融創中國董事長孫宏斌：用最好的產品創造溢價

每經編輯 每經記者 楊羚強 發自上海    

在房地產業，土地價值、建筑成本與最終樓盤售價高度相關，不過面粉比面包貴的情況也時有發生。最突出的表現是，房企往往在銷售完最后一套房子時發現，此輪開發銷售所取得的收入，根本不足以再在同一區域購買一塊地。

如今，房地產行業已經處于價值生產變革的前夜。已經有房企開始尋求在土地資源之外，創造屬于自己的價值。例如綠地開發的智慧城市，通過搭建智能化的居住生活平臺，向業主銷售各種各樣的服務和商品，完成既有或將建成項目的二次價值開發。孫宏斌和綠城合作的融創綠城，則在土地價值和項目建造投入成本之外，通過品牌、產品、服務三項，產生新的價值；龍湖將注意力轉向商業地產，通過運營來獲取商業地產的經營價值。

8月份，《每日經濟新聞》和觀點地產網聯合主辦的博鰲房地產論壇以及 《每日經濟新聞》主辦的價值地產論壇也許將打響整個房地產價值生產變革的“發令槍”。

每經記者 楊羚強 發自上海

“我那天拍桌子手都拍疼了，我說你們懂不懂產品？香樟園那個別墅的成本，現在都不止52000元/平方米的售價，后來我們就封盤不賣了。”在7月底上海融創綠城投資控股有限公司成立一周年的新聞發布會上，融創中國（01918，HK）董事長孫宏斌對無錫綠城香樟園的銷售團隊沒有準確地把項目價值傳遞給客戶感到耿耿于懷。

他認為，如果要在同樣的位置再買一塊地開發別墅，地價加建造成本至少要56000元/平方米，但現在香樟園的售價只不過52000元/平方米，每平方米“虧”了4000元。在這樣的情況下，孫宏斌選擇了封盤，因為產品的價值沒有很好地傳達給客戶。

這是公眾視線外的另一個孫宏斌形象。在過去一年中，孫宏斌給人的印象是，善于合作、善于營銷、敢作敢為，絲毫不保守。融創分別和綠城、保利、中化方興的合作，已經成為房企合作的經典教材。

值得注意的是，孫宏斌帶領下的融創在地產價值上的開發，和傳統的房地產開發盈利模式有巨大的區別——不是靠土地升值獲取收益，而是用好地段開發的好產品來獲取高溢價。

好產品好位置創造溢價/

此前行業流傳著一種說法：2010年以后，房地產已經進入了白銀時代。但孫宏斌不同意這樣的觀點，“十年黃金，十年白銀，我說那是扯淡的事。”

十年前很多企業的銷售額都沒有100億元，憑什么說那個時候是黃金時代？相比之下，現在很多企業光銷售利潤就有100億元，為何反而是白銀時代？在孫宏斌眼里，判斷是不是黃金時代的關鍵，取決于企業。不同的企業，感受和看法并不相同。對他和融創中國來說，能不能用最好的產品創造出較高的溢價，才是關鍵問題。

這也是融創選擇和其他房企合作的一個動因。“對融創和綠城來說，合作以后利潤肯定會提高的。因為綠城產品好，溢價率肯定是高的。”孫宏斌對《每日經濟新聞》記者表示。

綠城的產品成本確實很高。以綠城和融創合作的蘇州金雞湖項目為例，兩層別墅的毛坯建造成本就要18000元/平方米，而其他房地產開發商800米高的樓盤成本也不過約15000元/平方米。

但即使如此，孫宏斌仍然愿意投入。他說，在合資公司中，他一直強調絕對不能降低綠城的品質和綠城的標準，并一直在支持。

他覺得只有這樣，才能在類似上海、北京這樣的亞洲一線城市創造出高價值的房地產產品。

“上海什么東西沒見過？”孫宏斌說，融創要撬開上海的市場，必須用最好的產品、位置最好的土地，才能創造出溢價。

做到兩點房子賣得快/

然而，并不是投入多，房子就會好賣，也有市場不領情的時候。比如無錫綠城香樟園就是這樣一個案例。孫宏斌的選擇是暫時放著不賣。因為產品超前了市場一大步，需要讓客戶理解產品。在這樣的背景下，該樓盤的銷售可能出現放緩。

“這個月融創的銷售也有點放緩，我們賬上有100多億元，我覺得急著賣掉再放到賬上沒有意義。地又太貴，我們應把速度放慢一點，銷售放慢一點。”

融創主動放慢銷售業績的增速，多少讓人感到意外。融創中國因為在2011年和2012年連續兩年表現出非常快的銷售額增長，而被貼上了“高周轉”的標簽。

但孫宏斌卻說，融創從來不是高周轉模式，“不是你想高周轉就能夠高周轉的”。一般認為，高價盤周轉慢于低價盤，但孫宏斌表示，高端樓盤找到目標客戶群也可能周轉得比較快。公司做的是高端產品，比如黃浦灣的項目，定位5%的目標客戶，有的項目定位的是10%或20%的客戶。

他認為，決定房子好賣的一個關鍵，并不在于價格賣得是不是便宜，而在于地買得對不對，產品做得對不對，只有這兩點做好了，房子才能快速賣出去。

孫宏斌說，他所理解的高周轉，應該是指包括土地出讓款在內的快速周轉。而眼下，很多企業所說的快周轉，是指通過快速開發、低價銷售的方式來進行周轉，不過這種高周轉并不被孫宏斌所認同。“即使開發的產品售價只有6000元/平方米，也可能出現賣不掉的現象。因此，高周轉模式其實不存在。”

土地儲備不是越多越好/

“買地要買對。”這是孫宏斌強調了一年多的觀點。從融創綠城合資公司成立后第一次接受媒體公開采訪，到融綠成立一周年的新聞發布會，孫宏斌強調最多的，就是買地和產品兩項。好房子的建造任務，孫宏斌交給綠城。土地購買機會的把握，則由孫宏斌來完成。

孫宏斌對土地儲備的思考，也和其他的同行不同。

他認為，土地儲備不是越多越好，而是質量必須好，規模適中就可以。

“留著地會吃虧。”孫宏斌說，大量的土地儲備，每年僅產生的融資成本就達到10%，還有需要征收的土地增值稅，因此只有當土地價格每年漲20%，大量囤積土地才不會出現虧損。但是，以現在土地市場的趨勢，每年漲20%的情況基本不可能存在。

特別是在北京和上海的土地市場，土地價格不可能一直往上走，肯定會出現波動。在這樣的背景下，擁有土地儲備過多，不但不會因為土地增值而帶來收益，反而可能帶來較大的風險。

在這樣的情況下，孫宏斌選擇的策略，不是像其他企業那樣囤積土地，而是一方面購買優質地塊，一方面快速開發、銷售現有的土地儲備。