海馬推S7豐富SUV車型 變革渠道緩解退網壓力

每經編輯 每經記者 楊海艷 發自上海    

每經記者 楊海艷 發自上海

海馬汽車在首款SUV車型騎士推出近三年后，近日又推出了一款全新SUV車型海馬S7，布局這一快速增長的細分市場。

6月5日，海馬S7上市。據稱，S7將與騎士同堂銷售，希望兩款車型在SUV細分市場實現單月6000輛的銷量。與此同時，這兩款車將與新上市的M3轎車一起，共同拉動海馬整體銷量增長，按照海馬的規劃，今年的銷量計劃將同比增長50%。

在完善產品布局的同時，海馬還進一步深化終端網絡渠道變革，逐漸改變過去“單店”擴張的方式，轉變為“域代理”模式，培養“核心”經銷商。按照規劃，海馬計劃今年新增120家經銷網點，使其終端網絡達到300家。

對此，新華信汽車研究副總監黃偉認為，“（海馬）一方面希望改善去年經銷商退網帶來的壓力，采取相對靈活的網絡擴張模式，穩定經銷商體系；另一方面，也不排除在車型豐富的同時，通過培育核心經銷商，更好地掌控渠道，為未來更好的盈利做準備。”

S7與騎士成互補之勢/

海馬新SUV車型海馬S7與騎士一樣，也瞄準了10萬~15萬元的SUV價格區間。

“與騎士相比，S7無論在科技含量和配置上都有所提升，其目標人群上更傾向于年輕時尚的消費者。”海馬汽車銷售有限公司總經理吳剛在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

鑒于兩款車型在消費群體上的差異化定位，S7上市后，海馬騎士不會退市，而是保留部分低配車型，與S7形成相對互補之勢。

目前來看，雖然國內SUV市場銷量持續高速增長，但是海馬騎士的銷量并未呈現快速增長。數據顯示，2012年國內SUV增速超20%，騎士去年銷量為2.5萬輛，同比下滑5.7%。在去年年末的廣州車展上，海馬曾推出增配降價的騎士經典款車型，意圖拉升其銷量。乘聯會數據顯示，今年前5個月，海馬騎士銷量為1.4萬輛，同比增長78%。但是從單月銷量來看，仍無法與長城哈弗、比亞迪S6等車型相提并論。

“騎士銷量低迷，主要是因為車型老舊。”民族證券汽車分析師曹鶴在接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示。

近年來，隨著國內SUV銷量的火爆，很多自主車企都紛紛推出SUV車型。而騎士從2010年上市至今，每年都以小改款推出，在技術和配置上并未有大的改觀。

隨著S7上市，海馬希望逐漸利用新款效應，改變過去在SUV領域的頹勢。在S7上市鋪貨完成后，海馬希望這兩款SUV單月的銷量達到6000輛。

不過，今年以來，隨著日系SUV銷量的逐漸恢復，以及美系特別是福特兩款SUV——翼虎和翼博的推出，自主SUV的壓力越來越大。主流自主SUV車型中除長城哈弗依然保持良好的增長態勢外，奇瑞瑞虎和比亞迪S6前5個月的銷量都出現同比下滑。

與此同時，隨著吉利、江淮等汽車企業相繼推出新SUV，10萬~15萬元的SUV市場競爭已日趨激烈，海馬S7能否后來居上，尚有待市場檢驗。

進行經銷商試點改革/

除了布局新的產品外，在吳剛看來，“營銷模式里最重要的不是管理、不是產品，而是網絡。”在產品布局到位的同時，有效的網絡支撐至關重要。然而，在去年下半年以來，隨著經銷商整體盈利環境的改變，海馬也遭遇了經銷商退網等系列壓力。

因此，從去年下半年開始，海馬有意識地在佛山等地進行經銷商網絡的試點改革，由原來的單店擴張模式，逐漸轉變成為“域建設”模式。

“‘域’即‘地域’。在‘域建設’模式下，經銷商可以根據自己的能力，選擇以省或一個地域為核心，向周圍進行網絡擴張和輻射。”吳剛解釋稱，“相比單一的4S模式，‘域建設’模式更為靈活，可以是4S店或者3S、2S店等多種形式，以降低經銷商的成本壓力。”

伴隨著經銷模式的變革，海馬希望在今年進一步加快網絡發展步伐，新增120家左右的經銷網點，使其終端網絡達到300家。

吳剛表示，這新增的120家網絡將主要包含兩類經銷商。一類是已經實現集團化或者多品牌化的經銷商集團；另外一類是海馬自主培育的獨有品牌經銷商。對于后一類經銷商，吳剛將其稱作為“拓展型”或“創業型”經銷商，這種經銷商也是未來海馬希望重點發展的核心經銷商。

“對于海馬這樣一個相對弱勢的自主品牌來說，即便是有大的經銷商加盟，海馬也不會成為經銷商的核心業務。如果盈利可期，那么大經銷商集團會助力其快速擴網，而一旦盈利下滑，這些經銷商集團有可能選擇退網，不利于整體的經銷商穩定。”黃偉分析，“而經由海馬培育起來的經銷商，未來海馬在營銷和利潤分成等方面將掌握更多的主動權。”

他認為，在完成新品規劃后，不排除海馬希望將更多的經銷商資源掌握在自己手中，以爭取更大的網絡話語權。

不過，在目前經銷商整體盈利下滑的背景下，對海馬來說，必須考慮如何提振經銷商的投資信心。因此，吳剛表示，對由海馬培育的核心經銷商，將進行多方面的支持，其中之一便是金融支持。此前，海馬汽車公告稱，申請的超100億元的銀行授信就將在很大程度上用于對海馬經銷商體系的支持，而且將完全由海馬“貼息”。

“目前海馬對經銷商的支持力度相對較大，但從長遠看，其長期盈利勢必會超過短期的‘貼息’投入。”黃偉分析認為。