趁熱加速變現268億品牌價值 恒大投百億“試水”

每經編輯 每經記者 楊羚強 發自上海    

每經記者 楊羚強 發自上海

11月9日，在恒大足球奪取今年亞冠決賽當晚，一個名為“恒大冰泉”的礦泉水品牌也通過央視體育頻道發布廣告。當人們還在猜測，上述“恒大冰泉”是否和恒大有關時，第二天恒大地產集團就正式對外宣布，進入礦泉水領域。

在時下跨界風席卷地產業之時，一向“多才多藝”的恒大也要跟風？

令人意外的是，對于售價3.8元一瓶的礦泉水項目，恒大卻計劃總投資上百億元。外界質疑接踵而來：恒大究竟想干什么？恒大在陌生而競爭激烈的礦泉水領域能成功嗎？甚至有人懷疑，恒大不過是借礦泉水項目圈地。也有業內人士指出，恒大是趁品牌價值最高之時，加速變現，進一步增加盈利能力。

盡快變現品牌價值/

“現在是恒大最火爆的時候，這個選擇（投資礦泉水業務）很好。”上海交通大學安泰經濟與管理學院品牌戰略研究所所長余明陽告訴 《每日經濟新聞》記者，水和足球的行業搭配比較容易成功，現在是恒大足球隊人氣最火爆的時候，進軍礦泉水業務，不失為明智之舉。

睿信致成管理咨詢董事總經理薛迥文介紹說，綠城、河南建業、人和等多家港股上市房企目前都有在中超的足球隊。但這些中超足球隊，卻成為這些房企屢屢被香港中小股東抨擊的原因。股東們無法接受集團大規模投資足球，但其主營業務卻很難通過投資足球獲利的現實。上述因素也影響到了這些地產企業對旗下足球隊的投入，比如綠城的足球隊，就基本上是宋衛平的私人投資。

恒大也不例外。早在恒大涉足足球之初，坊間就有傳言，恒大的目標是在五年內奪取亞冠，然后就會選擇退出，原因之一就是足球在當時看不到回報。在今年初2012年恒大地產業績會上，還有港媒對恒大巨資投入足球感到不解。

在這樣的背景下，恒大進軍新的業務領域，將投資足球產生的品牌效應最大限度兌現。礦泉水業務無疑是最好的載體。礦泉水的毛利很高，通?？梢赃_到70%~80%。對于球迷來說，購買礦泉水比購房更容易，也更能支持恒大足球。此前一些網友就在網站上表達，通過購買恒大冰泉礦泉水支持恒大足球隊的意愿。

亞冠奪冠，其品牌價值達到最頂峰，也成為恒大進軍礦泉水領域的最好契機。薛迥文說，一旦礦泉水業務走上正軌，恒大用礦泉水業務帶來的利潤彌補足球領域的投資虧損，不會是太大的問題。

此前由中國房地產研究會、中國房地產協會、中國房地產企業品牌價值測評中心聯合發布的《2013中國房地產企業品牌價值測評研究報告》顯示，恒大品牌價值增至267.83億元，4年猛增3.2倍。很顯然，進軍礦泉水業務，一定程度上能將恒大足球隊帶給恒大地產集團的品牌價值盡快變現。

可節省前期費用/

事實上，如果撇開足球不談，恒大礦泉水業務本身也被看好。

蘭德咨詢公司總裁宋延慶告訴《每日經濟新聞》記者，目前超市銷售超過十元一瓶的依云礦泉水，其實就是來自歐洲的阿爾卑斯山脈冰雪融化后產生的礦泉水。根據資料，長白山和阿爾卑斯山脈同為世界三大黃金水源地。

他認為，僅投資長白山礦泉水本身，恒大就撿了個大便宜。

對快消行業的企業來說，廣告促銷費和渠道建設費無疑是影響公司利潤的大頭。因為這些費用的存在，即使毛利再高，凈利潤也將非常有限。以同樣涉足礦泉水生產的梅林正廣和為例，公司2012年報顯示，全年公司營業收入為78.52億元，但廣告促銷費就花了2.7億元。品牌和渠道建設費用對快消類企業的利潤影響可見一斑。

對恒大冰泉來說，前期需要進行的品牌投入相當一部分已經能夠通過足球隊和銷售樓盤被大幅度抵扣。

至于渠道方面，恒大地產在全國目前布局的140個城市、200多個樓盤無疑是最佳的渠道。根據恒大提供的資料，恒大冰泉將在全國恒大酒店、恒大影城、健康養生會所等處設置產品展示零售店，并且將開通“恒大礦泉水”網上商城。很顯然，僅渠道和廣告促銷費用兩塊，恒大就可以節省不少。

或有利于提振整體業績表現/

對于恒大而言，涉足礦泉水僅是集團奉行多元化經營戰略的一項。

在亞冠慶典現場，恒大音樂、恒大歌舞、恒大足校全面亮相。對恒大來說，全產業鏈、多元化格局正在形成。這些非地產業務如果能發展逐步成熟，必然會對提升恒大整體財務表現有諸多幫助。

多年前，著名經濟學家郎咸平曾以李嘉誠的和記黃埔為例，談論過企業的多元化經營戰略。當時他表示，和黃涉足的每個行業都只不過是平均水平，但整體業績卻好于其他很多企業。原因之一就是所涉及業務財務上的相互補充。比如和記黃埔當年曾從事零售和醫藥行業，其中零售行業利潤很低，但經營性現金流充足；醫藥行業利潤雖然很高，但由于尚處經營性現金流常年為負。上述兩個行業的組合，一定程度上令和黃的現金流量取得了平衡。

蘭州大學工商管理學院教授張濤認為，如果礦泉水業務經營順利，礦泉水和房地產開發兩塊業務也能形成現金流的互補。

關于企業的多元化經營策略，郎咸平還曾提出過另外一個理論，就是當一個行業的業績開始出現下降時，公司投資的另一個行業能迅速增長，來彌補行業業績下滑帶來的風險。

上述理論可以運用到恒大身上。

此前，多家機構都發布研究報告認為，最晚五到十年，中國房地產市場的規模增長就會放緩，行業將不可避免地遭遇“天花板”。而在此之前，房企必須迅速找到第二主業，以避免房地產行業一旦下滑可能產生的收入下降。

正是基于這一戰略考慮，諸如萬科等房地產企業才會積極試水包括銀行在內的諸多新業務。恒大的多元化經營，顯然是立足于五到十年以后提前作出的戰略布局，一定程度上確保了恒大長遠的穩定財務業績。

盛富資本與協縱國際總裁黃立沖向 《每日經濟新聞》記者表示，“經過近十年的高速發展，一些龍頭房企的規模已經很大，今年內銷售額達到千億的房地產企業或將達到七家，如此龐大的規模要想持續性發展，單靠房地產市場顯然困難。參考長江實業、新鴻基等香港地產巨頭的發展歷程可以發現，房地產企業必然會從單一經營向多元化發展過渡，萬科與恒大率先走出了這一步。”

宋延慶則指出，與其他房企涉足的金融業容易受到國家監管不同，恒大的多元化業務雖然與房地產直接相關度并不高，但無論是體育運動、文化娛樂、健康消費均屬于政策扶持或者國家新興產業，這些行業未來不僅不會受到嚴厲監管，相反還有可能獲得政策扶持。

（每經記者區家彥對本文亦有貢獻）