高端白酒告別“批條時代”回歸市場進入全面競爭

每經編輯 每日經濟新聞    

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去年以來，白酒行業已認識到，“三公消費”被抑、禁酒令等因素只是白酒行業此輪調整的“導火索”，白酒業需要向市場和消費者回歸。在五糧液集團董事長唐橋看來，過往名酒廠利潤率普遍超過30%并不正常，行業將回歸正常利潤；過往賣酒的“批條時代”也已一去不復返。對于行業已日漸突出的產能過剩問題，五糧液前“掌門人”王國春則表示，產能過剩更能促進酒業充分競爭，實現酒企的優勝劣汰。

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全國人大代表、五糧液集團董事長唐橋：名酒廠利潤率普超30%不正常 賣酒是廠商雙向選擇

每經記者 江然 謝振宇 發自北京、成都

“現在必須要認識到，酒企今后通過政務等消費去推動產品價格，已經不可能了。因此，白酒企業應該回歸理性，回歸消費者，回歸市場，回歸正常利潤。”五糧液集團董事長唐橋表示。

在唐橋看來，以前行業內名酒企業的利潤率普遍超過30%，實屬“不正常”，經銷商通過“批條”賣酒的時代也已一去不復返。

面對市場的變化，2014年五糧液有著怎樣的改革路線圖？如何重構廠商關系？轉型、布局中低端又將如何深化？針對這些問題，日前，《每日經濟新聞》記者專訪了唐橋。

此輪行業調整還未到谷底

《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）：您在去年底的五糧液經銷商大會曾表示，此輪行業調整遠超前兩次大調整，甚至具有顛覆性。您覺得這個調整期大概會持續多久？

唐橋：我覺得還得兩年，現在還沒有調整到位，2015年才會到谷底。此后才可能出現真正的行業洗牌，目前企業的重組兼并成本還很高，還不是企業走這條路的最佳時期。

NBD：在過去一年當中，您累嗎？

唐橋：累。去年是我到五糧液后最焦慮最累的一年。我到五糧液是第7個年頭了，對我來講，這7年吸取了很多經驗和教訓。

NBD：您能講得具體點嗎？

唐橋：實際上，三年前我曾講過，當時整個行業在發“酒瘋”，酒企都在擴大產能，不按照市場規律出牌。這種不斷擴大產能的后果，此前整個行業都沒有認識到，起碼沒有深刻地認識到。白酒協會有一個規劃，“十二五”期間的產能大概為1000萬 （千升）左右，現在大概有1400萬，這已大大超過了行業協會的規劃。

NBD：您覺得五糧液、茅臺這樣的大型酒企存不存在過度依賴政務消費的情況？

唐橋：過去，政務等消費推動了五糧液價格的攀升。但是現在必須認識到，今后酒企還想通過政務等消費來推動價格，已經不可能了。因此，白酒企業應該回歸理性，回歸消費者，回歸市場，回歸正常利潤。

NBD：正常利潤率您覺得應該是多少？

唐橋：如果一個行業的正常利潤率達到20%~25%已經算比較高，但是現在的白酒行業，特別是知名酒廠的利潤要高于這一水平，最少也有百分之三四十，這就不正常。整個行業的利潤率在20%，知名酒廠也在20%以上是一種“經濟規律”。

廠商開始雙向選擇

NBD：重建廠商關系是行業內目前普遍關注的問題。您如何看待這個問題？

唐橋：實際上，如今的白酒行業，企業在洗牌，商家也在洗牌。過去，不管商家是賣茅臺，還是賣五糧液，拿到資格就能賺錢。但現在如果不進行市場化運轉，不見得賺錢。

現在商家在選企業，酒企也在選商家。五糧液也在對商家進行重新選擇，比如現在就很注重商家的誠信、資質、渠道。過去是他們選我們為主，因為五糧液賺錢。

NBD：在這樣的背景下，五糧液的營銷模式改革目前在怎么變？

唐橋：公司過去的營銷模式是品牌布置，現在的叫做“中心加公司”，主要是在營銷部門實現公司化經營。下一步公司還要朝混合所有制方面努力。就是把現在是國有的營銷中心變成營銷公司，在這個過程中，公司也會吸引民間資本進來。

改革核心是消費者說了算

NBD：高端白酒現在受到一些沖擊，大部分酒企都在往中低端上發展，在產品布局上,五糧液2014年有沒有什么新的變化？

唐橋：目前公司已經提出“全價位、全產品線”。去年公司已經在這方面進行了布局，也就是公司從高端的五糧液到中低端的產品全面鋪開，過去這些布局都是由商家來做，現在公司自己來做。為什么要成立七大營銷公司？就是方便公司自己來做。

去年公司已經布局了10款產品，如頭曲、精品特曲等中低價位的產品。

NBD：如今，整個行業面臨調整的繼續深化。新的市場情況下，五糧液今后的改革有什么具體想法？

唐橋：從某種意義講，公司要實現“名酒”轉“民酒”，提供不同的價位的酒，老百姓都喝得起。說到底，過去是廠家說了算，企業生產什么酒，消費者就接受什么酒，現在不行，現在是消費者說了算。消費者喜歡什么酒、什么價位、什么口感，企業就生產什么。

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四川中國白酒金三角酒業協會會長王國春：產能過剩促進酒業充分競爭、優勝劣汰

每經記者 謝振宇 發自四川宜賓

“充分競爭的行業”、“讓市場說了算”，是五糧液前“掌門人”王國春在與《每日經濟新聞》記者的交流中提及最多的詞語。

在王國春執掌的20余年間，五糧液從一個資產僅幾千萬的地方酒廠發展成為“中國酒業大王”。在他看來，沒有市場的充分競爭，就沒有五糧液的成長和壯大。

“當前仍然是市場形勢的變化”，王國春認為，從消費趨勢看，酒類消費將呈萎縮之勢，高價位酒的最終出路還是找到消費者能夠接受的價格點。針對外界更多顯現出一些擔憂的酒業產能過剩，他卻持不同看法，“有了產能過剩，才能充分競爭。競爭最終可以提高效率、質量，降低成本，消費者最終得實惠。”

如今身為四川中國白酒金三角酒業協會的王國春心系川酒的整體發展。他也曾在多個場合強調，川酒整體正處于“大而不強”的境地，即“規模大，但市場競爭力并不強”。

幾家酒企的下滑不能代表全行業/

《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）：2014年，白酒行業的調整仍在深化，就您看來，此輪白酒行業調整的周期還會持續多久？為什么？

王國春：我并不認同白酒業“調整”這一說法。白酒本就是高度市場化的行業，作為市場化的白酒企業，就應跟著市場去變。目前業績下滑的主要是名酒廠，但一些二三線酒企卻是增長。這幾家名酒企的波動不能代表整個白酒業。

NBD：未來，高端酒的出路在哪里？

王國春：白酒業是高度市場化的行業，并非是壟斷行業。因此，行業必須聽消費者的。

NBD：去年至今，茅臺、五糧液等名酒的價格大幅下跌，就您看來，價格是否已經探底？

王國春：這看消費者是否接受。原來所謂的高價位酒，真實被普通消費者消費的很少。

NBD：您如何看待今年春節期間，茅臺、五糧液價格的企穩？

王國春：這是在下降過程中的一個短期穩定，不能說是反彈。

產能過剩行業才能優勝劣汰/

NBD：目前，白酒行業產能過剩的問題已愈加突出。您如何看產能過剩對于行業的影響？

王國春：還是那句話，白酒產業是高度市場化的產業。換句話說，如果產能不過剩，就不是市場經濟。有了過剩，才能充分競爭。產能過剩是好事，才能淘汰落后的、質量不好的、價格高的、服務差的產品，消費者最終會因此得到好處。市場經濟的本質就是優勝劣汰。

NBD：談及規模，名酒廠是否相對占據一定優勢？

王國春：不見得。名酒廠過去的優勢在高價位酒，如今市場萎縮，沒有優勢。做中低價位酒，這些企業不一定是二三線企業的對手。二三線酒企的優勢在于成本低；此外，二三線企業通過這么多年的發展，它的管理水平和產品質量都大幅度提高，在中低價位的競爭上，它有更大的優勢。強龍也不一定壓得過地頭蛇。名酒廠的優勢是昨天的事，并不能代表今天和明天。

NBD：相比較，二三線酒企往往有自己的核心市場，渠道優勢更突出？

王國春：酒是一種食品，屬于風味食品，也是各地的特殊食品，各個地方都有當地的酒產品。大酒企進去，必須要使其產品被當地消費者所接受。

川酒“大而不強”/

NBD：你如何看目前川酒的整體形勢呢？面臨怎樣的挑戰？

王國春：我曾多次強調，川酒現在是大而不強。有歷史包袱，這幾年慢慢跟市場有些脫節。“大而不強”也是一些川酒企代表們的普便認識。

NBD：去年，四川中國白酒金三角酒業協會也曾組織川酒企代表出去參觀洋河等酒企，外省酒企的優勢和經驗在哪里？

王國春：各有各的優勢。他們的優勢是對市場把握更好些，川酒整體在對市場的把握上不如別人。很多企業對市場和市場經濟沒有弄清楚，還停留在表面上。

同時，市場是在不斷變化。目前市場變化較大，要是企業真正有準備，也不會感到如此強烈。競爭激烈對酒企是好事，企業如果強就更希望競爭激烈。我原來常講，五糧液不是因為市場競爭激烈，不可能走到今天，正因為市場激烈，五糧液才能發展到起來。所以，那個時候我常講，競爭才是推動企業發展的唯一動力。