電商約戰“雙十一” 低價營銷還能走多遠？

新華網天津11月10日電（記者翟永冠）隨著11月11日“光棍節”的臨近，各大電商的促銷活動也進入白熱化，低價營銷戰初現端倪。為什么電商之間總是競相低價促銷？這種營銷策略又能走多遠？

電商約戰“雙十一”

“光棍節”臨近，就讀于北京師范大學的郭丹為這一天的網絡購物做好了充足的準備：銀行卡里存了錢，各個購物網站的“購物車”里也塞滿了已經“瞄準”的商品。“‘光棍節’各大電商都會有力度很大的促銷。”郭丹說，“上一年我就搶到了很多質優價廉的東西，今年我提前就把要買的東西都看好了，就等當天下單了。”

近年來，電商相爭日趨激烈，在“造節營銷”中，“光棍節”已經成功轉變為網上購物節。在去年“光棍節”活動當日，淘寶全網銷售達到52億元，其中天貓超過33．6億元。

驚人的銷售業績讓“光棍節”成為眾電商的必爭之地。今年的11月11日還沒到來，各大電商網站已經提前公布了促銷計劃。不管是派發優惠券、充值送紅包還是“減完再返，折后再降”，電商推出的種種優惠讓人眼花繚亂，引來愛好低價的消費者也摩拳擦掌，為即將到來的購物狂歡做準備。

“上一年淘寶‘光棍節’營銷的成功暴露了消費者巨大的購買力，使其他電商也意圖分一杯羹。”南開大學周恩來政府管理學院張翔博士說，“同時，對于在市場占有度、流量和銷售額等各個方面存在激烈競爭的電商來說，一家發動價格戰，其他家也將不得不跟從。”

電商低價營銷戰略恐將難以持續

今年以來，電商之間的或真或假的價格戰吸引了人們諸多眼球。為什么電商之間競相降價的情況屢次出現？天津財經大學講師薛福亮認為，從市場行業競爭格局看，電商之間在產品和服務上同質化程度高，同時消費者普遍偏好低價商品且可選范圍較大，再加上來自資本市場的壓力，這就造成了電商之間價格競爭日趨激烈。

盡管電商之間的競爭熱火朝天，但一些受訪專家表示，隨著電商市場格局的變化和消費者理性消費習慣的養成，電商之間這種低價營銷戰略恐將難以持續。

首先是消費者對于電商低價營銷的疲勞。南開大學商學院副教授石鑒表示，光棍節電商大戰只是換湯不換藥的商家市場活動，噱頭大于實際的電商低價營銷最終將失去顧客。

“參與這類大戰的大多商品到年底都面臨換季，與其占庫存侵蝕利潤莫不如以電商的大戰名義賣出去。”石鑒說，“比如衣服，歐美香港圣誕節大甩賣有時也就1－2折，電商大戰是4－6折，電商還賺了呢。”

其次是未來市場主體構成的變化。石鑒表示，未來趨勢是電商會向巨頭方向匯聚，地方零售商經銷商會凋零，實體店作用最終會以展示體驗為主。在營利的壓力下，處于相對壟斷的電商很難再通過價格戰的方式展開競爭。

再次是來自物流的壓力。薛福亮認為，短時間內網購數量的大幅增加給快遞公司造成很大的壓力，有些甚至出現了爆倉的情況，這也造成了物流不能及時配送貨品，影響消費者的購物體驗。張翔表示，電子商務快速發展，使物流環節成為“短腿”，盡管促銷季相關方面會有所準備，但長期消費者購物體驗不佳最終會反映在市場上。