李寧網上商城與實體店搶客 分銷商心寒

有分銷商稱，淘寶銷售價比分銷商采購價都低，嚴重影響了后者收益

■本報記者  矯 月

在立志一兩年內清理庫存的前提下，李寧開始加大了線上渠道的銷售力度，公司打折網店如雨后春筍般紛紛冒出了頭。然而，李寧網上商城的眾多產品打折活動令其實體店分銷商感到了巨大的危機。

有分銷商抱怨，李寧線上渠道的服裝折扣比實體店低，大批顧客被網店搶走，有些分銷商不得不關閉部分線下實體店。更有分銷商稱，淘寶的銷售價比分銷商的采購價都低。

對此說法，李寧公司向《證券日報》記者回復稱，“線上和線下銷售的貨品結構及類型是不同的，線上主要以售賣非當季商品和網絡專供版為主，如有當季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價格銷售”。

不過，李寧網店在今年秋季新品也開設了專場促銷，而且折扣“5折封頂”，此外折后滿300元還可再減80元。

線上與線下之爭

李寧公司為了加大國內市場的開發和消化過高的庫存，從而加大了線上渠道的建設。然而，在線上網店低折扣推出后，線下實體店的經營卻愈趨冷淡。如何協調線上網店與線下實體店的矛盾成為李寧在銷售渠道上需要思考的一個大問題。

從線上渠道的李寧官方商城可以看到，李寧不但推出反季庫存商品2.8折起專場促銷活動，還推出了針對2012年秋季新品的專場促銷，在網店中，不但給出了“5折封頂”的折扣還推出了折后滿300元再減80元活動。

“消費滿980元，再次購物全場5.5折，其中包含了許多2012Q3的暢銷品，比如寧弧等。5.5折與我當季采買的折扣一致，甚至低于了大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷商如何是好？”有分銷商說道：“當我作為消費者與客服溝通時問到‘為什么低于實體店鋪的售價’時，對方告知我因為他們是工廠直供的，實體店鋪都是通過他們采買的，這種說法讓我們心寒。”

有分銷商向媒體透露，部分分銷商從經銷商手中進貨的折扣是5-5.9折不等，也有大部分區域分銷商拿貨的價格在吊牌價的6折左右。

對于分銷商的上述說法李寧公司又是如何看待的呢？李寧公司回復記者道：“線上和線下不同，線上主要以售賣非當季商品和網絡專供版為主。”

李寧公司認為，“開設網上商城，不僅通過建立線上銷售平臺，與最終消費者直接溝通，也可收集大量詳實而有效的數據，為李寧品牌向消費者提供更好的消費體驗和產品具有指導意義”。

實體店淘汰不利李寧

自1997年開始，中國電子商務已經走過10多年的歷程。從B2B、B2C、C2C再到如今的OTO，電子商務的商業模式與運營形態正在走向多元化。現今，越來越多的品牌開始經營網上商城，但是，如何平衡線上與線下的經營成為了這些品牌商的一大難題。

一位分銷商向記者表示，他曾經營過7家李寧店鋪，但由于受李寧網上商城的沖擊，目前已經減少到2家。這位分銷商算了一筆賬：比如一家李寧店鋪月店效10萬可實現贏虧平衡，在沒有網購影響時，能銷售13萬。“在網購影響下店效逐漸降低，并且各種費用隨著社會發展與日俱增，在銷售額不能保虧時，老板開始關店，從事其他行業，李寧卻損失了一家一年能出貨百萬的店鋪。”他認為，沒有了這個渠道（實體店），李寧電商不一定能增長多少份額，就會被其他或是晉江系或是淘品牌所代替。

對于上述問題，李寧公司向記者表示，線下銷售仍然是當下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本，無論是從目前線下銷售的生意規模，還是公司在這一領域的投入來看，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。

雖然現今李寧網上商城發展迅猛，但目前線上銷售的規模占李寧公司整體銷售規模的比重并不是很高，這部分業務還在發展階段。

線上線下能否共贏？

基于目前的市場環境、網絡購物的發展趨勢，開設網上商城作為傳統銷售模式的補充，已經屢見不鮮。李寧公司認為，對于李寧品牌來說，建立網上銷售平臺，也是順應趨勢，適應市場發展和消費者需求之舉。

“考慮到線上、線下消費模式的更新發展，為滿足不同購物習慣的消費者需求，李寧建立并發展了線上銷售平臺，長期來看，兩種銷售模式其實是良性共存、互為補充的。”李寧公司如此說道。

可是，如何才能達到共贏呢？有李寧分銷商公開提出的OTO模式，就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線或線下支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。

更有分銷商提出以下幾點建議：一是，線上新款定價較線下低15%至30%之間；二是，整合網絡銷售渠道，僅留存李寧官方店鋪；三是，建立全國線上銷售線下服務平臺，所有經銷商及有能力愿意參與的優質級分銷商建立自己的線下服務部門；四是，所有參與此模式店鋪建立消費者體驗區，體驗李寧最新科技及運動科技平臺，以此來提升品牌專業性。

（本文來源：證券日報）