豪華車暴利時代告終 經銷商挖掘后價值鏈

每經編輯 每經記者 劉衛琰 發自北京    

每經記者 劉衛琰 發自北京

盡管目前國內豪華車市場的市場溫度仍然高于車市水平，但是不少經銷商已經開始考慮，在增長放緩之后的市場冷冬到來時，該如何御寒。新入網一年多的寶馬經銷商——京順寶總經理周曦便是其中之一。

“經過激烈的市場競爭，最終豪華車的價格將會回歸原點，利潤也將趨于平均化，暴利時代將結束。”這位新入網的經銷商掌門人這樣感嘆。周曦認為，豪華車市場降溫已是不可逆轉的趨勢。在豪華車市場不斷降溫的情況下，一些所謂的豪華品牌會退出中國市場，經銷商層面也會出現大規模的兼并重組，大魚吃小魚的現象將會屢見不鮮。

但是，如何讓自己成為那條大魚，而不是那條被吃掉的小魚，這對于這些經銷商而言是個考驗。

無處可逃的價格戰

今年，由于我國經濟放緩，消費者購買力下降，中國車市隨之也在不斷降溫，而這種降溫很快蔓延到銷售終端的經銷商身上。豪華車市場的整體表現雖然好于車市的整體水平，但是“降聲一片”也已經成為主旋律，動輒幾萬到幾十萬的降價活動出現在大小經銷商店內。

對于這場價格大戰，周曦表示，“這就是自殺行為。”

他認為，降價的確能夠帶來銷售量的提升，但這只是瞬間效果，是消費能力的提前釋放，但是對于未來的消費力釋放極不利。

“降價對產品品牌的傷害巨大，而這種傷害是永久性的，基本無法恢復。因此，我不認可降價求銷量。”周曦說。

在這場豪華品牌的激烈競爭中，寶馬也難以獨善其身。當其他品牌紛紛降價爭奪市場份額的同時，寶馬的經銷商自然也不會放棄手邊的 “蛋糕”，于是以促銷方式來降低競品的威脅。

據周曦的統計，雖然京順寶開業僅一年多時間，但是其新車銷售卻在不斷攀長，“前6個月的銷售額已經同比提升40%以上，7月勢頭也不錯，銷售量已經超過上個月的銷售業績。”

暴利時代將結束

周曦認為，不管是降低價格，還是其他手段促銷，都是市場不成熟的表現，“未來隨著市場日益成熟，價格會回到原點，利潤也將趨于平均化，暴利時代將結束”。

而在這輪轉化過程中，中國的豪華車市場將經歷一場寒冬。在寒冬即將到來之際，仍隨時準備在中國市場“吸金”的汽車公司似乎并不明智。

“很多企業推出一個品牌就號稱豪華，或者一些品牌為自己貼上了貴族的標簽。”周曦說，“豪華品牌須有深厚的品牌積淀，產品需要有家族傳承。”

“那些缺少品牌歷史，以及產品家族特征的豪華品牌，經受不起嚴寒的考驗，將在這個寒冬中被淘汰。”周曦預測，在這場寒冬中，經銷商兼并重組的現象也將會屢見不鮮。大魚吃小魚將司空見慣；最終中國將形成幾個大的經銷商集團，市場將被這些經銷商集團所掌控，利潤也將集中在他們手中。

雖然起步還算順利，但是在周曦看來，要想成為不被吞并的“大魚”，在激烈的競爭中勝出，必須做好過冬的準備，“過冬的最重要工具就是發力后價值鏈，做好售后服務。”

“即便如此，作為一個新店，在客戶基數較小的情況下，拓展售后服務業務依然有一定的難度。”周曦坦言。

除了發力售后環節之外，周曦還抓住寶馬集團大力開展二手車置換業務的便利條件，推動二手車業務的發展。

“雖然二手車置換業務沒有什么利潤可言，但是加快了新車的銷售，加快了資金回籠，目前二手車置換已經占到新車銷售60%以上的比重。”周曦坦言。

“目前雖然我們店還處于虧本的狀態，但是通過提升服務、發力二手車置換業務，我們能夠度過這個冬天，并且實現盈利。”惡劣環境之下，這個寶馬的經銷商仍然充滿信心。