“爆米花模式”的尷尬：單靠票房收入難養活影院

每經編輯 每經記者 趙陳婷 發自北京    

每經記者 趙陳婷 發自北京

萬達集團官網上“閃現”的一條并不起眼的供應商來訪消息，卻因為其中的一組數據，引起了熱議。

這條目前在萬達官網已經無法檢索到的消息顯示，“2013年度萬達院線僅爆米花的收入就高達3.9億元，占賣品總收入72%，居全國院線榜首”。

看似普通的爆米花，竟成影院的“金礦”。而“原材料等成本僅3塊錢左右，可賣到二三十元”的相關報道，使得爆米花被業界解讀為暴利經濟學。

然而，真實情況和想象中不一樣?！睹咳战洕侣劇酚浾卟殚喗展嫉娜f達院線、上影股份、金逸股份的招股書了解到，這三家企業2013年賣品業務毛利分別為70.30%、70.31%和69.28%，差距并不大。

對于當下熱火朝天的電影院建設潮，新影聯華誼兄弟影城副總經理王寧認為，競爭壓力導致大多數影院的票房收入根本不夠養活自己，影院只有通過增加賣品收入和其他收入項來彌補這個漏洞。然而，由于國內主要觀影人群對于賣品的消費習慣已經固化，各大院線在賣品業務的拓展上，目前基本處于瓶頸狀態。

萬達去年賣品收入4.78億/

“2013年度萬達院線僅爆米花的收入就高達3.9億元，占賣品總收入的72%，居全國院線榜首。”今年早些時候，一些數據曾在萬達的官方網站上“閃現”。目前，隨著萬達院線招股書的出爐，萬達院線賣品的更多數據也浮出了水面。

記者查閱萬達院線招股書發現，在公司2013年40.23億元的營業收入中，“影片票房收入”為30.87億元，增長25.69%；包含爆米花在內的“賣品收入”為4.78億元，增幅為43.83%。

按照國家新聞出版廣電總局公布的數據，2013年萬達院線、上影股份旗下上海聯和院線、廣州金逸院線的票房收入分別為31.61億元、18.82億元、15.41億元，其中萬達院線以14.52%市場占有率列行業第一，上海聯和與廣州金逸分別以8.65%和7.08%的市占率位列第二和第六。

但相比于萬達院線4.78億元的賣品收入和占當期營業收入的11.88%的份額，上影股份和金逸股份在賣品收入規模上的表現要遜色不少。招股書數據顯示，2013年，金逸股份的賣品收入為1.26億元，占營收的7.77%；上影股份的賣品收入為3198.93萬元，占其當期營收比重為5.53%。

王寧表示，賣品占當期營收比重差距較大，主要原因是各家院線的營收構成不同。

招股書顯示，相比于萬達院線業務分類中的票房收入、賣品收入和其他收入三項，上影股份的主營收入中還包含了版權收入和管理服務收入。

值得注意的是，賣品占當期營收比重出現差異的背后，是三大院線自身經營模式的不同。作為純資產聯結模式的代表，截至2013年底，萬達院線旗下的142家影院均為自有影院。以資產聯結為主，加盟為輔的金逸院線171家影院中，自有影院為110家，其余61家為加盟影院。但以加盟為主的上海聯和院線擁有228家加盟影院，其中具有資產聯結關系的影院28家。

從主營業務的毛利看來，公開數據顯示，2011~2013年，上影股份主營毛利率分別為36.84%、35.79%和32.02%，同期萬達院線毛利率分別為64.60%、64.86%和66.04%。而廣州金逸的綜合毛利率則分別為24.41%、26.20%和22.37%。

行業龍頭賣品利潤率相近/

一位自稱參與萬達影院爆米花業務采購的行業人士向 《每日經濟新聞》記者透露，一般的量販式KTV，85盎司爆米花桶一桶的成本在3元左右，價格可以買到20~25元。“PreferredPopcorn（全球三大爆米花原材料供應商之一）的玉米粒、進口爆米花專用焦糖粉和美國魯安娜專用椰油，萬達影院采用的原料都是進口的，成本肯定比一般KTV貴不少，但是利潤空間還是很大。”

萬達院線的招股書顯示，其賣品收入毛利率為70.3%。不過，這一數據相比同行并沒有太大優勢，上影股份和金逸股份2013年賣品業務毛利分別為70.31%和69.28%。

事實上，對于賣品收入的真實表現，行業內真正作為主參考值的是賣品人均消費金額 （年度賣品收入/年度觀影人次）。按照萬達院線去年7780萬人的觀影人次計算，其賣品人均消費金額為6.14元。

“正常的行業數值在5~6元左右。由于主要盈利影院的布局差不多，萬達、上影等幾家行業領頭企業的賣品表現差距不會太大。”王寧解釋道。

在樂正傳媒研發與咨詢總監彭侃看來，萬達影院的定位相對較高端，觀影人群的消費能力要強一些。萬達影院大多坐落在萬達廣場之中，這樣的購物中心對于觀影人群而言，制造了賣品的消費環境。

“萬達影院建設一定程度上受西方電影院的影響。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰補充道。

早在2004年，萬達與華納達成合作，宣布將在全國30個中心城市共建“華納萬達”國際影院。但在遲遲未拿到合資控股的批文等情況下，華納選擇了撤離。“但萬達的確是從華納那里把國外電影院運營的經驗學到手了。”彭侃說道。

不得不昂貴的爆米花定價/

在王寧看來，當前人們對于爆米花等賣品暴利的計算并不客觀。“電影院賣品的毛利雖然高，但還有很多其他成本在其中，折算下來的話，利潤就會降低很多。”

按照我國電影產業實行國際通行的票房分賬制度，影院的票房收入需要向制片方進行分賬。2008年發布的 《關于調整國產影片分賬比例的指導性意見》明確指出，制片方原則上分賬不低于凈票房收入的43%，影院分賬比例一般不超過凈票房收入的50%。

對此，彭侃表示，因為票房的收入需要按照分賬比例與制片方和發行方進行分成，對于影院而言，非票房之外的收入，意味著更高的利潤率。當下行業一個趨勢是，各大影院都在探索票房之外的收入，特別是賣品的銷售。

但在王寧看來，賣品收入不需要分成不代表它的成本就低。按照票房分賬規定，100元的票房收入，留給電影院的一般是43~45元。而100元的賣品收入，留給電影院的在50元左右。“一般來講，現在影院的競爭壓力導致票房收入根本不夠養活影城，影城只有靠增加賣品收入和其他收入項來彌補這個漏洞。”

一位影院管理人士透露，影院有著嚴格的成本控制。如果要保證賣品的毛利率維持在66.66%，進價2元的可樂銷售價格需要定在6元。像哈根達斯冰淇淋這種熱門商品，為了保證收益，在沒有辦法保證既定的毛利水平的情況下，大部分影院需要特批才能引進。

觀影人群消費習慣固化/

在上影股份的招股書中，對于多元化創收渠道，提到了這樣一組數據。美國第一大院線RegalEntertainmentGroup2012財年的電影票房以外的收入占總收入的31.8%，其中賣品銷售創收7.48億美元，占總收入的26.5%，這組數據著實讓國內同行艷羨不已。

在陳少峰看來，國外影院的賣品銷售有著自己的特點。由于票房階梯分賬、多輪播放等方式，國外電影的票價比較低，電影消費并非一次性。賣品的銷售情況雖然可以借鑒國外的經驗有所改善，但是改善的空間有限。

“賣品業務的拓展，目前基本處于瓶頸階段。”王寧坦言，提高賣品人均消費金額的手段主要就是那些，大家都心知肚明。

對于國內各大電影院而言，最尷尬的是，中國主要觀影人群對于賣品的消費習慣并非是沒有養成，而是已經固化。

事實上，對于不少“理性”的中國消費者而言，更愿意自帶食品前去觀影。隨著新“消法”的實施，“電影院禁止外帶食品和酒水”的條款已經漸漸銷聲匿跡。

對此，彭侃告訴記者，“目前國內電影院的賣品銷售的良性消費體系并沒有建構好，高昂的賣品定價對于一般消費者而言是一個負擔。電影票的票價高低和賣品銷售情況并沒有明顯正相關。”

在王寧看來，現在的影城必須去探索多元化業務，這關系到影院能否維持生存的關鍵問題。2008年投資建設的影院，一般3~5年就能收回成本。2008年以后，隨著物業成本的高企，影院基本需要5~10年才能收回成本。特別是2010年以后新開的影院，票房收入基本很難養活影院。