定價策略失誤 邁寶瑞2014財年凈利降54%

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

6月13日，英國奢侈皮具品牌MulberryGroupPLC(MUL.L)邁寶瑞公布了截至今年3月31日的2014財年業(yè)績。財報顯示，邁寶瑞全年稅前利潤從2600萬英鎊下降至1400萬英鎊，店內同比銷售額下降3%；凈利潤為860萬英鎊，較上一年的1870萬英鎊下降了54%，總銷售同比輕微下降約1%至1.635億英鎊。

中投顧問咨詢顧問崔瑜在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，邁寶瑞稅前利潤和凈利潤大幅下滑，意味著企業(yè)經(jīng)營管理出現(xiàn)問題或成本支出大幅增長。企業(yè)利潤的減少，與企業(yè)研發(fā)費用的增加以及扭轉戰(zhàn)略性經(jīng)營策略失誤有關。

據(jù)了解，邁寶瑞過去兩年在曾任職愛馬仕國際集團高管的前首席執(zhí)行官BrunoGuillon的錯誤領導下企圖成為高端奢侈品牌，針對中國和中東等富裕顧客聚焦發(fā)展售價1000英鎊以上的手袋款式，而忽略了本土消費者的真實需求，使集團業(yè)績急劇下滑，兩年內發(fā)布了4次盈利預警。

邁寶瑞董事會執(zhí)行主席GodfreyDavis正放棄前任的經(jīng)營戰(zhàn)略，其表示邁寶瑞正在重新平衡定價范圍。他在財報中稱，集團正采取措施，通過創(chuàng)造更具吸引力的新產品來恢復業(yè)績增長。

但在崔瑜看來，公司高管層換人，經(jīng)營策略出現(xiàn)戰(zhàn)略性的失誤，對企業(yè)的負面影響將會延遲。企業(yè)目前正在扭轉之前的客戶群體定位錯誤，以及產品價格定位過高的失誤，通過推出新產品，定位在合適的價格區(qū)間來找回流失的潛在客戶，但效果一時難以顯現(xiàn)。

不過，該集團在新財年開始就面臨挑戰(zhàn)。在截至2014年6月7日的當前2015財年的前10周，集團同店銷售錄得15%的降幅，遠高于2014財年3%的降幅，零售渠道收入亦按年減少9%，證明此前的高價策略已使品牌流失了相當一部分顧客。

集團表示，當前財年仍舊充滿挑戰(zhàn)，預計本財年批發(fā)渠道收入將出現(xiàn)雙位數(shù)的跌幅，今年初集團曾遭遇南韓批發(fā)客戶大幅取消訂單。

在崔瑜看來，價格對大多數(shù)消費者的影響力十分明顯，企業(yè)定價失誤將導致原有客戶流失，并對企業(yè)品牌形成認知。企業(yè)當前的處境仍然不容樂觀，不僅僅是零售客戶群體有所流失，亞洲批發(fā)商也縮減了訂單，這將造成企業(yè)在亞洲市場的收縮，降低市場占有率。此外，企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤，導致經(jīng)營業(yè)績明顯下滑，原有亞洲市場開拓也遇阻，預示公司未來發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，集團決定派發(fā)每股5便士的年度股息，與2013財年相近。這反映出企業(yè)面臨的股東壓力較大，需要滿足股東的利益從而得到大股東的支持。

巴克萊銀行分析師HelenNorris在研究報告中指出，邁寶瑞以過渡的狀態(tài)進入新的財年，預計上半年經(jīng)營會持續(xù)困難。她把該集團2015財年稅前收入預期從1100萬英鎊下調至1000萬英鎊。