賣場形式推動銷售。

奧特萊斯模式賣車

12月6日，《每日經濟新聞》記者在“龐大奧特萊斯”汽車園看到，多款北京現代、一汽海馬以及奔馳品牌的“過時”車型依次排開，以10%～30%的折扣價進行銷售。

龐慶華告訴記者，“借鑒目前服裝品牌市場上流行的奧特萊斯折扣賣場模式，龐大集團將汽車廠商的‘老款新車’集中銷售，既處理了廠商庫存，又滿足消費者以低價格購買新車的需求。”

據了解，目前“龐大奧特萊斯”產業園仍以商用車為主，有重汽、紅巖、解放等國內主要商用車品牌入駐。還將引入乘用車、二手車、汽車配件、汽車維修、汽車裝飾用品、代儲代運、商務咨詢等項目。

“現在經營風險越來越大，需要積極變通化解風險。”四川申蓉汽車股份有限公司董事長王常裕告訴《每日經濟新聞》記者，“過去建一個4S店僅需要7~10畝地，現在需要20畝甚至30畝地，經營成本大幅增加。”

“為了降低建店初期的風險，我們只能采取小面積向多層樓發展的模式，將售后服務、維修、保養等一系列后序更合理規劃利用。”按照王常裕的解釋，目前土地成本居高不上，廠家對于4S店的規模與規格要求水漲船高，使得經銷商不得不想辦法進行變通。

北京亞運村交易市場總經理遲亦楓就向《每日經濟新聞》表示，汽車保有量大增一定程度上減弱了汽車營銷模式的關注度，隨著增速放緩，廠商和經銷商將更多注意力放在銷售模式上。

在盈利模式上，龐大集團相關負責人向《每日經濟新聞》表示，“奧特萊斯”對龐大而言，是一個可進可退的商業模式，風險很小。同時，低價銷售帶來的銷量將成為龐大集團的主要利潤來源。

經營模式轉型

今年以來，汽車經銷商普遍面臨較大庫存壓力，尤其是在商用車領域。數據顯示，1~10月，中國商用車產銷分別為328.57萬輛和340.06萬輛，同比分別下降7.65％和5.25％。

同時，乘用車市場情況也并不樂觀，遲亦楓向《每日經濟新聞》記者介紹，最新數據顯示，北京汽車市場有4S店637家，撤出市場的有30家左右，但總量仍在增加。

他認為，汽車營銷模式的創新是一個漸變的過程，生產壓力導致單體4S店向經銷商集團模式過渡，盡管集團化的優勢在于多品牌經營加強了經銷商抗風險能力，但是“集團化解決不了根本問題。”

羅磊告訴《每日經濟新聞》記者，類似“奧特萊斯”汽車超市這種模式已經有過嘗試，“龐大奧特萊斯”的創新之處在于單一法人在一個園區經營多種品牌，盈利來源主要為銷量；而以亞運村汽車交易市場為代表的多品牌市場，主要盈利來源為經銷商場地租金。

對于此種模式的風險，分析認為，仍主要來自與汽車廠商的博弈。作為個性體現較強的產品，汽車的賣場式銷售能否長期獲得認可還有待觀察。羅磊認為，在短期內，由于中國汽車市場仍處于首次購車為主導的階段，價格導向依舊較為明顯，因此“奧特萊斯”帶來的價格優勢對于消費者有一定吸引力。

分析認為，“奧特萊斯”或將以一種過渡模式存在。遲亦楓認為，汽車營銷由分散向集團化過渡是一種良性發展，但并非最好的選擇。他主張汽車營銷以展廳形式集合，在突出品牌個性的基礎上，做到成本最低。