傳統連鎖巨頭賣場生存現狀調查 三面夾擊悄然“謀變”

本報記者 賈 麗 

今年以來，國美出現史上最大虧損5億，蘇寧凈利潤下降三成，大部分源于線上營收大幅縮減，門店不斷“優化、關閉”，無疑使連鎖巨頭經歷轉型的陣痛。國美、蘇寧等連鎖巨頭紛紛發力電子商務，旨在短期內搶占市場份額。

然而在網購興起，新貴線上電商的巨大沖擊之下，隨著租金費用上升、人工增加線下賣場在百貨商城、超市的三面夾擊之下，是否已難覓生存之道？賣場又將面臨怎樣的變革？日前，記者調查走訪京城中蘇寧、國美、大中幾家賣場，以探究真相。

　傳統賣場“萎縮”

與售樓處的人聲鼎沸形成鮮明對比，年底本該火爆的家電賣場卻異常冷清。記者走訪北京三環上幾家蘇寧、國美和公主墳的大中中塔店，打折訊息充斥在各處的賣場中，卻始終只見人流量稀少，銷售人員比顧客多的景象。而昔日鬧市區的幾家門店均已倒閉或轉型。

“北京自今年上半年就有7家店調整，廠家同時向門店和網上商城發貨，現在賣的不太容易。平時賣個7、8臺，周末大概賣15臺?？吹萌硕噘I的少，有的甚至只是來記個型號網上買。”在國美空調銷售專柜，一位剛剛從關閉門店調過來的售貨人員無奈告訴記者。

外部以舊換新政策退出形成透支消費、房地產變動等對連鎖巨頭二級市場門店產生直接影響。今年以來，家電連鎖兩巨頭蘇寧和國美下半年都加大了關閉低效店的力度，連鎖店規模出現階段性的減少。蘇寧電器發布的三季報告顯示，今年1~9月，置換、關閉連鎖店面 133 家，連鎖店凈減少 17 家。國美電器副總裁何陽青也表示，2013年國美將進一步優化和關閉低效門店。而大中電器市場部商璐也向記者透露：“明年大中將有優化和關店計劃。”

蘇寧一家店負責人告訴記者：“這一兩年，門店變化很大，經營狀況也是大不如前，從平均每天幾百臺到幾十臺的銷售情況來看，將銷售任務完成的期望放在接下來的這幾個集中節日。” 

記者在賣場發現，前幾年家電賣場一、二層人流集中的地方主要是彩電、冰洗，如今，則成為數碼相機、品牌PC、蘋果產品的“主場”，傳統的黑白電則“縮到”到二、三層。　　

賣場遭遇三面夾擊

隨著購物卡市面盛行，百貨商場和大型超市的家電產品也在年底走俏，天意等批發市場也悄然開門做起家電賣場式生意，加之線上電商混戰搶奪天量級客戶群，賣場如今遭遇三面夾攻，險中求生。

臨近年末，不僅家電賣場迎來“狂歡日”，市面上超市、賣場的現金預付卡，也就是通常所說的購物卡都到了旺銷時節，推出購物卡的百貨商場、超市等也統統迎來大批客流。而商場和大型超市的家電賣區也紛紛推出一系列打折促銷活動，由于購物卡的便利性分流了一部分賣場消費人群。

記者走訪崇文門、新街口等多個商圈密集，在新世界、君太、百盛、華聯的家電區，發現大家電款式型號中到高端基本都有，但柜臺集中以小家電、3C產品為主。北京各大商場一改節前遍地打折的景象，以往家電賣場滿就減、套裝出售等多種促銷招式也在上演。

雖然今年，國家有關部委新政出臺明確規定，現金預付卡需要實名制、限額發行等。但新世界辦公區一位負責人告訴記者：“一般消費者仍以采購百貨類品為主，一些私人送禮或者企業發放員工福利，還是會選擇購物卡。年底代金券和購物卡非常受到歡迎，家電區銷售額度也有上漲50%。”記者與一位在商場幫人刷卡買東西賺取差價的黃牛攀談得知，預估在大型百貨商場家電產品銷售額占比10%左右。對于部分限量購買的家電，已經出現斷貨局面。

不僅各大百貨商城和超市推出各自的購物卡，易事通購物卡、商通卡、華瑞卡等專業卡在市面流通，購物范圍涉及百余家大型百貨商場以及超市，客戶群體在年底出現爆增。

在美廉美、沃爾瑪等幾家綜合型超市的家電品類，記者發現賣場的高端產品和新品在超市基本消失，大家電區有三星、TCL、長虹、海信、創維的展臺，小家電主要包括松下、蘇泊爾等，產品以低端為主，價格低廉，型號不全。沃爾瑪市場部人士告訴記者：“家電類產品占比不足5%。但超市的家電幾乎比賣場的還要便宜，品類主要針對普通人群高端品種相對較少，購物卡今年銷量翻倍上漲，家電年底走貨量也不斷增長。”

記者注意到，在北京西城繁華地區天意小商品批發市場也是大排長龍，車流人流不息，熱鬧非凡，亦成為人們年前采購年貨的火爆地點。

而隨著天意這類批發市場的興起，亦逐漸成為實體門店無形的強勁對手。天意一位負責人告訴記者：“電器廳一直較為火爆，傳統主營電器音響等小家電和數碼產品，目前已計劃擴大3C品類，并將引進大家電，目前已經有部分在售賣，銷售較為理想。”其透露，已經與部分知名家電廠商談得合作，采取正規式經營，嚴格供貨渠道，不排除在年底就將一部分攤位改成門店式家電賣場。 

一位家電連鎖巨頭高管表示：“京東和蘇寧、國美線上銷售的確今年對賣場產生巨大沖擊，但是部分電商的銷售和售后沒有保障，仍保留了一部分客戶群選擇傳統賣場，特別是對于大件購買。電商京東今年虧損也很嚴重，百貨和超市分流一部分客戶群。”

　悄然“謀變” 賣場各出奇招

當整個產業發展遭遇打擊，發展轉型營造多元化的增長點已經成為國內家電廠商的共識。

通過調查，記者了解到，為降低成本，目前賣場任職銷售人員已經演變出一種新的雇用形式。家電廠商進店，銷售人員分兩種形式。一部分是廠家駐店銷售人員，另外一部分是門店原本人員。然而由于成本較高，為控制成本縮減人員，目前更多的采用廠家直接派人進店銷售，同時接受門店任務，銷售幾種不同品牌，每個銷售人員有兩張工資卡，由廠家和門店同時根據業績派發工資。

對于此種雇用形式，賣場負責人表示：“這種模式有利于發揮銷售人員積極性，同時節省大量成本，廠家進店的費用是一部分，更多的是通過在商品及銷售的多種合作形式，資源相互利用。”

前幾年大型賣場的快速擴張，巨量招租需求也將部分并不主流的廠家“請進”了賣場，然而利潤日益微薄的情況下，高額租金，致使賣場格局驟變。

業內人士指出，傳統家電賣場自身模式必須跟上整個家電業發展。進入移動互聯時代，智能電視越發“精致”，物聯網冰箱搬上臺前。3C產品與智能手機、平板電腦，銷售地方應時尚、亮麗，傳統零售賣場正努力改善購物環境。

據了解，一些連鎖巨頭的旗艦店正努力“轉身”，3C在近兩年已成為傳統電器賣場重點擴張的方向，同時不斷提升賣場內店面裝修檔次、引入知名食肆、規范場內管理、改變店鋪格局、節假日進行多樣活動等。

大中電器中塔店市場部負責人告訴記者：“目前也有計劃將對于其他銷售較差的店面將優化關閉、搬拆等，大中明年將亞洲最大的電器專營店中塔店裝修成星光天地規模級的檔次，意在提高大中整體形象打造高級賣場，對家電連鎖進行全新定位。”據其透露，對于中塔店的裝修工作將持續2-3個月，家電價格會與此前相同，計劃關拆店面將集中在距離較近、業績較差的門店，預計達到近十家。據了解，大中電器目前只在北京有61家。