京東價格戰：消費者是否真的能得實惠？

每經編輯 劉小英

近日由網上商城京東掀起的價格戰，可謂賺足了眼球。從8月14日晚的罵戰，升級到炒作疑云，然后到8月15日上綱上線地正式開打，各種跌宕起伏的情節堪比好萊塢大片。這次京東掀起的電商大戰，可謂是教科書式的經典案例，符合經濟學中關于“寡頭競爭”的很多典型特征。所謂寡頭競爭，是指一個行業內的多個（必須要兩個或以上）大型廠商就所提供產品的數量或價格展開的競爭。這是一個非常有特色的行業結構，既不是壟斷，也不是完全競爭，其最大的特點就在于：競爭中每一個大型廠商的行為都會受到對方的影響，而自己的行為也會影響對方。在當前國內的家電電商領域，京東、蘇寧和國美可謂是三大巨頭，也是這次電商大戰的主體，就像是在玩“三國殺”。如果加上一些規模較小的家電電商，如當當網等，這次電商大戰的規模就更大。不管結果如何，本次電商大戰都將在中國家電電商的發展史上留下濃墨重彩第一筆。

在深入分析這次電商大戰之前，我們需要明確其中兩個重要的基本特征。首先，作為“廠商”而言的京東、蘇寧和國美等，所提供的產品是同質的。比如同一個品牌的同一個型號的電視機，不論在京東、蘇寧還是在國美，對消費者而言都是同一個商品。當然，每一家電商的服務都會有一定的差別，但總體來說，服務上的細微差別不會對消費者的選擇構成太大的影響。對大多數消費者而言，價格是影響其決策的主要因素。其次，在當前的網絡技術條件之下，消費者獲得電商的價格信息的成本實際上是很低的：只需要簡單地打開兩個瀏覽器，不停的刷新京東或蘇寧的同一產品的價格即可。當然，還有“好事者”如一淘網等第三方的平臺在對各電商的產品售價做出收集和比較，這就更進一步地降低了消費者獲取電商價格信息的成本。所以在當前技術條件下，電商想彼此之間做到價格保密幾乎是不可能的，因此可以視為“完全信息”。

從表面上看，這次京東掀起的電商價格戰，是一個寡頭競爭的“價格領導博弈（price-leadership game）”，即一個大廠商首先制定價格，而其他廠商來跟進。根據此模型，價格的領導者將供給價格的跟進者們供應后所剩下的市場需求量。但是，和標準的價格領導博弈模型所設定的小廠商跟隨者不同，京東面對的價格跟隨者如蘇寧、國美等都是大廠商。所以如果京東率先設定一個價格，而蘇寧、國美等價格跟隨者只需要把價格制定得稍稍比京東低一些，在理論上說就能奪取京東的大部分甚至全部市場。實際上，8月14日晚，國美表態說要比京東定價低5%，就是這種策略。在這種情況下，價格博弈中先出牌的一方會處于明顯的劣勢。

由于在本次電商大戰中，所有參與的電商都可以反復調價，因此這并不是一錘子買賣式的靜態博弈，而是可重復的多次博弈。于是，這種誰先出牌誰后出牌的順序會被淡化，而整個博弈結構會變得更像是大家同時出牌的一種價格博弈，這有個專門的名字，叫做“伯特蘭博弈（Bertrand game）”。在一個標準的伯特蘭博弈模型中，所有競爭者同時出價，則出價高的一方將失去所有的市場。這個模型的均衡結果是所有廠商的出價都等于其邊際成本。但顯然不同廠商的邊際成本是不一樣的。作為電商而言，其成本主要取決于其進價，以及相伴隨的各種人工、場地、物流及其他各種服務的成本。顯然，對于成本較高的廠商而言，如果擁有更低成本的對手定價比自己的成本還低，則自己就會出現虧損。短期肉搏尚可，但如果長期以低于成本低價格銷售來燒錢，是沒有企業或投資是愿意這樣做的，退出行業將是唯一的選擇。

價格等于邊際成本顯然是最有利于消費者的一種結果，但顯然電商賣家不是做慈善的，企業總是要追求利潤的，于是我們經?？吹?ldquo;有價無貨”、“服務器癱瘓”等問題。因此，從本質上看，電商的競爭，其實價格只是表象，而實質則是一種供給數量上的競爭，即一種隱性的數量競爭。這倒更像是寡頭競爭模型中的“古諾（Cournot）模型”。在古諾的競爭結構中，各個電商比的不僅僅是成本，還有庫存。古諾模型是一種一次性的同時行動非合作博弈的數量競爭，其結果雖然不如伯特蘭博弈那樣對消費者有利，但畢竟增強了行業的競爭性，對消費者而言也不算太差的結果。

然而，即使就數量博弈而言，本次電商大戰也是一個重復的而非一次性的博弈過程。因此，在各大電商反復的交手之中，實際上非常有可能形成一種默契。即，雖然低價吸引了消費者的眼球，但消費者買不到貨，從而又會逼著價格慢慢回升。一旦電商之間的這種默契形成，將很可能在事實上形成一種類似于歐佩克這樣的卡特爾組織。而且，相當于行業里的各個電商合并成了一個壟斷賣家，這可能是消費者最不愿意看到的情況吧？當然，卡特爾有著其內在的不穩定性，其中的各賣家有偷偷地增加供貨的沖動。為了維持卡特爾的穩定性，各成員賣家之間將向對手做出威脅：一旦發現對手“違約”，則自己也將增加供貨，從而又退化成了前面提到的“古諾”博弈模型。于是，我們不難預見到，未來的電商行業中，將充斥著各種承諾、威脅、欺詐、報復與反擊。

本次家電電商大戰，其實只是故事的一個開始。我們也可以把它看作是國內電商行業走向成熟的標志之一，國內電商行業的大片時代即將來臨。

2012年8月15日