寶馬7系強攻奔馳S級價格堡壘 奧迪A8上演后來者游戲

每經編輯 每經記者 劉衛琰 發自北京    

每經記者 劉衛琰 發自北京

為了在中國保持D級豪華車的市場地位，寶馬7系正在與全新奔馳S級展開捉對競爭。

今年以來，隨著國內經濟增長速度的放緩，受經濟環境影響最明顯的豪華品牌旗艦級車型銷售出現增長乏力的現象。為解決這一問題，位居主流地位的奔馳S級、寶馬7系轎車各自推出了不同的營銷策略。

與此前豪華車價格頻頻 “跳水”不同，《每日經濟新聞》記者從奔馳經銷商處獲悉，今年廠家加強了對奔馳S級的價格管理，要求經銷商層面維持市場價格的穩定。并對新車型導入節奏進行有效把控。

一位不愿透露姓名的寶馬經銷商向 《每日經濟新聞》記者表示，“奔馳S320車型5月下旬開始到店銷售后，奔馳S的銷量上升很快，給寶馬7系帶來不小的壓力。因此，目前寶馬7系出現促銷，最高優惠幅度已經達到28%。”

明華有道咨詢公司提供的汽車上牌量統計數據顯示，去年寶馬7系以3.7萬輛的上牌量超過了奔馳S級轎車。為了保住得來不易的D級車市場的領跑者地位，寶馬7系今年依然通過降價這張王牌和奔馳S級捉對廝殺。

“寶馬7系在中國保持市場領先優勢，超過奔馳S級，是寶馬全球董事會對寶馬中國高管層最重要的‘考核’指標之一。”一位接近寶馬品牌的人士向 《每日經濟新聞》記者表示。

在寶馬7系與奔馳S級展開激烈競爭的同時，后來者奧迪A8、捷豹XJ也試圖以挑戰者的姿態重新定義市場格局。

寶馬7系血拼奔馳S級/

近年來，D級豪華轎車在市場中所占的份額明顯萎縮。明華有道提供的數據顯示，2013年我國主流D級豪華轎車的上牌量約為8萬輛，同比下滑20%左右。

在此背景下，各豪華品牌欲在這一市場中搏得更多份額的難度也隨之增加，因此今年奔馳和寶馬針對各自旗下的D級轎車都推出了不同的競爭策略。

奔馳的一位經銷商在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“目前廠家對奔馳S的價格管理比較嚴格，為了配合這一政策，廠家還采取了以 ‘訂單決定進貨量’的商務政策，目前除了奔馳S400有部分庫存車之外，奔馳S500、S320幾乎都沒有庫存。由于沒有庫存的壓力，價格自然保持穩定。”

在市場份額方面，奔馳面臨壓力。據今年一季度的上牌量統計數據顯示，寶馬7系市場份額依然保持在33%左右，奔馳S的市場份額則從去年的29%下降兩個百分點至27%。

“寶馬市場份額的保持，和提前布局這一市場不無關聯。”上述寶馬經銷商表示，“早在去年下半年奔馳新S級轎車還未上市之前，寶馬7系已經開始拿出20%的優惠讓利進行促銷，這對于保持市場份額起到了重要作用。”

“隨著奔馳S320到店，奔馳S600的上市，在新車型上市的刺激和帶動下，5月奔馳S的銷量的增幅已經高于寶馬7系，在市場份額方面也縮小了與寶馬的距離。”上述奔馳經銷商表示。

今年初，寶馬（中國）曾對7系的銷售目標進行縮減，以減輕降價對經銷商帶來的經營壓力，并力保寶馬價格體系的穩定，但此政策并未貫徹執行。隨后，寶馬（中國）重新調整策略，有寶馬經銷商向 《每日經濟新聞》記者透露，“今年寶馬7系的目標是保持在D級豪華車市場的領先地位，為了達到這一目標，寶馬要求7系銷量同比提升15%左右。”

然而，面對奔馳新S級的競爭，為了完成銷量目標，寶馬經銷商不得不放大寶馬7系的優惠幅度。上述寶馬經銷商告訴記者：“目前平均優惠幅度已經達到25%，部分高配車型的優惠幅度甚至達到28%。”

一位接近寶馬的消息人士指出：“明年寶馬7系將迎來全新換代車型，作為一款承載品牌高度和影響力的旗艦車型，如何保持新一代車型的價格穩定，將成為擺在寶馬面前的一道難題。”

奔馳盤算50%市場份額/

從去年開始，我國D級豪華車市場出現萎縮的態勢，但不管是全新換代的奔馳S級轎車，還是處于生命周期末端的寶馬7系，均意在通過銷售策略保持甚至提升在這一細分市場的份額，原因是D級豪華車對于奔馳、寶馬在華發展具有重要的戰略意義。

據接近寶馬的消息人士透露，在史登科（寶馬大中華區原總裁）時代，由于在中國寶馬7系銷量已經超過奔馳S級，因此這成為寶馬（中國）在董事會爭奪話語權的重要籌碼，目前這一狀況依然沒有改變。他表示，安格掌管大中華區之后，無疑更需要獲得寶馬全球董事會的支持。“依靠7系在中國市場的優勢地位，獲得在董事會的支持顯得更加重要，這也是寶馬大力促銷7系的原因。”

相對于寶馬而言，奔馳則希望S級的價格穩定，在保證經銷商利潤的同時，可以實現銷量增長。

一位接近奔馳的人士向 《每日經濟新聞》記者透露，“奔馳S級在華并非沒有銷售壓力，目前廠家在港口依然有數千輛的庫存車。”他表示，這一壓力之所以沒有轉嫁給經銷商，廠家的意圖非常明顯，即希望奔馳經銷商保證S級車型的價格穩定，維持品牌的溢價能力，并提升經銷商的銷售利潤。

同時，上述寶馬經銷商認為：“目前在D級豪華轎車市場，實現銷量的兩個重要手段分別為價格優勢和產品競爭力，從長期來看，奔馳S級很可能將憑借其產品的優勢，以及多年來在全球D級豪華車市場的領導者地位，獲得市場份額的提升，恢復這款車的市場優勢。”

有數據顯示，2010年至2012年，中國市場對奔馳S級全球銷量貢獻率高達49%。而隨著車型換代和產品投放節奏的調整，今年一季度，這一數字僅為25%。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷此前曾表示，希望新一代奔馳S級轎車可以獲得該級別市場50%的份額。

挑戰者A8促銷發力/

就在寶馬7系和奔馳S級激烈交鋒的同時，作為后來者的奧迪A8和捷豹XJ也在上演挑戰者的游戲。

一位接近奧迪的消息人士表示，“多年來，A8更多的是起到填補奧迪在華產品線空白的作用，但是2012年這款車開始發力并搶奪D級豪華轎車市場份額。”從2012年到2014年一季度，奧迪A8市場份額的增長明顯。

2012年A8在主流D級豪華車市場中所占的份額為18.6%，2013年這一份額則提升至21.78%，2014年一季度則提升至24.14%。

今年奧迪A8在指導價低于寶馬7系和奔馳S級別車型的基礎上，也實施了促銷策略。一位奧迪經銷商告訴記者：“今年以來，奧迪A8的讓利優惠幅度約為23%，如果車主選擇金融方案購車，還能夠再有優惠。”今年9月，奧迪A8還將迎來小改款車型，將再次搶攻這一市場。

此外，捷豹等豪華車品牌也加速進軍這一市場。數據顯示，2012年捷豹XJ在D級主流豪華車市場中所占的份額為5.78%，2013年上升至9.6%，2014一季度提升至10.46%。

此外，大眾輝騰在主流D級豪華車所占的市場份額保持在5%~6%，而雷克薩斯LS在2012年和2013年的上牌量僅200輛的規模。

在奧迪A8和捷豹XJ等后來者市場份額提升的同時，寶馬7系、奔馳S這兩個領先者面臨不小的壓力。2012年，這兩款車在主流D級豪華車市場中所占的份額為69.93%，2013年 則 下 滑 至62.74%；2014年一季度，二者的市場份額約為60.04%。

可以預見，隨著D級豪華車市場份額的進一步放緩，寶馬7系和奔馳S級在相互競爭的同時，追趕者不斷加快的速度也是其面臨的巨大壓力。