“雪藏”威麟瑞麒 奇瑞重回單一品牌

每經編輯 每經記者 伍雨石 發自北京    

每經記者 伍雨石 發自北京

因品牌標識設計雷同而多次被調侃的奇瑞威麟品牌，如今終于可以卸下自己的煩惱了。日前，《每日經濟新聞》記者從奇瑞汽車獲悉，奇瑞股份有限公司未來將只保留奇瑞品牌，瑞麒、威麟兩個品牌將逐步停用；微面、皮卡等商用車所屬的開瑞品牌業務，將和奇瑞造船等非汽車業務一起劃進奇瑞控股。

在這一系列變動之后，奇瑞的“大調整”推進到了品牌層面。根據最新的品牌發展戰略，奇瑞將收縮現有多品牌架構。調整后，奇瑞作為乘用車品牌將會得到保留，開瑞品牌則注重于微客領域。

據接近奇瑞的相關人士透露，“一個奇瑞品牌是階段性目標，下面分別有主打入門級車型的A產品線和主打中高端車型的E產品線?！?/p>

回歸單一品牌

在獲悉公司將乘用車回歸到奇瑞單一品牌之下時，奇瑞內部員工借用北京奧運會的主題曲“OneWorldOneDream”互相調侃。

今年以來，奇瑞汽車業績一直不佳，銷量一直游走在國內汽車企業前十名的邊緣。今年上半年，奇瑞汽車銷售目標完成率僅為37.9%。奇瑞披露的數據顯示，奇瑞第一季度凈利潤虧損9782萬元。在重提IPO的背景下，對利潤率以及對企業未來長期發展的考量促使奇瑞必須做出轉變。

在完成了大規模的人事變動后，奇瑞在品牌層面的整合讓調整進一步深化。有消息稱，為了實現此次調整，奇瑞內部進行了討論，聘請了咨詢公司羅蘭貝格加以協助。

羅蘭貝格為奇瑞汽車做的報告顯示，過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象，反而因巨大的品牌費用投入拖累了企業的發展。過去為追求項目速度，也使得奇瑞汽車的產品開發脫離了市場。

縮減規模并整合資源，對奇瑞解決當前面臨的利潤率低下問題意義重大。尹同躍曾表示，“中國汽車產品現在低質低價的狀況，肯定是沒有前途的，但是（低端）市場會存在一段時間，給了我們進入到更高階段的時間。我們現在主要是按照國際的流程去做，未來的產品一定會進入到更好的市場?！?/p>

根據時間表，奇瑞兩個全新平臺將在2016年完成，在A、E兩個產品系列開發完畢之前，瑞麒、威麟品牌還將繼續銷售，其中瑞麒產品將劃分到E產品線，而威麟將逐步停用。

不過，奇瑞并未放棄多品牌的夢想。有消息稱，未來如果A和E兩個產品線推進順利，奇瑞仍將考慮多品牌戰略。

斷臂求生

2009年，奇瑞推出了多品牌體系，由原來的奇瑞單一品牌擴張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后兩者為奇瑞的高端品牌。

但是，瑞麒和威麟兩大品牌產品在投放市場后銷售乏力，負責銷售瑞麒和威麟品牌產品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新劃歸奇瑞銷售總公司名下，相關管理層也逐漸在進行調整。

奇瑞汽車官方網站資料顯示，奇瑞建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產品平臺，上市產品包括13大系列26款車型。奇瑞的產品線長度位居國內市場汽車生產企業之首，有限的資源被這26款產品一一分流，直接導致每種產品的研發投入和推廣費用都不高。

一位接近奇瑞內部的人士告訴《每日經濟新聞》記者，“過多的品牌分散了奇瑞當前有限的資源，從產品研發層面到采購層面，直至終端銷售層面?！?/p>

奇瑞此次品牌整合意味著諸多職能部門的資源將被整合。在當前奇瑞資金并不充裕、企業利潤率又遲遲得不到顯著提升的檔口，降低管理及生產、研發成本，集中優勢資源，不失為明智之舉。

斷臂求生，借整合有限資源成功轉型的案例也并不在少數。福特也曾剝離旗下沃爾沃、路虎、捷豹、馬自達等品牌，采用“一個福特”集中資源做好一個品牌的戰略成功轉型。

按照奇瑞此次品牌整合的計劃，未來奇瑞品牌中，A系列定位于動感、科技和品質，而E系列則定位于家用和舒適。這兩個產品線將分別覆蓋各級別車型產品，并利用類似于大眾汽車的平臺技術，降低研發成本提高產品技術含量。

長期關注并接近奇瑞汽車的一位人士分析認為，品牌整合的關鍵意義體現在研發領域?！半m然品牌整合涵蓋管理、生產、研發、采購等多個領域，但其中對未來的奇瑞影響最大的，還是在研發領域。此前的人事變動，僅是品牌整合的前奏，最終目的都是徹底改變奇瑞現有的企業風格，以獲得更快的市場反應速度，更有效地降低成本?！?/p>

他同時認為，從早期奇瑞推行“多生孩子好打架”的策略開始，公司內部各自為戰的格局便已形成?！胺敝氐难邪l任務在短時間內被大規模地壓向了研發部門，很多工程師要同時設計好幾個車型，并且時間還被大幅壓縮。”

在他看來，“大眾汽車推行的平臺化體系則能很好地解決這一問題。雖然此前奇瑞也嘗試過平臺化研發及生產，但執行得并不徹底，并且由于品牌眾多，產品線的體系工作做得并不是太好，很多產品同質化嚴重，造成了旗下產品之間內部競爭的局面。所以，對產品體系進行精簡整合也是非常必要的?！?/p>

該人士分析，在產品的具體研發上，奇瑞或學習大眾汽車的平臺化技術，而在產品體系上，或借鑒豐田的重點產品策略。在新的調整過程中，奇瑞雜亂的產品線正變得清晰。