寶馬渠道升級主推5S模式 豪華車商難擋渠道投資沖動

每經編輯 每經記者 祝賀 發自北京    

每經記者 祝賀 發自北京

在中國市場上，豪華車商不斷嘗試改進營銷模式，以挖掘更大的市場潛力。6月18日，寶馬全球首家5S店星德寶在北京開業。

與車市平淡形成鮮明對比的是，豪華車市場渠道擴張速度逐漸加快。據亞市數據顯示，在今年北京市場新建的經銷商網點中，豪華車比例超過60%。無獨有偶，據悉上海的新建網點中，豪華車品牌也超過了五成。豪華車市場持續增長，讓豪華車廠商與經銷商加速渠道的擴容與升級，動輒過億元的豪華車建店投資規模，背后透露出他們比拼渠道的沖動。

經銷商升級5S

“星德寶是寶馬全球的第一家5S經銷商，同時是北京第9家經銷商，這也是寶馬在中國的第309家經銷商。”華晨寶馬汽車有限公司經銷商發展部總監朱彤告訴 《每日經濟新聞》記者。這家新店的開業距離寶馬的上一家經銷商華德寶開業不足半年時間。據悉，星德寶的投資額約為2億元。

截至今年6月，全國已有包括南京寧寶、天津中順津寶、深圳昌寶、成都寶悅、北京寶澤行和上海寶誠中環在內的6家經銷商，按照寶馬的審核要求進行升級，并通過專業認證成為BMW5S經銷商；同時，還有一批經銷商正在積極申請認證。

“我們針對經銷商升級都是采取自愿的原則，預計到今年年底，全國范圍內將有20家經銷商通過認證，成為BMW5S經銷商。”朱彤表示，“未來5S經銷商將成為寶馬i產品的主要銷售和服務渠道。”按照寶馬的規劃，將于明年在中國發布其電動車產品，未來只有達到5S標準的寶馬經銷商才能獲得寶馬電動車i3和i8的銷售權。

“5S店并不是終身制，而是兩年一審核，達到寶馬5S所有的審核后，才能延續5S店的經營權。”華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷博士在出席星德寶開業典禮時這樣表示。

“星德寶這里無論在設計方面，還是整個環境、形象都完全達到了國際高水平，無論寶馬品牌或其他品牌，將來有很多店可能都會借鑒這方面類似的設計。”從事工程設計的奧雅納工程顧問有限公司可持續建筑設計組鄭世有這樣告訴記者。

利潤驅動與風險并存

“豪華車經銷網點不斷升級，增加一些包括環保、公益在內的新元素，這也是順應年輕消費者的需求，這在國外也是常見的現象。”全國乘用車聯席會副秘書長崔東樹這樣分析，“但是從社會資源上來看，確實是增加了土地供應、店面運營的高昂成本。”

“從投資額上來看，5S店要比面積相等的4S店增長大約10%~20%。”北京星德寶汽車銷售服務有限公司副總裁梅國熙稱。

對于經銷商的初期投入，記者了解到，位于北京回龍觀地區的歐德寶汽車城內，一家全新的奧迪展廳的投資額接近1億元，占地面積也超過了一萬平方米。“以后在奧迪的經銷商附近，肯定會有寶馬和奔馳。”一位奧迪經銷商這樣告訴 《每日經濟新聞》記者。“房租加上建筑成本，加上流動資金，初期投資達到1個億。”另一位新加盟的奧迪經銷商表示。

車市進入緩速增長期后，與過去快速 “跑馬圈地”的布局網點相比，豪華車商針對經銷商的入網申請與經營模式也有了更新的要求。在經銷渠道上謀劃更為豪華、高檔的經銷網點，已經成為豪華車商與經銷商的“共同追求”。

不過，據北京北辰亞運村汽車交易市場的監測表明，5月汽車銷售壓力增大，6月份汽車銷售如不能出現好轉，經銷商經營信心指數將進一步下降。

“近十年間，中國出現了一些規模龐大的經銷商集團。這些經銷商的發展速度甚至快于廠商，因此，高額的利潤也是再投資的直接刺激因素。未來車市增長放緩，原本牢固的利潤體系也必將解體。”崔東樹這樣分析。