茅臺整合全集團資源組建電商公司 多家子公司“一把手”或任高管

每經編輯 每經記者 謝振宇 發自成都    

每經記者 謝振宇 發自成都

盡管目前電商渠道僅占白酒行業總體銷售額的1%左右，茅臺仍然計劃深度“觸網”。

日前，茅臺悄然開始組建電子商務公司，將整合旗下子公司現有網絡銷售平臺賣酒。“電商戰略是集團堅定確立推進的方向，”昨日（6月11日），茅臺集團旗下習酒電商公司副經理王麾在電話中向 《每日經濟新聞》記者透露，新組建的電子商務公司第一次董事會已經召開，預計將由貴州茅臺副總經理杜光義出任董事長，習酒等集團子公司 “一把手”出任董事等。

如何整合旗下資源尚未明了，但這樣的人事安排足可見茅臺對于電商的重視。

對于茅臺此舉，白酒行業專家萬興貴評價，這是適應未來競爭的需要，“有益于資源的發揮、擴大銷售，同時借自身電商平臺也能樹立價格標桿。”但他也表示，若想做好電商，茅臺還將面臨市場、人才、營銷思維等新課題。

電商公司即將掛牌成立/

昨日，《每日經濟新聞》記者從茅臺集團方面獲悉，日前該集團新組建電商公司，并于6月5日召開了第一屆一次董事會。會議就電商公司職能、戰略定位、主體業務、盈利模式、協同營銷、組織架構、崗位設置、員工薪酬進行了討論。

此前，茅臺的電商業務主要通過旗下各子公司的電商公司來進行。據了解，茅臺集團從2010年開始探索電商渠道，2012年中成立了一些子公司的電商公司。專門運作茅臺酒和其系列酒產品電商銷售的仁懷國酒茅臺電子商務有限公司，即是這一時期成立和開始運作的，隸屬于貴州茅臺酒銷售有限公司（后稱茅臺銷售公司），習酒電子商務公司成立也是在這一時期。

接下來，茅臺電商公司將整合集團公司旗下各子公司現有的網絡銷售平臺，采取協同營銷的模式，打造成以茅臺酒、系列酒、子公司產品銷售為主體業務的酒類銷售平臺。

“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司已經從銷售公司（辦公區）搬出去了。”茅臺銷售公司辦公室一位工作人員表示。

從未來可能的高管配備上，亦可見茅臺對于電商公司的重視。“（電商公司）屬于集團的子公司，目前還沒有注冊成立，預計7月1日掛牌成立。”王麾透露，公司的高管組成中，將由貴州茅臺股份副總經理杜光義出任董事長，茅臺集團副總經理、習酒董事長張德芹等茅臺集團旗下酒業公司“一把手”擔任董事等。

萬興貴對此分析認為，在市場新形勢下，“這是茅臺正謀求轉型”，有利于資源的發揮，以及擴大銷售，而通過電商平臺，也是酒產品“樹立價格標桿的方式”。

茅臺電商公司將整合茅臺集團旗下資源，目前，除了貴州茅臺，還包括習酒、茅臺集團保健酒、茅臺集團技開公司等子公司擁有電商平臺，未來如何整合？電商公司的籌建進程和具體人事安排又是怎樣的？記者昨日未能從茅臺集團獲得回復。

深度“觸網”諸多問題待解/

“電商只是白酒銷售的補充渠道。”如今，雖然這樣的聲音仍然在行業中不時響起，但至少，一線白酒“大佬”們已越來越重視電商。

頗為巧合的是，就在茅臺召開電商公司第一屆董事會一次會議的當天，五糧液也宣布與京東戰略合作，并喊出3年50億元的銷售目標。

從實際情況來看，由于起步較晚，電商平臺對酒業銷售的促進作用尚十分有限。今年3月底，2014中國酒業首屆互聯網大會發布的數據顯示，在目前白酒總體超5000億元的市場“大餅”中，線上銷售的占比仍未突破1%。

即使對于茅臺來說，自身電商平臺對其的銷售作用也可謂“微不足道”。

今年3月，“國酒茅臺電視臺”在官方微博中發文指出，“2013年，茅臺集團四個電商平臺處理訂單3000余份，銷售額1000余萬元”。

相比茅臺，習酒電商銷售成績更好。王麾透露，2013年，公司的線上銷售總額約5300萬元，“今年1~5月將近3000萬元，比去年同期略有增長”。

王麾表示，目前習酒的線上業務除了自身的“習酒商城”，還主要通過天貓、京東等知名電商、酒業電商酒仙網等平臺，以及新興的手機端進行。“未來繼續推進全渠道戰略，下半年將在手機端和微信端，重點推進和進行拓展。”王麾說。

為什么白酒企業一定要推進電商業務？萬興貴表示，“擺在面前必須做，加碼電商是適應未來競爭的需要。創新營銷模式，必然遭遇一些陣痛，面臨市場拓展、人才、營銷思維等創新，電商對酒企來說是全新的課題，未來需要解決的是人才的介入、市場引導，如何讓政策落地，從而契合消費者的需求。”

不過，電商人才或是酒企目前所缺乏的。此前，知名白酒策劃人白玉峰曾向《每日經濟新聞》記者表示，目前酒企對于電商等新渠道的認識還不夠，部分酒企還是以傳統思維模式做電商，“電商不僅需要酒企的足夠重視，還涉及更多方面，如人才、團隊等系統性的資源配置”。

此外，如何解決好物流配送亦是酒企面臨的一大難題。據了解，茅臺希望2014年重點推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發展成線上配送網點，將這些網點打造成會員交流點、線下體驗點。

“有了自營店、專賣店等現有設施，茅臺還是需要加強物流配送，以及市場網絡的建設等等。”萬興貴表示。而京東和五糧液的合作或許說明白酒的電商嘗試并非只是多了一個渠道。

6月6日，京東集團首席營銷官藍燁表示，“這不單純是做流通生意，京東擁有大量的消費者數據庫、豐富的行業運營經驗、龐大的自建物流體系以及自主研發的信息技術體系，這些都將與五糧液展開深度對接”，“京東將和五糧液從促進現有產品潛力發展、推進新消費市場的開發、規范市場秩序、維護雙方品牌形象和共享行銷資源等主要方向展開合作”。

《每日經濟新聞》記者注意到，在白酒企業將觸角伸向線上的同時，酒類電商平臺也開始瞄向線下市場。6月9日，國內最大的酒類電商酒仙網正式啟動O2O業務。在酒仙網的O2O平臺上，消費者可以隨時向周圍的傳統零售門店下訂單，類似于電話外賣業務。此外，1919與中酒網也在運營O2O業務。

受到消費環境和經濟環境的影響，在即將走向下半年的6月，白酒企業和酒類電商各自尋找救贖之道，他們不約而同地將腳步踏向了對方的領域，這將為整個市場帶來什么樣的影響，還需要時間來檢驗。

（實習生黃麗對本文亦有貢獻）