大區制成銷售良方 廣汽豐田6月重啟改革

每經編輯 劉衛琰 每經記者 祝賀 發自北京    

劉衛琰 每經記者 祝賀 發自北京

眼下，廣汽豐田正在借用“漣漪效應”，力推凱美瑞在國內各大區域市場再現威力。在凱美瑞尊瑞版全國上市半個月之后，廣汽豐田在北京地區的12家經銷商日前也聯合舉辦了凱美瑞尊瑞版的北京上市會，再次將市場目光凝聚于這款車上。

“目前全國一盤棋的營銷模式已經不能適應市場的需求，區域營銷越來越重要，而這次活動就是廣汽豐田區域營銷的一次重要體現。”廣汽豐田的一位北京經銷商告訴《每日經濟新聞》記者。

這位經銷商口中的 “區域營銷”，正是目前中國不少汽車企業推行的大區制改革。

實際上，大區制改革在廣汽豐田已經不是個新鮮的話題。早在2010年，廣汽豐田就曾計劃推行大區制改革，并計劃以北京、上海、深圳和浙江作為試點先行。

經銷商看好大區制

今年以來，中國車市遭遇多年不遇的寒流。特別是面對德系車品牌的快速上位，日系車商的日子更不好過。其中，廣汽豐田也不例外。

數據顯示，今年1月~4月，廣汽豐田累計銷量為8.12萬輛，同比增長0.91%。進入5月，廣汽豐田的銷量相對于前4個月有所好轉，共銷售汽車23285輛，創今年新高。其中，凱美瑞共銷售10860輛，環比增長了31%；漢蘭達共銷售5732輛，環比也有不小的提升；逸致和雅力士分別銷售1730輛和1583輛，達到今年以來的最佳水平。

一位廣豐經銷商解釋稱：“5月銷量上升主要是因為在‘五一’期間進行了大規模的促銷活動，對終端銷量有一些幫助，同時凱美瑞的銷售開始回暖。”據介紹，目前凱美瑞經典版銷量一改4月單店銷量個位數的情況，5月的銷量已經達到單店20輛左右，整個北京市場凱美瑞的月銷量已經突破800輛。同時，5月，漢蘭達北京市場單店的平均銷量為60輛左右，逸致和雅力士分別為10輛和5輛。

不過，銷量目標完成的背后，是盈利的挑戰。該經銷商表示：“雖然銷量還可以，但是利潤并不理想。除了漢蘭達的利潤比較可觀外，其他車型的利潤非常有限。由于年初廠家設定的銷量預期比較高，經銷商庫存壓力不斷提升，所以我們也只有不斷降價促銷，才能加快資金周轉，未來我們的利潤還將繼續走低，這就像陷入了惡性循環。”

這種狀況，并非沒有改變的可能，“如果廣豐能夠盡快在終端推行大區制改革，快速提升銷量，應該能夠幫助經銷商渡過目前的困境。”該經銷商坦言。

計劃在浙江試點

從過去的情況來看，大區制改革對于拉升銷量的確有不錯的效果，此前進行變革的上海大眾、一汽-大眾，以及今年推動事業部制的東風日產，在銷量層面都有比較好的表現，也是應對市場波動的不二選擇。

對于經銷商的建議和其他企業的成功范例，廣汽豐田并非沒有留意。此前，廣汽豐田執行副總經理馮興亞在接受記者采訪時表示：“進行大區制改革已經是目前的大趨勢，廣汽豐田必須要做這件事情了”。

廣汽豐田副總經理李暉對 《每日經濟新聞》記者表示，“今年廣汽豐田也將推行大區制改革，并且是今年工作的重中之重。”據他介紹，廣汽豐田的大區制改革在今年年初已經開始準備，計劃以浙江作為試點，然后再在全國鋪開，并按照全新的標準重新劃分為9個大區。

據了解，大區制改革就是將權利進一步下放，將集權式的營銷模式轉化為權力分散的分銷模式，每個大區都具有市場銷售、售后服務、營銷傳播等多種職能。各個大區可以根據當地市場情況決定營銷策略和宣傳模式，這將使決策更加貼近市場，更加符合終端需求。

醞釀兩年的變革

談及大區制改革，廣汽豐田的經銷商們并不陌生。“早在2010年，廣汽豐田就曾經著手試水。”一位經銷商透露。

兩年前，廣汽豐田就已覺察到，隨著二、三線市場的崛起，全國一盤棋的營銷模式已經不能滿足市場一線的競爭，全局式的決策速度相對較慢。

也正因為此，廣汽豐田下決心進行變革。然而，改革的背后伴隨著來自各方面的阻力。“由于這項改革將帶來組織結構大范圍的調整，因此廣汽豐田內部各方面的阻力都隨之而來。”該經銷商說，“為了權衡各方關系，廣汽豐田決策層不得不將大區制改革變為漸進式變革，并首先在北京、上海、深圳、成都四個地方做試點，如果效果好再推行到全國。”

兩年多過去了，這項改革推行并不十分迅速。該經銷商做了對比，“和兩年前相比，最大的變化就是決策快了一些，一項政策10天左右能夠落實下來，同時，大區經理也有了一些銷售、宣傳方面的權限，但是這還遠遠不夠，不能滿足瞬息萬變的市場變化。”

兩年后的廣汽豐田正在變換試點，重啟爐灶推行大區制改革。在5月底凱美瑞尊瑞版全國上市會上，李暉表示：“今年6月，大區制改革將在浙江啟動。”

不過，馮興亞也表示，“由于大區制改革對區域經理的要求較高，因此，招到合適的人，對其進行全方位的培訓，這需要一定的時間。”大區制改革的確需要一個“給力”的區域經理，前期的準備也是該項政策制勝的充分條件。

“就廣汽豐田來說，如何能夠不被同一塊石頭絆倒兩次，才是大區制改革今年破局的關鍵。”該經銷商坦言。