渠道改革陣痛未緩 王朝酒業料去年盈利大跌

每經記者 張娟娟 發自上海

渠道改革給王朝酒業（00828.HK）帶來的陣痛仍未緩解。2月10日，該公司發盈警，預期2011年全年凈利潤與上一年比較將顯著減少，歸因集團正在對銷售及分銷模式進行改革，部分分銷商采購訂單減少，引致該地區的銷售量下跌。此外，導致公司去年凈利潤顯著減少的另一個原因是毛利率下跌，主要由于原材料和制造間接開支等成本上漲，加上新征收城建稅及教育附加費用。王朝酒業昨日股價報收1.9港元，下挫4.04%。

預期業績顯著下降

盡管去年王朝酒業因進一步優化銷售組合至高檔次產品，使得葡萄酒產品的平均出廠售價上升，但公司的銷售收入較上一年仍下跌。公告稱，這主要是由于集團為了改善營運效率，正對其銷售及分銷模式進行改革，改革措施包括：與分銷商合作，加強控制零售價的訂價；提升監控營銷費用的有效管理；精簡目前的多層銷售及分銷結構。

受上述改革影響的某些分銷商（尤其是在浙江省）去年的采購訂單減少，引致該地區的銷售量較上一年下跌。浙江省是王朝酒業在國內表現最強勁的市場，此地區銷售下跌對集團整體銷量產生影響。

2011年上半年，王朝酒業旗下的紅葡萄酒及白葡萄酒產品的平均出廠價比2010年同期的均價每瓶（750毫升）24.5港元略高。然而，公司2011年全年的整體毛利率卻并沒有因此上升。

公告稱，毛利率的下跌主要由于受到原材料（包括葡萄及葡萄汁）和制造間接開支等成本上漲，加上內地附屬公司獲新征收城市維護建設稅及教育附加費用。

王朝酒業2011年上半年實現收入7.91億港元，較2010年同期輕微增長1%；實現凈利潤5300萬港元，比上一年同期銳減54%。此外，去年上半年公司整體毛利率由2010年同期的50%減少至42%，純利率則從15%下滑至僅7%，該兩項財務指標均明顯低于競爭對手張裕A（000869.SZ），財報顯示，張裕2011年上半年的毛利率和凈利潤率分別達到75.75%和28.38%。

渠道改革陣痛未緩

王朝酒業于去年上半年開始進行渠道改革，一港股分析師告訴《每日經濟新聞》記者，公司歷史上采取多層分銷渠道，但由于這些年業績增長緩慢，為提高業績，公司必須抬高出廠價，但終端價格卻上不去，導致分銷商利潤減少，部分分銷商因此減少了采購訂單。

“渠道改革將有利于公司毛利率的上升，進而增加利潤，但與此同時，原來由經銷商承擔的推廣開支現在也必須由公司自己來承擔，因此，渠道改革是否會直接助推公司業績的增長，目前看來仍不太好說。”上述分析師指出，來自地區性品牌、進口葡萄酒的激烈競爭也增加了分銷商的議價能力。

2010年上半年開始，中國食品（0506.HK）也對旗下長城葡萄酒的分銷渠道進行了重整，包括提高出廠價、精簡多層式經銷結構、優化若干經銷商現有的經銷區域管理等，這直接導致公司2010年全年酒類銷售收入同比下滑2.56%至31.15億港元，酒類分部業績減少至3.65億港元，但毛利率從58%增至59.9%。

不過，經過一年半的努力，2011年上半年，中國食品旗下的酒類銷量雖仍下跌9.1%，但分部業績出現恢復性增長約為2.9億港元，比上一年同期增長81%，毛利率同比上升5.2個百分點，新的營銷渠道模式初見成效。