房產(chǎn)代理公司被拖欠傭金嚴重 傳統(tǒng)營銷模式面臨轉(zhuǎn)型

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

上周，某房地產(chǎn)代理銷售人士所寫的 《七招做死房地產(chǎn)代理公司》網(wǎng)文在微博上廣泛流傳，迅速引起業(yè)內(nèi)人士共鳴。文中細數(shù)開發(fā)商壓價、雙代理或聯(lián)合代理、拖欠傭金、高薪挖人等七大“罪狀”，從而掀開了當前房地產(chǎn)代理行業(yè)在樓市調(diào)控下的現(xiàn)狀：隨著房地產(chǎn)市場發(fā)生變化，一些代理公司為了占領市場，進行惡性競爭使得行業(yè)亂象叢生。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在樓市慘淡的環(huán)境下，包括世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)在內(nèi)的代理商，盡管去年代理銷售收入在增加，但代理業(yè)務收入增速卻出現(xiàn)大幅下滑。

有分析人士指出，市場對過去標準化的房地產(chǎn)銷售方式已經(jīng)厭倦，傳統(tǒng)代理營銷模式面臨轉(zhuǎn)型。而面對代理業(yè)務的萎縮，一些代理行業(yè)龍頭已經(jīng)主動開始謀求轉(zhuǎn)型。

銷售慘淡開發(fā)商拖欠傭金嚴重

上述網(wǎng)文 《七招做死房地產(chǎn)代理公司》指出，當下房地產(chǎn)代理行業(yè)存在諸多潛規(guī)則，如代理費不到1%，開發(fā)商實施多方代理、壓價，甚至拖欠代理公司傭金、代理公司之間爭奪樓盤等。

對此，世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松在微博上評論稱：“代理行業(yè)這些規(guī)則都是在2009年市場火爆時競爭出來的，到了市場蕭條時規(guī)矩沒法改，就只有全行業(yè)難受了。”

實際上，受樓市成交急劇下降的影響，房地產(chǎn)開發(fā)商資金緊張，壓低代理傭金、拖欠代理費用的情況也開始出現(xiàn)。一些房地產(chǎn)代理公司業(yè)務受到市場波動的影響，代理銷售業(yè)務下降明顯。

據(jù)2011年年報顯示，國內(nèi)代理行業(yè)巨頭世聯(lián)地產(chǎn)（002285，SZ）凈利潤下降了34.93%。其中，作為公司最大的業(yè)務板塊，地產(chǎn)代理銷售業(yè)務收入為11.4億元，同比增長了26.13%，與2010年77.34%的增速相比下滑明顯。世聯(lián)地產(chǎn)表示，利潤下滑主要是受房地產(chǎn)市場成交量下降和公司代理收入結(jié)算時間放慢的影響。

除此之外，世聯(lián)地產(chǎn)的年報還顯示，2011年世聯(lián)地產(chǎn)代理的總銷售額達到1424億元，但其代理收費平均費率（即代理傭金）從2010年的0.89%下降到0.85%，下降了0.04個百分點。

在行業(yè)惡性競爭的環(huán)境下，其他一些中小型代理公司的代理傭金率甚至低到0.5%。這也說明，隨著競爭加劇，代理行業(yè)整體傭金水平正呈現(xiàn)出下降趨勢。

另一方面，開發(fā)商拖欠代理公司傭金的情況也多有發(fā)生。2011年，世聯(lián)地產(chǎn)的結(jié)算代理費用平均時間從原來的3個月延長到6個月，受此影響，截至去年底，世聯(lián)地產(chǎn)未計算的代理銷售額為600億~630億元，涉及被拖欠的代理收入達到5億~5.2億元。

世聯(lián)地產(chǎn)品牌總監(jiān)許謙向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，由于之前對市場預期偏樂觀，結(jié)果代理傭金率只能按照最低下限執(zhí)行，再加上去年與其他代理公司進行的聯(lián)合代理較多，拉低了公司整體的傭金率。

事實上，世聯(lián)地產(chǎn)所面臨的收入下滑和被拖欠傭金情況也同樣出現(xiàn)在其他公司身上。

據(jù)中原地產(chǎn)華南區(qū)董事總經(jīng)理李耀智稱，中原地產(chǎn)也存在傭金結(jié)算時間延后、被拖欠代理傭金的情況。在客服的對象中，有30%~40%的開發(fā)商拖欠傭金，僅僅是深圳地區(qū)就有兩三億元傭金未結(jié)算，有的甚至結(jié)算后超過一年仍未收回。

但李耀智也指出，存在拖欠傭金情況的大多數(shù)是面臨資金壓力的中小型開發(fā)商，大公司和國企資金充裕，拖欠傭金的情況并不多見。

據(jù)記者了解，包括世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、21世紀不動產(chǎn)等國內(nèi)龍頭代理公司都存在不同程度地被拖欠傭金現(xiàn)象。

目前，受去年房地產(chǎn)市場成交下降和傭金結(jié)算周期延后的影響，世聯(lián)地產(chǎn)、易居、21世紀不動產(chǎn)2011年財報都顯示出不同程度的虧損。

市場變化傳統(tǒng)代理模式需轉(zhuǎn)型

開發(fā)商與代理公司之間的關系本就密不可分，當開發(fā)商面臨生存壓力時，自然會將部分壓力轉(zhuǎn)移到代理公司身上。在面臨資金壓力時，開發(fā)商與代理商之間的博弈關系也就顯露出來。

在整體銷售不暢的環(huán)境下，開發(fā)商面臨銀行放款慢的難題，對銷售回款的預期自然較高，對代理商實際代理的銷售結(jié)果要求也會提高。一方面開發(fā)商對營銷渠道和其他代理服務的需求會增加。另一方面，開發(fā)商對代理公司服務結(jié)果不滿意，拼命縮減營銷費用，控制成本，通過多方代理競爭壓低傭金。

對此，深圳眾夏地產(chǎn)總經(jīng)理助理林曉華認為，最終的結(jié)果是，開發(fā)商對代理公司銷售結(jié)果不滿意，而代理公司對開發(fā)商壓低傭金頗有微詞。此時雙方“互不信任、互不誠信”。

世聯(lián)地產(chǎn)陳勁松認為，市場越艱難的時候，開發(fā)商應該加大營銷投入而不是減少。

值得注意的是，內(nèi)部環(huán)境的變化也開始促使代理行業(yè)轉(zhuǎn)型。隨著人工成本的增加，代理公司運營成本也在逐年增加。以世聯(lián)地產(chǎn)為例，2011年世聯(lián)地產(chǎn)管理費用支出達2.7億元，同比增長30.40%。

面對房地產(chǎn)市場的變化和行業(yè)內(nèi)競爭的加劇，傳統(tǒng)代理銷售模式受到?jīng)_擊，也引起了業(yè)內(nèi)人士對轉(zhuǎn)型的思考。但大多數(shù)人士認為，在行業(yè)調(diào)整之時，仍然會有新的機會出現(xiàn)。

林曉華認為，作為傳統(tǒng)的服務行業(yè)，代理公司應將重點從銷售策劃轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品設計創(chuàng)新上。

一些代理公司也開始謀求轉(zhuǎn)型變化。在今年年報發(fā)布會上，世聯(lián)地產(chǎn)正式宣布向物業(yè)管理和房地產(chǎn)金融服務業(yè)拓展。易居也正在探索房屋銷售的電商模式，并開始贏得開發(fā)商青睞。

但李耀智認為，隨著行業(yè)的變化發(fā)展，代理公司正在開拓新的銷售方式，但相對于傳統(tǒng)代理銷售模式，新的網(wǎng)絡銷售

僅 僅是一個銷售渠道，能否取代傳統(tǒng)實體門店，仍需要觀察。但不管怎樣，模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為代理公司不得不面臨的選擇。