深耕中國飲食文化 真功夫推“中國味道計劃”

每經編輯 胡騰

黃燜栗子雞飯、宮保雞丁飯和酸菜鹵肉飯……真功夫的“粉絲”已經發現，這個中式快餐第一品牌菜品口味變得更加豐富了。

事實上，這些細微的變化可能是真功夫今后一系列全國發展動作的起點。近日，真功夫正式宣布推出以顧客為導向的 “中國味道計劃”，引起業內外極大關注。為此，筆者近日深入采訪真功夫總部，了解“中國味道計劃”詳細內情。

真功夫公關部負責人表示，“中國味道計劃”其核心在于真功夫未來將深耕中國飲食文化，發揮真功夫在中餐標準化的優勢，通過發掘更具 “中國味道”的產品與用餐體驗，強化本土快餐在傳承中國飲食文化上的獨有優勢。

調整產品線拓展非華南市場

在廣州天河體育西的真功夫，慣常的紅色外觀仍然非常吸引眼球。不過現在走進店內后卻會眼前一亮：占滿正門右邊墻面顯眼的“中國味道”毛筆書法繁體字，加上裝潢中筷子、京譜等更多中國元素。

廣東擁有龐大的外來人口。細心的消費者近來已經發現，真功夫餐廳一改過去較清淡的口味風格，開始推出重口味的新品。

“產品從清淡向濃香口感延展，這僅僅是 ‘中國味道計劃’的一部分。”真功夫公關部負責人介紹，“目前真功夫的發展模式并不均衡，華南市場的優勢大于華南以外的市場，這已經成為真功夫持續發展的瓶頸。而歷年顧客調研數據也顯示，消費者希望真功夫能在口味上更加豐富多樣化。”

2011年6月份，這家頗具試驗精神的公司，又專門挑選了兩家現有餐廳作為試點，而廣州天河體育西門店即為其中的一家。

對于這家成立有17年的中式快餐連鎖，這次的調整動作著實不小。其中包括突破性地引入全時段菜單理念，早、中、晚、休閑、宵夜共5個時段來調整和設計產品結構。這也是中式快餐業內首次引入全時段菜單。

資料顯示，真功夫在概念店推出一系列新品：早餐新增生滾粥、五谷花色粥、酸菜肉絲湯米粉等；正餐新增魚香茄子、香干炒肉、宮保雞丁、酸菜鹵肉等經典中國菜肴，而休閑時段產品多達29種，其中不乏Q蛋仔、桂花龜苓膏、五谷雜糧飲品、酸梅汁、生滾粥、鴛鴦腸粉、小丸子涼粉、銀耳燉木瓜等地道的中國美食，這些產品在概念店推出后都受到了顧客的歡迎。

此外，口味豐富多元化也是重頭戲。真功夫公關部負責人表示，他們會從中國飲食各大菜系的共性及差異性出發，汲取各地美食特點，聚焦中國經典菜肴，既延續健康營養的特點，又更加突出中餐的美味。“‘中國味道’概念店從第一個月開始，就吸引了很多新老顧客，在早餐、午餐及休閑時段TC客流量的增長一直保持在兩位數以上。”真功夫公關部負責人表示。

“它（真功夫）要為推出去做嘗試。”廣東連鎖經營協會副秘書長張小琳認為，目前不管哪個業態都在嘗試多元化。而具體到餐飲業，由于中國餐飲本身區域性就比較強，其他省份對于真功夫原有的淡口味餐飲可能不一定非常感興趣。“因此如果真功夫想進一步全國發展，則可能需要在全國區域細分其菜系。”對于真功夫的“中國味道計劃”，張小琳表示看好。

讓餐廳成為傳播中國文化的載體

在全面邁出這一步之前，真功夫進行了認真的準備。據悉，自6月啟動兩家試點店以后，真功夫對兩家店的人流變化以及消費者反映均進行調查，反響不俗。這樣，真功夫才終于公布了“中國味道計劃”。

真功夫方面透露，2012年計劃開出約70家新店，并將全部采用新一代的“中國味道”餐廳設計方案，此外還會用5年時間逐步實現對現有餐廳的裝修改造，使全國真功夫餐廳統一為“中國味道”新形象，預計這項計劃耗資過億。

事實上，從好幾年前，真功夫就一直在尋找能表達真功夫品牌個性的餐廳設計方案。據內部人士透露，2010年就考慮過以中國水墨為元素來設計餐廳，甚至也將設計方案付諸于珠海的一家餐廳進行隱秘試驗，但從顧客及內部反饋來看，始終沒有找到突破。

直到今年6月，真功夫找到了神來之筆——“筷子”。“筷子在全世界餐具中獨樹一幟，中國人使用筷子至今有3000多年歷史，它代表一種力量，但有別于刀叉的是，它從不穿透食物，不弄斷或破壞食物，這和中國飲食講究的保持食物的原味如出一轍。”真功夫公關部負責人說。

在真功夫“中國味道”概念店，在餐廳外墻設置了一雙方頭圓身的巨型筷子，寓意天圓地方、天長地久。柜臺旁是極具禪味的 “中國味道”壁畫，多處店內裝飾細節盡顯中國元素。

上述真功夫公關部負責人介紹：“真功夫致力于最佳用餐體驗的創造，在新設計方案中，燈光、燈飾、座椅、色彩、壁畫、音樂等都有了更精心的設計，但不僅僅如此。餐廳設計的最高境界是要傳播獨特的文化。筷子擁有簡單的形態、豐富的內涵，用一種永不停息的運動方式引領、關懷著每一個人，這種包容性就是中國文化的精粹，也正是真功夫餐廳希望傳播的中國味道文化。”

在餐廳設計上，中式快餐企業往往陷入兩難。要么過于傳統和古香古色，不符合都市人享用快餐的消費氛圍，要么過于現代簡約，局限于紅與黃的明快色調，被顧客認為與洋快餐沒什么不同。

而如今真功夫引以為豪的是，飲食本來就是一種文化的流動，作為中式快餐的領導品牌，他們終于可以通過獨具中國味道的餐廳設計，給顧客一份獨有的用餐體驗。

深耕中國飲食文化對抗洋快餐

不過對于真功夫的此次謀變，也有分析認為，真功夫“中國味道計劃”可能會偏離蒸煮專家的顯著特點。

但張小琳并不認同此觀點。“我覺得是可以的，就好像肯德基做飯，它只是想符合一些個性化需求和一些人，但大部分人就還是進去吃漢堡包嘛。”張小琳分析。

真功夫也表示，他們是保持全國統一核心主菜單的同時，兼顧全國區域口味差異。例如在湖南省，會推出幾款辣的產品適應當地口味，在廣東省，也會有適合廣東特色的菜式。

而近年來以麥當勞、肯德基為代表的洋快餐也越來越重視中國市場。但是隨著本土中式連鎖快餐企業迅猛發展，中式快餐的健康屬性、口味等優勢越來越受到消費者的青睞，洋快餐明顯感受到壓力，也相繼推出本土化產品。

有業內分析人士認為：肯德基推米飯新品，是對其母公司實驗中式快餐連鎖品牌“東方既白”的一種彌補。麥當勞今年11月16日也推出以 “卷”為特征的中式新品，這也是近年麥當勞首次推出非漢堡類產品。

曾有業內人士憂心忡忡：“表面上洋快餐本土化產品沒有取得很大成效，但事實上，它們模糊了消費者對中餐口味偏好的認知；如果有一天中國人都認為，洋快餐做的中餐并不比中式快餐差的時候，它們的規模效應就占盡優勢了。”

對此，真功夫公關部負責人表示理解并尊重洋快餐同行開發中式菜品，這位負責人表示：“中國飲食文化歷史悠久，造詣極豐，值得全球同行來研究和探索。但我們并不認為，這會威脅到中式快餐的發展。真功夫在1994年第一個突破中餐的標準化，歷史賦予了將中華餐飲文化發揚光大的使命給真功夫，換而言之，讓當代中國人既能適應高速發展的社會，又不遠離健康、營養的中國美味。”

錢學森曾提出，中餐工業化將是改變洋快餐稱霸全球的重大變革。真功夫在1994年第一個突破中餐的標準化，歷史賦予了使命給真功夫。而說到中國飲食，它必須通過精湛獨特的烹制技藝演變出萬千風味，中國人有理由相信中國餐飲企業更懂得中國味道。

/專訪/

真功夫品牌成功策劃者葉茂中（微博）評“中國味道計劃”

占領“中國味道”代言人制高點

真功夫從2003年成功由“雙種子”變身“真功夫后”迅速發展，至今穩坐中式快餐連鎖頭把交椅。而在“真功夫”品牌的成功策劃案例里，除了真功夫創始人的努力外，還繞不開中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中。據了解，葉茂中目前還與真功夫目前的代任董事長潘宇海保持聯系。

對于此次真功夫推出“中國味道計劃”，葉茂中在接受專訪時表示認可態度，認為會彰顯真功夫作為中國快餐領導品牌的地位。

問：真功夫這次推出中國味道計劃您持何態度？

葉茂中：此次中國味道的推出，意在更強化真功夫的中國文化身份。這同時也是真功夫的一個傳播策略。占領中國味道代言人的制高點，會彰顯真功夫作為中國快餐領導品牌的地位。

問：聯系真功夫發展歷程，您認為“中國味道計劃”對真功夫的重要性如何？對其擴張非華南市場有何意義？

葉茂中：真功夫經過這么多年的傳播，品牌影響力已經很大，中國味道可以增加消費者的新鮮感，以激發他們的消費欲望。而對于華南之外的市場，中國味道的提出可更強化真功夫的全國性品牌地位。

問：“中國味道計劃”后，您認為真功夫未來還將有怎樣的發展？

葉茂中：從2003年經過策劃由雙種子變成真功夫已經八年，這也是中國餐飲告高速發展的八年。我推算到2020年中國餐飲年銷售就達七萬億規模。對于已有品牌優勢的真功夫而言是千載難逢的好機遇。相信調整好的真功夫會進入一個發展的井噴期，幾年后達到一千家店的真功夫也肯定會上市。