雷克薩斯“變革”激活消費(fèi)密碼 增加“小排量”搭建“大網(wǎng)絡(luò)”

一直以來，在日系豪華車陣營，能為歐美系對手所警惕的品牌，當(dāng)屬雷克薩斯。自1989年誕生后，僅用十幾年的時間，雷克薩斯在美國的銷量便超過奔馳、寶馬，成為全美豪華車銷量最大的品牌之一。

2011年，雖然受日本地震的影響，但雷克薩斯在中國依然保持了穩(wěn)定的增長。今年，通過CT200h正式登陸中國市場、廣州車展全新一代GS250的全球首發(fā)以及一系列的市場推廣活動都體現(xiàn)出雷克薩斯“改變”的決心，快速應(yīng)對市場的變化，使雷克薩斯最終捕獲了中國消費(fèi)者的芳心。

2012年，雷克薩斯在中國將迎來爆發(fā)的一年，全新一代GS250等更多的新產(chǎn)品將在明年上市，同時會重點(diǎn)力推混合動力技術(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)大混合動力車型在雷克薩斯全系車型中的比重，主要產(chǎn)品系列的混合動力車型也將逐漸登陸中國市場，成為豪華品牌環(huán)保的先行者。雷克薩斯在2012年繼續(xù)以“改變”為主題，預(yù)計2012年的銷量同比增長超過50%。

雷克薩斯轉(zhuǎn)型滿足消費(fèi)者個性化需求

隨著傳統(tǒng)能源的日益枯竭，環(huán)保理念的深入人心，當(dāng)前市場消費(fèi)理念已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多小排量的產(chǎn)品開始受到市場的青睞。

豐田汽車（中國）投資有限公司高級副總經(jīng)理中島健仁日前在接受采訪時坦言，以前雷克薩斯制定的市場戰(zhàn)略過于“保守”，未來3年要穩(wěn)健地拓展中國市場，在保證品質(zhì)的前提下，致力于為中國消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的尊貴體驗。

于是，在雷克薩斯內(nèi)部，是否需要對經(jīng)營策略做出一些調(diào)整，在經(jīng)過了一系列長期的市場調(diào)查之后，雷克薩斯需要一些更小排量、更貼近大眾市場的產(chǎn)品，雷克薩斯需要更年輕的品牌形象，雷克薩斯需要更廣泛的市場推廣……在這些問題上，雷克薩斯的管理層達(dá)成了一致。

豐田汽車（中國）投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽表示，“三年之前雷克薩斯的3.0升以上的排量占到的銷量差不多超過80%，但是到現(xiàn)在我們基本上正好相反，小排量占到80％左右，這也是當(dāng)時大排量消費(fèi)稅的改變以后，各個廠家對這種小排量的判定，大家認(rèn)為小排量在今后的市場上是一個趨勢。”

雷克薩斯GS系列產(chǎn)品研發(fā)總工程師金森善彥同樣表示，“從整個汽車市場來講，現(xiàn)在小排量確實(shí)已經(jīng)成為今后的一種趨勢。當(dāng)然這種小排量實(shí)際上還是要保持它相對強(qiáng)勁的動力，這種動力性要保持，但是把它的排量逐步減小，這樣比較有利于環(huán)保，我們認(rèn)為這是今后的趨勢。”

一旦做出了決定，對于以效率見長的日系車企來說，速度并不是問題。自最早推出ES240，到最新的GS250，在短短兩年時間內(nèi)，此前從沒有排量在3.0升以下產(chǎn)品的雷克薩斯，一口氣推出了數(shù)款小排量產(chǎn)品。此外，雷克薩斯還推出了一系列的搭載混合動力系統(tǒng)的高端新能源產(chǎn)品。

此番的變革對雷克薩斯來說不僅是及時的，也是有效的。憑借體系中小排量產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，雷克薩斯逐漸恢復(fù)了原有的品牌活力。中島健仁表示，“中國豪華車市場對小排量車型的需求是逐步增加的，未來我們產(chǎn)品導(dǎo)入也會主推小排量車型和混合動力車型。”

利用新產(chǎn)品激活市場

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月底雷克薩斯在華銷量為4.16萬輛。雖然年初受到日本地震的影響，但雷克薩斯在華依然保持了穩(wěn)定的增長，預(yù)計全年銷售達(dá)5.5萬輛。

作為雷克薩斯在華事務(wù)的最高負(fù)責(zé)人——野崎松壽表示，“純進(jìn)口業(yè)務(wù)這一塊我們希望能夠盡早實(shí)現(xiàn)年銷10萬臺，這是我們的一個短期目標(biāo)。”

從今年年初起，有多款車型陸續(xù)上市，這樣的新車推出速度在日系豪華車品牌中非常搶眼。其中最引人注目的一款車型便是10月底上市的雷克薩斯CT200h，這是一款小排量混合動力車型，也是雷克薩斯引入國內(nèi)只搭載混合動力系統(tǒng)的產(chǎn)品，它不但進(jìn)一步豐富了雷克薩斯的混合動力車型，更進(jìn)一步拓寬了雷克薩斯產(chǎn)品的用戶群，更多年輕、時尚、有責(zé)任感的消費(fèi)者鐘情于這款時尚混動產(chǎn)品。

銷售網(wǎng)絡(luò)加速向二三線市場滲透

除了不斷推出新產(chǎn)品來刺激市場，雷克薩斯還將“變革”的注意力放在了渠道拓展上，作為豪華品牌，雷克薩斯一直走的是由城市向周邊地區(qū)覆蓋的市場策略。如今，雷克薩斯正在加快向二三線市場滲透。

關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，雷克薩斯從科學(xué)的角度進(jìn)行市場調(diào)查，比如這個城市，包括這個市場的銷量大概多少，基本上是一個城市如果豪華車的銷量超過1千臺的情況下就會考慮在這個城市拓展新的經(jīng)銷商。截至到目前，全國范圍內(nèi)運(yùn)營中的經(jīng)銷商有78家，明年底預(yù)計會有100家，目前通過認(rèn)證的為135家，到2013年預(yù)計會有140家經(jīng)銷商。此外，在全國13個城市建立了14家城市展廳，旨在為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)。

而雷克薩斯對服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)的拓展而被淡化，在經(jīng)銷店，雷克薩斯組織了一系列的服務(wù)技能大賽，在產(chǎn)品上，作為針對中國市場的特殊配置，雷克薩斯智能副駕系統(tǒng)G-BOOK的大規(guī)模搭載讓消費(fèi)者能享受到更全面的服務(wù)。LEXUSG-BOOK雷克薩斯智能副駕改變了汽車僅僅作為交通工具的傳統(tǒng)觀念，通過G-BOOK十一大功能為客戶帶來更多生活解決方案。隨著G-BOOK功能的不斷擴(kuò)展和升級，將為更多用戶帶來超越期待的品質(zhì)體驗。目前在中國市場累計登記的G-BOOK使用用戶已超過5.1萬，受到用戶非常積極的評價。