挾買房人以令中介 “搜房們”能否贏得這場戰役？

每經編輯 每經記者 江然 發自成都    

每經記者 江然 發自成都

以搜房網為代表的房地產網絡平臺與房地產中介公司已在多地成對峙之勢。在杭州、重慶和青島，多家房地產中介公司集體撤下原來掛在搜房網上的二手房源，令后者股價一度狂跌。這不是最慘的。3月11日，由于京滬9家房產中介的集體封殺，令正準備赴美上市的安居客上市泡湯。

原本相安無事、共存共贏，如今卻一夜撕破了臉。這只是中國房地產市場下行途中的一場茶杯里的風波，還是互聯網革房地產中介的命的中國樣本？

沖突兩端，孰敗孰勝，尚無結論，但房產電商和傳統中介均元氣大傷卻是無疑的。雙方“對陣”而暴露出的商業模式隱憂，亦受到業界和投資界關注。從某種角度來說，這場風波或也可視作對“搜房模式”的一次測試。

矛盾在最激烈的時候，最易解決。

近日，搜房網遭遇杭州中介聯盟“下架危機”，隨后重慶十家中介形成聯盟與其展開談判，盡管搜房網提出了 “合作伙伴支持計劃”，但最新的消息是，6月11日，青島市50家房地產中介公司組成聯盟，宣布全面暫停與搜房網合作，將16萬套房源從搜房網端口下架。兩方對峙呈蔓延之勢。

傳統中介指搜房網單方面在“端口流量費”上提價導致惡性競爭，繼而聯合抵制平臺，試圖在二手房市場的冬天奪回陣地。然而，一向強勢的搜房網在一封外泄的內部郵件中盡顯“安撫”、“示好”之情，這封郵件的作者、搜房網董事長莫天全甚至稱傳統房介的圍剿“是有道理的”。

“莫董在信中態度過于柔和，”一位接近莫天全的搜房網匿名人士告訴《每日經濟新聞》記者，“但考慮到一些關鍵房產市場競爭激烈，他也有自己的權衡。”

搜房網官方對記者的回復是：“目前雙方尚在談判，不方便回應。”

在這場博弈中，孰對孰錯，尚無結論，亦無須糾結。但搜房網和安居客兩家網絡平臺在反反復復的抵制中，一個市值蒸發十幾億美元，一個推遲上市，不可說不傷元氣。隨之暴露出來的商業模式隱憂，亦被外界和投資界人士關注：一旦關鍵房產市場的主要開發商或大型經紀公司選擇不與搜房續約，或是轉投別人懷抱，網站就將失去吸引力，廣告量下降等一系列不利或將接踵而至。

基于此質疑，上述匿名人士認為，這場傳統房介與網絡平臺的博弈，恰恰能檢驗出搜房模式的抗風險性，“包括對手的崛起，也為搜房加快步伐提供了更多動力。這是一個開放的市場，不可能輕易出現壓倒性、顛覆性的改變。”

端口費用之爭/

“一切都源于平臺類網站不斷推出端口新套餐產品，并以此為由變相提價。”重慶房產經紀人小徐在這個行業干了6年，自詡熟悉這個市場。今年1月，他寫信給重慶市國土房管局，“聲討”搜房“變相漲價”。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，小徐提到了搜房網的兩個不同產品：有線網絡和無線網絡，分別對應電腦展示平臺和手機、平板展示平臺。“同樣的房源信息發布被分離收費、重疊收費。”小徐說，“大家一看就懂，這是變相提價。”

小徐口中的端口費，就是目前最普遍的網絡平臺二手房盈利模式：按“端口數量”收費。

具體而言，“端口”是指傳統中介公司在網絡平臺上所開設的信息發布賬戶。以搜房網為例，套餐費用是每個端口每月300元~550元，不同的端口費意味著不同的 “刷新量”，端口費越高信息刷新頻次就越多，該端口發布的房源信息就越能高頻次地出現在相關頁面的首頁。安居客的模式也類似，此前按包月套餐形式收費，費用在300元~1000元不等，2012年開始，安居客改用按點擊量、競價排名模式收費，即哪家中介出的錢最多，所推房源可以優先展示，而且房源只要被點擊，就會從中介賬號中扣除一定費用。

“這種成熟的二手房網絡房介模式始于2007年左右。”四川成房聯經紀咨詢有限公司董事、總經理冷泉頤告訴《每日經濟新聞》記者，“當時的房介都在提升自己的網絡建設，也順其自然地尋找這個行業已有的網絡平臺，搜房當時正在做這一塊，二者一拍即合?；诶婀餐c，雙方展開合作并都從中獲取了利潤。”

搜房網2013年業績斐然，其三大主要業務分別交出了傲人成績單。僅房源信息發布帶來的收入，就從2012年的7200多萬美元增長到2013年的1.6億美元，翻了一番，占到公司總收入的25.3%。

這種爆發式增長，讓莫天全也感到驚愕，他甚至在不久前被披露的內部郵件中使用了 “不合理”一詞。眼下，搜房網覆蓋城市超過330個，且全部都是直營，規模優勢明顯。在投資者看來就像電商行業，用戶越多，商家越多，反過來吸引更多用戶，雪球越滾越大。

隨著行業發展，傳統中介競爭逐漸激烈。據統計，全國有超過5萬家房地產經紀公司，從業人數超過100萬，競爭激烈且趨于同質化，即使是同一房地產經紀公司下的不同門店、經紀人間都存在激烈競爭，再加之上游的低門檻，使得搜房對房地產經紀公司有較強議價能力。

在多名房介人士看來，“搜房們”正是看清中介之間“誰也不愿意被擠下當炮灰”的心態，不斷提升“端口費”，從而激化了與傳統中介之間的矛盾。

接近搜房網高層的業內人士卻認為，反對“端口費”漲價不過是一個借口，大聲嚷嚷的各大中介真正不滿意的是“搜房與中小房產經紀公司的合作加深，蠶食了大中介的利益”。

“搜房們”的警鐘/

就商業模式而言，搜房網的業務主要包括在線廣告、電子商務，以及房源發布業務。伴隨著互聯網的普及，消費者獲取消息的渠道從傳統媒體轉向網絡平臺，搜房網的房源發布業務猛增。

截至2013年底，搜房網房源發布業務共有19萬付費賬戶，較2012年增長47%。此外，隨著互聯網滲透率逐步提高，三四線城市房源業務發布的使用人數有望翻倍。投資界的觀點是，未來搜房網房源發布業務有望增長至目前的2~3倍。

然而，接二連三的“抵制”事件卻為“搜房網們”敲響了警鐘。一位業內人士評價，“當中介聯合起來反對單方面提價時，像搜房這樣的流量大戶也得掂量掂量，挾‘買房人’以令‘中介客戶’并不一定就能打贏。”

今年3月，安居客被指單方面提價遭遇京滬房介抵制，上市鎩羽而歸。

實際上，莫天全內心非常清楚，搜房網房源信息發布業績增長如此迅速，得益于其從核心客戶群獲取的房源信息，正是因為大量經紀人上傳的房源信息，增加了用戶對網頁的瀏覽量及點擊率，隨之而來的才是源源不斷的廣告收入。

然而，搜房網的這些信息發布合同卻并非排他性的。搜房也面臨“供應商”下架房源轉投其他競爭對手懷抱的夢魘。搜房網2013年年報顯示，“一旦關鍵房產市場的主要開發商或大型經紀公司選擇不與我們續約，我們的網站就將失去吸引力，如果訪問量、點擊率都下降，那么廣告收入也會縮水，房地產參與者恐怕也會不愿意再為其他服務付費。”

顯然，房介的聯合抵制觸痛了搜房網的神經，因此才有了莫天全在內部郵件中說，中介們的聯合圍剿是“有道理的”。

近日，搜房網提出合作伙伴支持計劃，包括搜房網二手房集團全線產品在現有折扣基礎上再打六折、無線全線產品贈送、經紀公司經營推廣經營支持，以及對長期友好合作的經紀公司提供單筆最高1000萬元的低息貸款。“抵制”搜房網的中介偉業我愛我家方面表示，已經收到了這個計劃，估計在6月20日會有明確的結果出來。

此外，競爭對手的崛起也為搜房網添加了一絲緊張情緒，因為房介的突然“覺醒”在客觀上放大了搜房模式的風險：可替代性。

“搜房就是可替代的，至少短期看來，下架房源或是轉投其他平臺，沒有給房介造成什么影響。”小徐說，“就好比天貓和京東，平臺之間也有競爭關系。”

在房源信息發布領域，除了直接競爭對手新浪樂居、搜狐焦點等全國門戶網站，還有一些區域性信息發布網站如365網，以及58同城這樣的分類信息平臺。此外，傳統房介從線下往線上發展的趨勢，也讓搜房網這類網絡平臺無法放松警惕。

或許正是考慮到這幾點，莫天全在內部郵件里更多的是對房介們的安撫，用接近他的內部人士的話來說，“莫董顯得過于柔和”。

在該人士看來，房產中介想在短期內找到替代搜房網的平臺很難，“每個平臺有自己的優勢和客戶黏性，不會因為房介下架房源就帶來多大影響。再者，房源信息搜房自己也有。”該人士向記者表示，“相反，如果房介重新選擇新的媒體平臺，亦會經歷新的磨合和陣痛，這是他們難以承受的。”

在該人士看來，這場博弈恰恰能夠檢驗搜房模式的抗風險性，“包括對手的崛起，也為搜房加快步伐提供了更多動力。這是個開放的市場，不可能輕易出現壓倒性、顛覆性的改變。”

搜房會做線下嗎？/

即使在 “言必稱互聯網思維”的時代，二手房要成交，傳統中介仍然是整個過程中的必要環節。有觀點指出，搜房在二手房市場未來應自己扮演中介角色，有自己的房源信息，從而促進二手房交易閉環的形成，擁有更大的掌控力度。

如今，在面對中介以“下架”來威脅的時候，搜房是否會選擇向線下延展業務，以穩固其話語權？

“在資金充足的情況下，搜房網完全有可能收購線下中介，出現網絡和中介一體化的現象。”全國房地產商會聯盟執行主席、住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌告訴記者,“以易居中國為例，原來做房介，后來搞電商，現在又回來控股了新浪樂居，把線上線下結合起來，發揮了很大的協同效應。”

搜房網2013年來自運營活動的現金流為4.08億美元，較2012年的2.193億美元增長86%，其充裕的現金亦為外界提供了想象空間。

不過，雖然向線下發展可完善搜房網二手房的交易鏈，但卻要為此付出代價。“就目前而言，搜房網進行信息搜集，需要在全國各地增加大量人員分布，這會耗費大量人時物力，無疑會極大地增加成本支出。”易觀智庫高級分析師龐億明告訴記者。

艾瑞高級咨詢師王婷婷亦指出，輕資產的搜房網轉入重資產模式的可能性不大，“在目前網絡平臺依舊有著巨大空間的情況下，搜房網沒有必要這樣做。”

搜房網是否往線下延展業務，更多取決于其自身定位。上述接近莫天全的匿名人士告訴記者，“搜房始終打造的是一個平臺價值。實際上搜房與房介前者負責圈客，后者負責待客，互不沖突。”

上海乘星行行銷服務機構董事長、交大房地產研究所副所長李驍也持同樣的觀點。“眼下新浪樂居等對手發展快速，緊咬搜房卡業務，未來房產電商會形成競爭。”他說，“但本質上，‘搜房網們’還是一個綜合性的媒體平臺，并非銷售平臺。”

在搜房網三大主營業務中，網絡廣告收入是最主要的來源，2011~2013年該業務收入分別占其總收入的71.7%、58.1%、43.7%，而其以搜房卡為主的電商業務增速很快，只用短短3年時間，就以1.88億美元的營收超過了房源信息發布業務的1.6億美元。

眼下，越來越多的中介公司開拓自己的電子商務平臺，除了既有的品牌、規模優勢，搜房網似乎應該在平臺數據上更下工夫。“平臺公司想延伸自己的競爭力，要在原有的大數據基礎上，更深入、更精細化發展，比如深入到社區。”李驍指出。

攪局者出沒/

就在傳統中介與網絡平臺為二手房市場爭得頭破血流之時，以好屋中國為代表的房地產獨立經紀人模式已初現雛形。

被貼上“最牛房介”標簽的好屋中國，雖然有一些噱頭成分，但其全新的模式使其迅速成為一匹黑馬，在市場上爭搶地盤。

好屋中國總經理陳興在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，表達了對搜房網、安居客這類兜售“端口流量”模式的不同意見。

“不要說漲價了，就是收端口費，我都覺得這不是健康可持續的互聯網地產中介營銷模式。”陳興說，“我們的平臺是完全免費的。無論是對社會經紀人還是對機構經紀人來說，我認為互聯網精神是開放、免費的，得民眾者得天下。”

“市場很大，誰都不可能壟斷誰，誰的能耐更大，誰更有可能取得勝利。”顧云昌告訴《每日經濟新聞》記者說，“我國二手房市場還不夠規范，很多信息不透明。而在美國，二手房信息多、透明，誰都可能掌握交易權，二手房不能直接面對客戶。我國的二手房交易系統還沒建立起來，自顧自的資源，自己做，狀態混亂。”

且不論獨立經紀人模式何時真正登陸中國二手房市場，但其在新房領域的崛起已經足夠讓人耳目一新。搜房們，準備好了嗎？

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記者觀察

傳統房介與網絡平臺，誰的末路？

每經記者 杜冉樂 江然發自成都

盡管傳統房介與網絡平臺的競爭，已經從暗自較勁走向公開叫板，但在互聯網行業和房產中介均尚未充分發展的中國，二者真正意義上的博弈還遠沒到來。

“房介和網絡平臺之間無法相互取代，因為各自定位不同。”上海乘星行行銷服務機構董事長、交大房地產研究所副所長李驍告訴《每日經濟新聞》記者，網絡平臺本質上是一個綜合性媒體平臺，它不是電商也不是一個銷售平臺。

房介充分利用網絡平臺，才能完成客戶從線上查詢到線下購買的導流。

實際上，從美國二手房介的發展軌跡來看，無論是傳統房介還是網絡平臺，誰也不能單方面掐住對方脖子。

據美國媒體報道，老牌房產經紀公司Redfin的創始人看中了互聯網給其他行業帶來的顛覆性改變，試圖從線上走到線下，打破其他網絡平臺只做信息收集、整合、發布的商業模式。除了發布房源，該公司雇置業顧問，親自操刀帶客看房，促成銷售在線下成交。

然而，讓這位創始人大失所望的是，Redfin的增長速度還趕不上其他網絡平臺公司，這些公司只列出待售房屋的信息，將客戶交給傳統的房地產中介，由后者來完成交易。

人們因此而疑惑，為什么互聯網銷售在這個行業就行不通？德佑地產廣告管理部總監于藝表示，房產中介和網絡平臺一直是合作關系，一方綁架另一方都不可持續。網絡平臺只是為購房者提供了一個集中便捷瀏覽和挑選房源的平臺，房屋交易的真正發生不在網絡，線下才是對客戶提供專業置業服務，雙方在一條生態鏈上。

“互聯網是信息傳遞的一個工具。”于藝表示，交易房屋對個人而言畢竟是筆大買賣，房屋的特殊性以及復雜性決定了交易背后需要強大的后臺服務系統、法務中心、交易按揭中心、品質管理中心等提供專業保障。

網絡平臺的加入，更大的意義在于給平靜的水池加入鯰魚，逼迫房介提升實力、提高服務質量，跟不上變革節奏的房介公司難逃被整合兼并的命運，而最終受益者是消費者。

隨著互聯網營銷環境日趨成熟，中介公司也在利用自己的房源信息等優勢建立自有網絡營銷平臺。不過，偉業我愛我家集團市場研究院經理孔丹坦言，自建網絡平臺的困惑在于缺乏創新。

目前，已有不少房介已開始嘗試與阿里、騰訊等互聯網巨頭展開合作。相關人士認為，互聯網資本巨頭的介入，勢必會引發房產中介行業的又一場變革。

（實習生丁舟洋對本文亦有貢獻）