智能電視眾生相：誰與蘋果爭鋒？

每經編輯 每經記者 謝曉萍 齊云婷 發自北京、深圳    

每經記者 謝曉萍 齊云婷 發自北京、深圳

拯救家電業？拯救PC業？在蘋果的智能電視誕生之前，國內的PC和家電企業都已經蓄勢待發，試圖趕在蘋果之前布局卡位。

5月8日，聯想正式發布了智能電視產品。在此之前，包括創維，康佳在內的國內主流彩電巨頭均涉足智能電視領域，打出了“互聯網電視”、“智能電視”等噱頭。

然而，在蘋果智能電視未出世之前，誰也不知道這個一向引領產業變革的顛覆者將如何出牌。不過可以肯定的是，蘋果將在這場競爭中扮演怎樣的角色，還取決于其商業模式是否能從手機復制到電視。

/企業動態/

爭食智能電視 家電廠商和IT巨頭誰主沉浮？

在互聯網活躍的今天，客廳依然是家庭娛樂的中心，電視仍被認為是家庭娛樂中心的關鍵設備。不少業內人士認為，隨著新型移動互聯網終端產品進一步發展，智能電視將取代傳統電視，成為智能手機之后又一個快速崛起的移動消費市場。

蘋果產品成業內追蹤焦點

早在2010年，谷歌便推出GoogleTV，并陸續推出兩款第二代平板電視。微軟的智能電視系統也在研發中。

最令人關注的是蘋果。喬布斯去世后，他的官方傳記透露，他生前非常想制造一臺集成各種功能、使用非常簡便的智能電視，這個電視可以通過蘋果的云服務iCloud同蘋果的各種設備無縫同步，無需在各種遙控器間轉換。

此后，關于蘋果智能電視的各種消息一直牽動著傳統家電和IT巨頭的心。這些制造商都在想方設法找到蘋果智能電視產品的設計思路，以免重蹈在手機和平板電腦領域被蘋果打個措手不及的覆轍。

蘋果特有的標簽讓外界對蘋果智能電視產生了無限的遐想：內置到蘋果電視中的攝像頭以進行面部識別，并放大用戶面部，用戶在房間內走動時可以進行追蹤，這使得用戶躺在沙發上就可以進行視頻呼叫。由于支持Siri，甚至可以使用語音命令發起FaceTime呼叫。

外界普遍猜測，蘋果將繼續保持封閉的平臺理念，在智能電視上仍將沿用iPad、iPhone的軟硬一體化的產品研發思路。

國內企業主打差異化競爭

目前，蘋果電視的確切上市時間尚無法得知，上述猜想會不會成為現實，仍是未知數。但對于國內廠商來說，誰都不愿意錯過智能電視這班列車。

《每日經濟新聞》注意到，目前無論是PC廠商還是傳統家電廠商，在智能電視的概念上均采用3D顯示、語音操作，并提供豐富的影視劇資源、體感游戲、智能應用、多屏互動等等，只是各家的側重點有所不同。

作為國內電視企業的大佬之一，創維在去年率先推出云電視，這一舉動引發各大電視廠商紛紛跟進，電視開始進入云時代。

創維集團中國區域營銷總部總經理劉耀平對 《每日經濟新聞》表示，電視是創維的核心主業，產品如何走出差異化，搶占更多的市場份額，對創維而言至關重要。

康佳終端產品相關負責人則向《每日經濟新聞》記者表示，智能化和云技術化給電視產業帶來了深刻變革。“可以說，產品硬件的差異化在下降，軟件的差異化在上升。同時，產品的功能差異化在不斷下降，而應用的差異化在上升。在智能電視領域，基本的功能已經不是競爭焦點，而應用推動成為重中之重。”

就在此前，康佳聯合中國銀聯和東方傳媒集團首推銀聯電視，實現智能電視支付應用功能；此外，還聯合百視通豐富了在線內容資源，與科大訊飛聯合推出智能語音服務。康佳在智能電視領域施行的戰略，首先是與專業技術機構深度合作，如聯合金山公司推出云安全、云存儲等應用，其次是上下游資源的全面整合。

與創維、康佳不同的是，長虹更注重本土覆蓋力，以求差異化競爭。

此外，產業鏈整合也被放到了重要位置。以TCL為例，目前在配套產業鏈方面，上至華星光電8.5代面板生產線，中到構建產業聯盟，包括引入騰訊、歡網、奧鵬教育、酷盤、央視3D頻道等戰略合作伙伴，下到攜手各大連鎖巨頭，TCL都進行了一系列的周密布局。

作為此前涉足電視領域的PC制造商，聯想此次推出的K系列IdeaTV共有4款，分別是55英寸的K91、K81，42英寸屏幕的K81、K71，價位從6499元到14999元不等，價格高出同尺寸國內品牌產品。聯想集團高級副總裁、聯想移動互聯及數字家庭業務集團總裁劉軍對《每日經濟新聞》表示，“此次推出K系列意在由高端市場切入，先在電視領域立住聯想這塊牌子。”

對于聯想智能電視的優勢，劉軍表示，該產品可支持1080P超高清播放、快速網絡加載。此外，聯想智能電視已有1000余款專門為電視開發的應用。

在這場傳統電視與PC廠商的較量中，中國智能電視產業廠商已經展開了大膽探索和嘗試。產業經濟觀察家消費電子行業分析師梁振鵬表示，PC廠商具有對IT和互聯網的深刻理解，傳統電視廠商的優勢是具有核心電視技術研發能力，包括液晶模組開發能力和多年電視渠道銷售經驗，這是PC廠商無可比擬的。未來誰贏誰輸，還有待觀察。

/市場前景/

智能電視產品滲透率達20%普及或為時尚早

智能手機、PC等信息終端的快速普及，三網融合和操作平臺的不斷完善，使智能電視成為繼智能手機之后又一個快速崛起的移動消費市場，同時，其取代傳統電視的速度也得到加快。

中國電子商會消費電子產品調查辦公室日前公布的數據顯示，智能電視產品滲透率已達20%，預計年底將突破30%，銷量有望超過800萬臺。調查機構中怡康的最新報告也預測，2012年中國智能電視的出貨量有望達到1873萬臺。

與此同時，有調研數據顯示，消費者對智能電視有較高認知度，在未來一年內有購買智能電視打算的消費者占37%。

這也讓全球最大的彩電企業三星更是將智能電視作為2012年的核心產品來運作，并期望借機擴大自身的市場份額。此外，蘋果、聯想、谷歌、微軟等著名IT公司，也從不同角度“窺視”著智能電視市場。

聯想集團高級副總裁、聯想移動互聯及數字家庭業務集團總裁劉軍向《每日經濟新聞》記者表示，未來五年將迎來智能電視爆發期，到2015年，無論在中國還是全球，智能電視的出貨量都將占50%以上，2012年將成為一個 “引發年”。

但值得注意的是，智能電視的普及是否會那么迅速？

此前，廣電總局科技司提供的數據顯示，2011年底國內智能電視的保有量已經超過千萬臺，但與CNTV、百視通等互聯網電視牌照商的后臺完成對接并經常使用的數量只有100萬臺左右。

中國電子商會消費電子產品調查辦公室此前發布的2012年中國智能電視產業白皮書也顯示，盡管彩電廠商紛紛發布新型智能電視，操作系統也升級到最新的Android4.03，但結果卻是，那些賣出去的智能電視絕大部分都不過是 “僵尸”——消費者還是當普通電視使用。

對此業內人士認為，此前的智能電視在操作上非常不方便，傳統的遙控器成為提高智能電視利用率的障礙，而部分地區的互聯網接入帶寬過低，以及內容應用缺乏特色也是原因。

創維集團中國區域營銷總部總經理劉耀平指出，目前消費者雖已對智能電視產生出深厚的興趣，市場需求也較大，但受產品價格及選擇面較窄等因素制約，爆發式的消費需求仍在醞釀之中。“據我估計，智能電視的消費引爆點將會很快出現。事實上，目前產業鏈的硬件成本與創維最初的智能電視相比，已經下降了30%~40%，而且這一趨勢在今年還會繼續強化，一旦智能電視與普通電視的價格相差無幾時，消費者自然會選擇前者。”

電子消費行業分析師梁振鵬認為，智能電視的普及還取決于產業鏈的成熟，從上游軟件產業來看，智能電視的語音控制、手勢識別、多屏互動等功能，都需要相關的軟件做支撐，目前，與這些功能相關的成熟軟件幾乎沒有，現有軟件在很多方面還需要改進。

中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易也表示，智能電視應用“生態圈”尚未建立、盈利模式尚未清晰，這些都制約了智能電視的普及。

/模式解析/

智能電視模式待解：中國企業如何念“蘋果經”？

蘋果公司憑借iPhone和iPad筑建起了一個“不朽”的IT帝國。而現在“iTV”（蘋果電視）尚未問世，外界已將蘋果看做這場智能電視風暴的最有力競爭者。

事實上，蘋果之前推出的兩個版本AppleTV機頂盒并沒有獲得市場認可。未來，蘋果又將以何種商業模式撼動業界呢？

蘋果“iTV”中國前景猜想

據《每日經濟新聞》記者了解，美國的互聯網電視行業已是風生水起，獲得了巨大的市場和收益，對付費電視行業形成了沖擊。

中國移動互聯網產業聯盟常務副理事長兼秘書長李易認為，蘋果若推出智能電視，第一個殺手锏就是iTune商店，一旦蘋果涉入該領域，將對Netflix、Hulu、Roku等帶來沖擊。

“相比付費電視行業粗放的頻道內容經營方式，iTune商店的按需付費模式更加人性化。”李易表示。

李易認為，蘋果第二個殺手锏是基于iCloud的 “一云多屏”，即iPhone、iPad、Mac都能通過iCloud的賬號聯動，實現視頻、影像內容的無處不在。其還指出，雖然聯想也對外宣稱“多屏互聯互通”，但還無法做到蘋果那樣的“無縫”連接。

不過蘋果的野心似乎更大。此前國外媒體報道稱，“蘋果將要創建新的商業聯盟”。根據該報道，蘋果公司正在大規模與其他公司進行接洽，洽談業務之廣，從餐館到航空公司，從訂閱雜志報紙到購買影音碟片，似乎無所不包。外界認為這是蘋果在iTV面世前為各種商業模式做準備。

不過，在產業經濟觀察家消費電子行業分析師梁振鵬看來，蘋果在IT、通信領域的成功，在于將應用程序商店、數字娛樂平臺等完美地捆綁在了硬件產品上。這種模式在中國很難賺到錢，因為購買彩電的中國消費者多為一次性消費 （為硬件支付費用），使用免費內容和軟件的觀念難以改變。更關鍵的問題是，中國的廣播電視網絡遠比蘋果生態系統封閉得多。蘋果的iPhone、iPad可以通過中國電信運營商的無線網絡瀏覽視頻，但廣電總局對電視終端的強勢控制手段會讓蘋果難以施展拳腳。

梁振鵬認為，在中國，互聯網電視內容服務平臺只能接入到廣電總局批準設立的互聯網電視集成平臺上，也就是說，蘋果旗下的下載商店沒有資格直接為其智能電視用戶提供視頻點播服務，必須要與擁有互聯網電視集成業務牌照的廣電系運營商合作。也就是說，蘋果只有像國內內容提供商一樣，和華數、百事通等牌照商合作才能售賣內容，并推送個性化產品。

TCL終端產品線負責人也表示，蘋果iTV目前尚沒有官方明確的消息，即便推出，其在中國的發展還存在許多不確定性。智能電視產業是一個系統工程，不僅需要各個環節共同配合，還受到國家政策等多方面因素影響。僅在某一方面擁有優勢，很難取得全局勝利。

國內企業探討模式

對于國內廠商來說，在全新的智能電視產業鏈中，商業模式的搭建也并不是一件容易的事情。

現實的環境是，目前國內的電視廠商主要靠硬件賺錢，而智能電視要想通過增值服務賺錢，難度不小。國內早先起步的IPTV和廣電互動電視，目前前者在不少地區仍在免費使用的推廣期，后者往往由直接地方廣電運營商收取網絡接入費用。

聯想集團高級副總裁、聯想移動互聯及數字家庭業務集團總裁劉軍在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，在智能電視時代，產業生態系統會發生根本的變化，因此聯想不把它當成硬件去做，而是從硬件到軟件到云端的服務進行整體優化。

不過，在劉軍看來，內容盈利在中國尚存在難題，目前國內大的視頻網站都在虧錢。不過他表示，“云端流量就是商機。雖然目前很難給出清晰的答案，但相信隨著流量上升，可以開辟新大陸。”

劉軍表示：“盡管給用戶提供了應用、視頻等基本服務，但我們還會跟合作伙伴推出一些增加收費的服務模式，這些模式都在探討中。”

創維集團中國區域營銷總部總經理劉耀平指出，過去的電視是硬件廠商自已進行嵌入式開發，因此產品較為封閉，隨著智能時代的到來，電視已經成為一種開放性的產品，帶來了多點營利的可能。用戶在使用的過程中，內容、服務是有價值的，應用、流量也可能是營利點。

雖然已經有了思路，但在智能電視時代，如何建立決定生存狀態的“生態圈”，將是各個廠商面臨的最大難題。

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