哈弗密謀“獨立”背后：長城欲破解自主品牌高端化魔咒

每經編輯 劉衛琰 每經記者 祝賀 發自北京    

劉衛琰 每經記者 祝賀 發自北京

在自主品牌車企尋求高端突圍的路徑中，長城的策略是將“哈弗”品牌從幕后推向臺前。

“為了給長城的高端計劃鋪路，長城決定將哈弗品牌獨立出來，將其定位為與長城并列的品牌，將哈弗打造成長城汽車高端品牌的領路人。”長城汽車內部人士告訴《每日經濟新聞》記者。

近兩年，長城汽車的發展速度成為我國自主品牌領域的一個 “神話”，在我國車市不斷滑坡的背景下，長城汽車的銷量不斷走高，利潤攀升。

“在快速發展的背后，長城汽車也在謀變，計劃提升品牌影響力和品牌形象，高端突圍。”這位長城汽車內部人士表示，其實，在長城汽車高端規劃中，哈弗品牌獨立只是一個典型事例，早在兩年前長城汽車就已經開始規劃此事。

不過，也有業內專家表示：“自主品牌車企發力高端是屢敗屢戰。對于這個難題，長城是否能為這找到答案，還是一個未知數。”

擬將哈弗品牌獨立

長城汽車此次品牌變革在其歷史上并非首次。2010年為了全方位梳理其產品，規劃銷售渠道，長城汽車曾進行過一起較為徹底的品牌裂變。他們推出了哈弗、騰翼、風駿三大子品牌，并將SUV、轎車、皮卡三類車型分別落戶于三大品牌旗下，而這三大品牌均隸屬于長城汽車這個大品牌。

三大子品牌成立不久，長城的渠道也進行了漸進式變革。長城汽車首先在二、三線城市進行分網，共分為SUV、轎車、品牌三大銷售渠道，一線城市依然并網銷售。

“經過兩年的發展，長城汽車的銷量和利潤均有了大幅度的提升，并有了向更高階段邁進的想法，因此新一輪的品牌規劃出爐。”長城汽車內部人士表示。據他介紹，“目前長城汽車已經做出了哈弗獨立的決定，該品牌獨立后，將和長城汽車這個品牌并列，騰翼、風駿仍在長城汽車品牌旗下進行銷售,此次品牌變化的主要目的就是為長城品牌高端突圍鋪路。”

隨著品牌的變化，長城汽車的渠道也將發生變革。“為了打造哈弗品牌的高端形象，長城汽車計劃在銷售哈弗的經銷店中打造一個哈弗展區，或者另起爐灶打造一個哈弗展廳。”該人士解釋，“眾所周知，長城汽車是以皮卡起家的，在這個講究血統的年代，長城汽車沒有良好的血統。為了防止長城汽車的歷史成為其高端發力的阻力，因此我們首先著手將哈弗品牌獨立。”

一位長城汽車的中層表示：“目前我還沒有接到關于哈弗準備獨立的通知，也許這是公司高層的一個規劃。不過，該規劃也并非不可能。目前騰翼品牌已經開始淡化，相關車型已經以長城命名，比如此前的騰翼C30已經更名為長城C30。同時，在哈弗獨立后，為提高哈弗品牌的影響力，提升該品牌的銷量是一條不錯的路徑。”

據了解，多年來，哈弗一直是長城的一個重要銷量支柱，從今年5月銷量數據來看，長城汽車單月銷售5.14萬輛，同比增長37.1%。其中，哈弗SUV月銷達到2.22萬輛，同比增幅高達93.9%。

汽車資深分析師鐘師對《每日經濟新聞》記者表示：“長城汽車利潤一直居高，很重要的一個原因就是哈弗的銷售情況一直非常樂觀。因此長城汽車將該品牌獨立，將其打造成高端品牌也是情理之中的事情。它將為長城汽車帶來更高的利潤。”

品牌溢價

雖然目前長城汽車關于哈弗品牌獨立的全面規劃還在制定中，然而，長城品牌發力高端已經勢在必行。此前，長城汽車的多個動作已經為哈弗品牌快速高端化，長城品牌高端發力埋下伏筆。

還記得在長城轎車剛起步的階段，長城汽車總裁王鳳英曾表示，轎車是未來幾年的發展重點。然而在2011年的“兩會”期間，她在接受記者采訪時表示：“未來我們還是要重點打造哈弗這個品牌，將其塑造為國內SUV領域的明星。”

“其實那時王鳳英已經在為哈弗發力高端做規劃了。”長城汽車內部人士表示，“而且長城品牌高端破局已經勢在必行。”

從長城的產品布局來看，哈弗在推出H5、H3，以及M系列小型SUV之后，從去年開始發力中高端車型，首先上市的是哈弗H6，并推出了渦輪增壓版本，更高端車型H7也將于明年年底上市。

對于轎車，長城汽車則以一款小車炫麗打開市場，長城C30擴大了該品牌轎車的影響力，隨后更高端車型騰翼C50問世，C70將于明年上市。

由此可見，長城的產品已經出現高端化趨勢。不僅如此，長城汽車還規劃并建設了天津工廠，該工廠將主要生產中高端車型，一期項目已經建成，規劃產能為25萬輛。

隨著中高端車型不斷推出，產能不斷釋放，長城汽車將面臨一個很多自主品牌都頭疼的問題——如何提升品牌？長城汽車總裁魏建軍曾開玩笑地說：“哈弗H7賣20多萬元還有消費者嫌貴，寶馬X5的價格是H7的好幾倍，也賣得很好。這就是高端品牌的溢價能力。”“品牌知名度不高，品牌溢價能力差，是這個問題的唯一答案。”長城汽車內部人士表示。

因此長城汽車目前的重點工作就落腳在提升品牌影響力和知名度上。然而業內專家認為：“自主品牌發力高端，長城汽車并不是第一家，此前奇瑞、吉利等企業都做過嘗試，但都沒有成功。就長城而言，其品牌溢價在自主品牌中并不排在前列，此次長城欲借哈弗品牌突圍高端，從而提升長城品牌影響力的做法是否能夠成功還很難說，長城是否能為這個難題找到答案，還是一個未知數。”