景氣度一落千丈 白酒經銷商資金鏈繃緊陷困境

每經編輯 每經記者 張昊 實習記者 李琴    

每經記者 張昊 實習記者 李琴

“花無百日紅”——在經歷黃金十年后，2012年白酒銷售情況急轉直下，高端白酒受到的沖擊尤甚，經銷商們自然也經歷了行業調整帶來的種種痛楚：上游有白酒企業施壓，要求經銷商承擔更重的銷售任務；下游又遇市場需求萎縮、庫存高企、資金鏈緊繃。

《每日經濟新聞》記者注意到，如今的白酒經銷商面臨著兩頭受堵的窘境。隨著行業調整的深入，高端白酒企業開放代理權向下游轉移庫存，因此，如今的名酒代理權已不復往日之“高大上”。

高端名酒不再賺錢

《每日經濟新聞》記者調查發現，目前白酒價格幾乎全面下滑，尤其是高端名酒。

以貴州茅臺主銷產品53°飛天茅臺為例，記者從四川知名酒商1919酒類供應鏈管理公司 （以下簡稱1919酒類直供）的網上商城看到，53°飛天茅臺零售價目前為979元/瓶，而目前其出廠價依然是819元/瓶。記者了解到，北京、江蘇地區該款酒的一批價已低至860元/瓶。

五糧液核心產品普五（52度的水晶瓶）在1919酒類直供的價格為655元/瓶，江蘇經銷商曾向記者透露，普五江浙一批價在600元出頭；而瀘州老窖高端產品52°國窖1573在網上商城零售價僅為689元/瓶；郎酒和水井坊價格也下滑嚴重，其中53°十年陳紅花郎酒零售價為279元/瓶。河南登封經銷商王海向記者透露，郎酒、瀘州老窖等品牌在河南的價格體系也比較混亂。

江蘇蘇州的經銷商劉峰告訴記者，價格之所以下滑那么厲害，一個重要原因是大經銷商低價甩貨。大商家因為進貨量大，在廠家那里有更優惠的政策，成本比一般中小經銷商低，中小經銷商為了保證出貨，只能跟著降價。

另一位業內人士也對記者表示，價格下跌的根本原因是庫存太大，去年年初有的廠家為了保證銷量向經銷商壓貨，也有的廠家在中途放量吸收新經銷商，上述政策對原本脆弱市場起到了雪上加霜的作用。

“上游酒企向經銷商壓貨，下游終端市場需求不暢，經銷商的利潤空間已經完全被擠壓。”上述業內人士對《每日經濟新聞》記者如此表示。

河南經銷商王海也希望廠家能夠給出一些政策支持，并規范價格體系，但在酒水行業摸爬滾打多年的他感嘆道：“這也不是一兩天的事，是長期以來形成的問題，恐怕一時之間難以改善。”

記者注意到，希望廠家給出有效政策的不只王海一個人。對于2013年一些白酒廠家提出的 “控量保價、量價平衡”策略，劉峰表示很歡迎，但認為效果如何仍不確定。“廠家的意愿都是好的，但是有時執行是另一回事。”

據記者了解，2013年以來，以五糧液為代表的白酒廠家確實采取了不少保價措施，不管是通過返利還是提出建議分銷價，最后結果都如五糧液股份公司董事長劉中國所說：“今年我們做了很多市場管理措施，但是事與愿違。”

江蘇經銷商劉峰對記者表示，今年他代理的五糧液、茅臺都不怎么賺錢了，甚至有虧損。比如普五，賣一瓶虧損129元，算上廠家的返點基本打平。如果銷量走得不好，返點拿不全就可能難以盈利。他表示，53°飛天茅臺在江蘇的一批價在850元～860元，雖然看起來是有利可圖的順價銷售，但因為茅臺歷來要搭售一些系列酒給經銷商，那些系列酒不好賣，是死貨，經銷商都是虧本。這一虧一賺，算下來，經銷茅臺也沒有多少利潤空間了。

一位長期在貴州走動的業內人士對記者表示，茅臺確實有搭售系列酒。比如前兩年，茅臺出售一箱53°飛天茅臺要求經銷商同時進貨2箱茅臺迎賓酒。

名酒不賺錢的現象在四川也有體現。據1919酒類直供銷售人員表示，茅臺現在不怎么賺錢了，主要是用來吸引客戶。公司的盈利點主要是客戶在購買高端產品時順帶購買一些中低檔酒。

一名曾經服務于劍南春的營銷策劃人員也對記者表示，名酒如五糧液、茅臺的出貨價下滑厲害，沒什么利潤，劍南春價格甚至還是倒掛的。

名酒代理權開放

黃金十年時，白酒尤其是名酒，一點不愁賣，只怕拿不到貨。江蘇經銷商劉峰對《每日經濟新聞》記者表示，當時經銷商對于茅臺、五糧液等名酒可謂趨之若鶩，為了拿到代理權、搞到批條，到處托人找關系。但如今面對這些名酒代理權，經銷商的熱情被這個“冬天”澆滅了。

貴州茅臺于2013年7月首次對外擴大經銷商代理權，只要以999元/瓶的價格，進貨30噸飛天茅臺就可以成為其明年的經銷商。但是面對茅臺拋出的橄欖枝，不少經銷商卻選擇了沉默。

1919酒類直供董事長楊陵江曾算過一筆賬，30噸的飛天茅臺，以999元/瓶的價格進貨，要花6000萬元，按照目前53°飛天茅臺950元的零售價賣出，差不多要虧500萬元。對現在的酒類經銷商而言，已不敢輕易虧掉500萬資金，因為目前形勢下保證生存的關鍵就是資金。

一位昆山的經銷商則表示，他不敢去拿代理權。本來他和在江浙幾個做酒水生意的朋友想拿，開始打了一部分貨款給茅臺，后來發現有點承受不住，就沒有繼續打款了。在貴州招行一位負責給茅臺新經銷商貸款的工作人員也向記者證實，確實有不少經銷商打了一批款后就不再打款了。

2013年10月31日是貴州茅臺擴大代理權的截止日，但后來又延期至當年12月31日，業內人士認為，這反映出經銷商對擴大代理權并不感冒。而除了茅臺，五糧液、瀘州老窖等名酒也紛紛降低了經銷商門檻。

經銷商資金鏈緊張

以前經銷商都把錢壓在貨上，看著滿倉的貨品猶如看到了將越滾越多的財富；而如今經銷商都拼命想套現，看到壓在倉庫里的貨就愁眉不展。

白酒經銷商劉峰對《每日經濟新聞》記者介紹道，一般在年初，廠家為了壓貨都給出誘人的返利政策，但只有一次性打款一定數額才能拿到這個返利。如五糧液在2013年春季糖酒會時，副總經理朱中玉宣布，一季度若完全全年任務的100%、80%、60%，并且第二季度依然進貨全年任務的100%、80%、60%，就可根據上述完成指標依次返利15%、14%、13%。

當時，經銷商為獲得返利普遍積極打款，但其中有大量資金來自銀行貸款。行情好的時候，在高額利潤面前，貸款利息可謂微不足道；但在2013年經銷商沒賺到錢，銀行貸款也要到期了，無奈之下只有低價甩貨。

到了年末，酒企與經銷商會簽定新一年的協議并打款。而在2013年末，有很多經銷商卻不再向廠家打款，或只是打一部分款。河南鄭州的白酒運營商王海就是其中之一。

自有資金不足，經銷商被迫向銀行求助。但一位招行工作人員表示，按照銀行規定，貸款一般都要求有一定的抵押物。而白酒經銷商普遍為輕資產的銷售型公司，固定資產有限，對庫房中的酒銀行也難以辨清真偽，因此要想憑此獲得貸款殊非易事。那么，如果要貸款，一般就需要經銷商以個人資產如房產、私車來進行抵押。

為了幫助經銷商走出資金困境，不少廠家也聯合銀行對經銷商給予支持。上述銀行工作人員告訴記者，招行撥款10億與貴州茅臺合作，專門針對茅臺去年7月擴展的新經銷商。按照協議，每個經銷商進貨30噸茅臺需打款6000萬元左右，經銷商只要拿著購銷合同就可以到招行貸款3000萬元，其余的經銷商自我解決。

“當前可謂是經銷商最困難的經營時期。”成都白酒經銷商張先生對《每日經濟新聞》記者表示，經營困難的直接體現是銷售緊張，主要體現在兩方面：第一，在三公消費受限后，部分經銷商在營銷上還沒轉過彎，未能樹立正確的市場定位；第二，回歸到大眾消費市場，前期做團購的經銷商轉型更是艱難，主要體現在商超、零售市場前期已經被他人占據，缺乏經驗和人才再投入，而經銷商之間又不愿資源共享，導致彼此之間信息不對稱，這更不利于嫁接和整合資源。

白酒經銷專家夏林林告訴記者，2012年行業轉向時，首當其沖便是經銷商環節，經銷商首先和終端打交道，而廠家又把庫存轉移到經銷商處。隨著行業調整的深入，當前經銷商依然是處于最困難的經營時期，產品賣不掉，生存已遇到大問題，尤其是前期業外資金投入白酒行業后，渠道建設和收獲期都顯得緩慢。