付強執掌沃爾沃中國銷售 國產走量面臨渠道品牌雙考

每經編輯 每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

加盟沃爾沃擔任銷售公司COO四個月后，付強晉升，擔綱沃爾沃中國銷售公司總裁兼首席執行官一職。同時，曾與付強共事過的“老搭檔”，原一汽-大眾奧迪銷售事業部營銷副總經理柳燕宣布加盟沃爾沃，任沃爾沃中國銷售公司銷售與市場執行副總裁。

國產前夜，沃爾沃將第一項工作選擇在推進銷售渠道上，這也正是付強和柳燕的再次聯手所承擔的使命。

作為高檔車品牌營銷“操盤手”的二人，能否讓沃爾沃的復興計劃看到清晰的藍圖？——一份看似激進的網絡擴張計劃，跟隨著兩位高管如期而至。

“頭把火”指向渠道

作為營銷高手，付強曾被賦予“救火隊員”的稱號。此次加盟沃爾沃不足4個月，就赴任沃爾沃中國銷售公司“一把手”。他面對的是競爭已經白熱化的豪華車市場，率領略顯邊緣化的沃爾沃品牌，實現2015年銷售20萬輛的中期規劃。

此前，付強執掌北京奔馳之時，大刀闊斧變革渠道的戰術已經顯露。但是，無奈北京奔馳渠道紛爭，付強鎩羽而歸。離開國企背景的合資公司后，付強選擇了“遠嫁”沃爾沃。有分析指出，在沃爾沃國產前夜擔綱重任，付強面臨的市場環境比北京奔馳更為艱難。

在國產前夕，沃爾沃品牌最需要解決的就是銷售渠道的問題，付強上任之后的“第一把火”也就此點燃。付強認為，“渠道是沃爾沃現存的短板，也是進一步能夠擴大市場占有率和擴大沃爾沃品牌影響的關鍵所在?！?/p>

分析沃爾沃渠道的現狀，付強認為，目前沃爾沃無論是從整個網絡的布局，還是網絡單店的銷量、庫存量、維修存儲量，以及網絡本身的能力，都“具有進一步提升的空間”。

面對未來的規劃，他提出了沃爾沃渠道布局的“三個一點”，即讓成本再低一點，讓品質再高一點，讓規模再合理一點。

付強說，“通過這些手段就能夠迅速擴大沃爾沃品牌在全國的市場覆蓋率，同時也能通過合理的規劃和單店的規模，追求更高的經銷商的投資質量和店面的質量。”

顯然，加速渠道擴張成為沃爾沃在國產前夜的必經選擇。此前，付強向記者介紹沃爾沃經銷商規劃時表示，明年上半年將對沃爾沃約20家聯合品牌經銷商進行整頓，整體規劃到2015年沃爾沃4S店增加到250家。

這意味著到2015年，沃爾沃在中國市場的經銷商數量將實現翻倍。對此，有分析認為，在豪華車市場競爭日趨激烈，經銷商利潤大幅下滑的市場環境中，此舉風險可想而知。而這一網絡數量，也必須建立在和借助于沃爾沃銷量快速增長的實現上。

走量車型仍受制于品牌

“這兩年是沃爾沃最最困難的時期。”沃爾沃汽車集團全球高級副總裁兼中國區董事長沈暉表示，他認為，沃爾沃度過得還算順利。同時在利潤方面，由于歐洲的經濟危機以及前兩年在福特旗下的研發投入不夠，現在在追加研發投入的情況下，利潤會受到一定的影響。

這也再次強化了沃爾沃將全球增長的重點放在中國市場的決心。沈暉表示，實現沃爾沃全球利潤的重要的保證之一，就是經營好中國市場這一沃爾沃的“主場”。他說，“中國是我們的本土市場，整個價值鏈都在中國建設，產品研發更是加大投入?！?/p>

但是，沃爾沃在中國主場的表現并不理想，在豪華車市場維持較高增速之時，沃爾沃在中國市場卻出現了負增長。數據顯示，今年1~7月，沃爾沃在中國市場銷量同比下滑0.8%，而豪華車市場增幅接近30%。

究其原因，付強認為，今年豪華車市場的高速增長主要是由兩方面因素驅動的，首先是以德系豪華車為代表的強勢品牌的持續高增長，另外是以捷豹路虎為代表的新興豪華車品牌在中國市場的崛起。而沃爾沃目前的優勢并不明顯，因此造成銷量波動。

《每日經濟新聞》記者注意到，在產品層面，缺乏“走量”車型一直是沃爾沃在中國市場趨于邊緣化的主要原因。吉利接手沃爾沃之后已經在加大研發投入，但目前沃爾沃的新車上市步伐還是滯后于對手，其今年7月引入的V60，也不是能夠大

規模提升銷量的車型。

對此，付強表示，V60還

沒有開始在市場上發揮很

大的效能，原因在于品

牌，“我們的品牌無論是

在形象方面，還是在品

牌的知名度、影響力方

面，還都有進一步提升

的空間”。

據悉，浙江豪情成

都分公司乘用車項目今

年年內即將投產，沃爾沃

S60L和XC60屆時將成為沃

爾沃“嫁入”吉利之后的首

批國產車型。

“將S60L打造為主流豪

華車是付強必須成功的第一場‘戰役’，沃爾沃需要這一走量車型重返主流豪華車市場。”上述市場分析人士告訴記者。在國產化實現之后，銷量仍然是沃爾沃的重要考量指標。

對此沈暉并不避諱。他說，“目前（沃爾沃的）銷售因為國內價格戰有所調整，在我們國產車下線以前，一直把練內功作為最重要的工作。而在我們的國產車下線后，銷售將是我們最主要的目標?！?/p>

在產品規劃上，沃爾沃集團中國區副總裁寧述勇表示，從未來的車型來講，沃爾沃將會主打S系列，輔以XC系列以及新開辟的SAV系列。在這幾個主要的產品系列上，產品線會越來越長，同時會出現更高端的產品。

付強分析沃爾沃所面對的市場形勢時坦承，距離國產車上市的時間其實已經不是很遠了，沃爾沃體系的調整實際上還需要加速?！耙虼耍瑹o論內部組織架構調整方面，還是向外界重新詮釋品牌，沃爾沃都需要一種嶄新的姿態跟消費者溝通，同時，市場留給沃爾沃的時間已經不多?！?/p>

·記者觀察

從合資公司高管“輸血”看本土人才戰略

祝賀/文

近日，汽車業界頻繁傳出合資公司高管層加盟自主品牌車企的消息。職業經理人的跳槽，原本是一件正常的事情，但是在眼下的市場環境中，對自主品牌企業來說意義特殊。

首先，從今年的市場環境來看，對自主品牌乘用車企業來說并不是最有利的時期。自去年下半年始，中國汽車市場維持在3%~5%的微增長狀態，同時國內自主品牌乘用車的市場份額一跌再跌。其次，面對日、韓、德、美等汽車廠商旗下產品的不斷下壓，自主品牌在低端優勢領域，如微車、A0級轎車市場上，也開始遭遇到強敵圍攻。同時自主品牌在向中級、中高級轎車市場突圍的過程中，仍面臨著諸多瓶頸，目前成功突圍者寥寥。

在市場增長放緩之后，各家汽車廠商都開始重新布局兵力、調整市場戰略。國內多數主流的自主品牌企業也正在經歷這樣的關鍵時刻——企業面臨轉型，產品與市場戰略與合資公司短兵相接。應該說，此時此刻企業中人員的調整與儲備更顯現出其重要性。

毫無疑問，引入這些在合資公司擁有高檔車、豪華車品牌運營經驗的高級經理人，對于自主品牌企業來說，大有裨益。他們的管理才能、國際化視野、運營品牌的經驗，都能夠幫助自主品牌提升競爭能力。

高管個人能力在企業中的作用的確不可小視。2006年，現代汽車集團聘請彼得·希瑞爾為起亞的總設計師，人們認為他“改變了一個品牌的命運”。

但事實上，不能忽視的一個背景是，2000年韓國宣布實施為期十年的設計戰略，要把設計作為其工業立國之本。此后，韓國自上而下堅定地執行這一戰略，持續地投資基礎教育、大學、研究院，投資每家公司的設計中心，從方方面面地推進設計產業的發展。直到2010年，韓國真的成為世界設計領域的領導國家之一。無論是汽車業的現代、起亞，還是IT界的LG、三星，甚至服裝界，都能夠顯示出這這一戰略的效果顯著。

因此，與其說彼得·希瑞爾改變了起亞，不如說是韓國的國家設計戰略成就了彼得·希瑞爾和起亞。

回想數年前，國內曾經出現一波底特律“海歸”潮，一批來自美國福特、通用的汽車技術專家，服務于奇瑞、長安、吉利、北汽福田等諸多汽車公司內，為自主品牌的技術提升與追趕國際差距縮小了時間差。而在與這些技術專家交流的過程中，他們也多關注于國內“基礎研究”的重要，主張培養團隊的研發能力提升。

因此，與技術延襲需要“無縫對接”一樣，管理經驗的豐富充實同樣需要時間積淀，自主品牌的運作也同樣需要時間和文化的積淀。對于中國汽車企業來說，買得來品牌，買不來制造經驗；請得來人才，更需要組建英勇善戰的團隊。因此，當技術、制造工藝等“硬件”提升的同時，人才戰略、企業文化更是不可忽視的“軟實力”。

從企業人才戰略所引出的話題，筆者還想到另一件事情。前不久，奔馳在華最大的經銷商集團利星行與北京的一家職業學院北京培黎學院開辦了首期“訂單班”，即利星行汽車技術服務與營銷專業。有百余名學員將在未來三年專門為利星行而 “訂制”學習。除了基本課程外，利星行培訓學院的教師還將為他們授課。毋庸置疑，這些學員從職業教育起步開始，就被濃重地抹上了利星行的痕跡。一家經銷商尚且如此重視培養基礎人才經驗，相信利星行的做法也值得國內的自主品牌企業學習。

從眼下來看，自主品牌車企的集體突圍仍然是長期戰略，扎實的人才戰略或許能夠維系其健康成長。包括汽車業在內的制造業，需要自下而上地建立人才培養體制，并形成獨特、優良的文化和品牌，才能推進中國汽車產業走向成熟。