旅游電商價格戰(zhàn)升級 攜程變招劍指休閑度假產(chǎn)品

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海

始于今年6月的旅游電商的價格戰(zhàn)有向旅游度假產(chǎn)品蔓延的跡象，目前OTA（在線旅游服務(wù)供應(yīng)商）大佬攜程的競爭對手格林豪泰、藝龍、去哪兒等紛紛加入這場價格戰(zhàn)。

隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)升級，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線旅游業(yè)已進入重新洗牌的全新階段，最終將只剩一兩家網(wǎng)站主導(dǎo)市場價格，這對消費者來說未必是件好事。

8月21日，藝龍網(wǎng)發(fā)布了Q2財報。二季度數(shù)據(jù)顯示，通過藝龍預(yù)訂的酒店客房“間夜量”，約為370萬間夜，同比增長65%；在線預(yù)定比例達72%；酒店團購市場第一名，手機預(yù)訂領(lǐng)域繼續(xù)保持高速增長。藝龍CEO崔廣福預(yù)測，Q3財報營收增長為10%～20%，他表示，這是受價格戰(zhàn)影響。

同日，在媒體溝通會上，崔廣福稱，“對攜程掀起的價格戰(zhàn)堅決反對，但我們也不懼怕。藝龍仍按既定目標(biāo)投入，并繼續(xù)向中小OTA企業(yè)開放庫存”。

攜程欲大亂大治

“對旅游業(yè)來講，最重要的事是提升服務(wù)品質(zhì)，增強產(chǎn)品的設(shè)計和運營能力，讓消費者得到更好的旅游體驗，把焦點放在價格上，無疑飲鴆止渴。旅游電商的價格戰(zhàn)主要以酒店預(yù)定為主，但目前有向旅游度假產(chǎn)品蔓延的跡象。”中青旅控股市場推廣部總經(jīng)理葛磊的一番話，透著這兩個月來發(fā)生在旅游電商間“價格暗戰(zhàn)”的隱憂。

這場“價格戰(zhàn)”始于今年6月。當(dāng)時，OTA大佬攜程高調(diào)推出團購業(yè)務(wù)。6月底，芒果網(wǎng)宣布出資8000萬元“真金白銀”投入 “酒店預(yù)訂補貼計劃”。7月5日，攜程宣布投入5億美元進行為期一年的低價促銷消息，而就在日前，攜程網(wǎng)再度宣稱度假產(chǎn)品正式推出“點評返現(xiàn)”，眼下攜程的大促銷又從酒店、機票預(yù)訂擴展到休閑度假產(chǎn)品領(lǐng)域。

為了應(yīng)戰(zhàn)，來自攜程的上游、同行和不同細(xì)分領(lǐng)域的競爭對手，諸如格林豪泰、藝龍、去哪兒、今夜酒店特價等紛紛加入這場價格戰(zhàn)。

“攜程挑起價格戰(zhàn)是因為藝龍在酒店預(yù)訂方面宣戰(zhàn)，但是把價格戰(zhàn)引向旅游度假產(chǎn)品是攜程的自發(fā)行為，藝龍和芒果可沒有度假產(chǎn)品。”采訪中，某旅游業(yè)界資深人士對記者無奈說道。

來自攜程旅行網(wǎng)市場營銷資深副總裁湯瀾的回應(yīng)稱，價格戰(zhàn)在目前并不是唯一的競爭手段，卻是最有效的手段，“攜程只有介入價格戰(zhàn)，才能促使整個行業(yè)重新回到理性的軌道上來，以達到大亂大治的目的。”攜程對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“從長期看來，促銷會幫助攜程進一步擴大領(lǐng)先的市場優(yōu)勢。”

在線旅游業(yè)將重新洗牌

藝龍為了迎戰(zhàn)也擴大了返現(xiàn)力度，而返現(xiàn)又將從營收中直接扣除，因此營收增速預(yù)計會比預(yù)訂量增長低。對此，藝龍網(wǎng)CEO崔廣福也預(yù)測Q3財報營收增長為10%～20%，他表示，這是受價格戰(zhàn)影響。

“價格戰(zhàn)的過度消耗，會讓旅游業(yè)的聲譽及產(chǎn)品品質(zhì)重落低谷，能打價格戰(zhàn)的行業(yè)，都是以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，價格戰(zhàn)會消耗利潤，但不損傷品質(zhì)，但諸如旅游這樣的服務(wù)性行業(yè)，利潤的壓縮必然帶來品質(zhì)的損害。如果價格無法體現(xiàn)服務(wù)的價值，那么商業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計一定會出現(xiàn)致命問題。”葛磊指出。

隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)升級，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線旅游業(yè)已悄然進入重新洗牌的全新階段。

“現(xiàn)在攜程和藝龍參與到價格戰(zhàn)中，對OTA的小網(wǎng)站打擊很大，對行業(yè)有洗牌作用，一些不規(guī)范和實力小的網(wǎng)站會倒掉。樂觀地來看，行業(yè)會更規(guī)范；悲觀地來看，行業(yè)集中度會更高。”旅游電商業(yè)界從業(yè)者Eric向記者舉例，拿酒店預(yù)訂舉例，由于攜程和藝龍的價格戰(zhàn)，錦江之星方面已開始著手規(guī)范價格，所有OTA上價格必須一致，誰不一致就取消這個渠道。另一方面，就是會讓更多消費者關(guān)注網(wǎng)上的價格，對于整個在線旅游行業(yè)是好事。

價格戰(zhàn)或催生行業(yè)寡頭

“價格戰(zhàn)的深層次原因在新技術(shù)環(huán)境下創(chuàng)新無力、模式老舊，根源是失去技術(shù)創(chuàng)新力。在線旅游市場同樣出現(xiàn)多元化、多樣化、個性化、特色化的趨勢，細(xì)分市場和細(xì)分渠道不斷發(fā)展，改變了原先的市場格局。細(xì)分市場諸如途家、藝龍、驢媽媽、途牛、悠哉等出現(xiàn)。”華美酒店顧問首席專家趙煥焱如是指出價格戰(zhàn)之根源。

對于這場持續(xù)升級的價格戰(zhàn)，不少消費者也看得是云里霧里，對于低價促銷的力度與真實性開始有了更理智的思考。

遨游網(wǎng)總經(jīng)理駱海菁給記者舉例：“企業(yè)打價格戰(zhàn)就像是比賽中運動員打興奮劑，既傷了自己又不能持久。企業(yè)之間非理性的價格戰(zhàn)，很容易誤導(dǎo)消費者，走入價格陷阱的誤區(qū)，必定傷害行業(yè)的健康發(fā)展。”駱海菁透露，其實很多誘人的低價背后潛藏著諸多陷阱，例如：虛假無效的低起價；出境游行程費用中不包含消費者必須支付的機場稅、燃油稅等常規(guī)項目；甚至采取降低產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的方式調(diào)整價格，例如某5天產(chǎn)品，采用晚航班和早航班搭配，無形之中壓縮游客近2天游覽時間。“如此下去，受傷害的只能是消費者，和整個旅游行業(yè)的公信力。”

對于價格戰(zhàn)的結(jié)果，中國旅游研究院副研究員楊彥鋒指出，“肯定要導(dǎo)致重新劃分市場范圍，這就是為什么大家或主動或被動地都要參加。”

到底“價格戰(zhàn)”對行業(yè)是利大于弊，還是弊大于利？在趙煥焱看來，顯然沒有那么樂觀。“價格戰(zhàn)的實質(zhì)我認(rèn)為是以犧牲多數(shù)人長期的利益換取少數(shù)人短期暫時的利益。以價格戰(zhàn)來改變市場格局實際是行業(yè)病態(tài)發(fā)展的一個局部體現(xiàn)。升級的價格戰(zhàn)是在線旅游行業(yè)尚未建立游戲規(guī)則從而喪失理智的行為，壓低利潤將會降低服務(wù)水平，損害消費者利益。價格戰(zhàn)最終將導(dǎo)致行業(yè)壟斷形成，最后只剩一兩家網(wǎng)站主導(dǎo)市場價格，將損害在線旅游企業(yè)、酒店行業(yè)和消費者的權(quán)益。”

采訪中，旅游業(yè)界人士呼吁，OTA巨頭應(yīng)停止價格惡戰(zhàn)，在市場成熟的國家，是不會發(fā)生這樣的情況。