哈爾濱啤酒闖“關內”：世界杯開路搶市場

每經編輯 每經記者 謝振宇 郭夢儀 江然發自成都、北京    

每經記者 謝振宇 郭夢儀 江然發自成都、北京

啤酒廠商在世界杯期間精彩紛呈的營銷大戰，銷量目標居次，提升品牌知名度在首——球迷們的胃不可能因為世界杯而急速變大，但世界杯的感情因素卻可以綿長久遠。將世界杯的影響力說成是影響啤酒行業格局的力量一定也不為過，這是各啤酒廠商小心照不宣的共識，也是哈爾濱啤酒的經驗之談。

2010年南非世界杯之前，哈爾濱啤酒還是偏安于東北一隅的地方啤酒品牌；百威英博為2010為世界杯贊助商，作為子公司的哈爾濱啤酒也繼承了這一頭銜，并將其世界杯的概念從山海關外傳遞到關內球迷的腦海中。經過4年的發展，哈爾濱啤酒的市場占有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%，占據行業單品牌銷量第四的位置。

如今，越來越多的啤酒企業加入了世界杯營銷大戰中，但世界杯營銷究竟能對啤酒企業的銷量帶來多大影響？在啤酒行業本就微利的情況下，啤酒企業如何平衡營銷開支增加和市場份額訴求之間的平衡？帶著上述問題，《每日經濟新聞》記者展開了調查。

哈啤因南非世界杯成名/

哈爾濱啤酒的歷史可追溯至1900年俄國人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠，2004年被安海斯-布希公司（后與英博合并為百威英博）并購。不過一直到2010年南非世界杯之前，它只是偏安于東北一隅的地方啤酒品牌。

在被百威英博收購之后，哈爾濱啤酒成為百威英博在中國市場的主推品牌。借助百威英博的體育營銷經驗，哈爾濱啤酒偏安東北的狀況在南非世界杯前后得以改變。

2010年南非世界杯雖然只有一個月，但公開資料顯示，哈爾濱啤酒從2009年12月7日南非世界杯分組抽簽結束后便開始進行大規模的各式宣傳與營銷。哈爾濱啤酒在南非世界杯的營銷上，投放大量廣告、并舉辦“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”等活動，還攜手中央電視臺體育頻道開展活動，在8個月內不間斷地結合2010世界杯推廣哈爾濱啤酒。

“通過贊助世界杯，哈爾濱啤酒從一個區域性品牌成長為全國性品牌。無論是銷量，還是品牌認知度、考慮購買度，均達到雙位數增長?！睂τ谫澲戏鞘澜绫男Ч?，百威英博中國區表示。

歐睿信息及中信證券的統計研究顯示，哈爾濱啤酒市場占有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%，位于雪花、青島、燕京三大品牌之后，是第五名嶗山啤酒（2.9%）的近兩倍。2010年～2012年，哈爾濱啤酒的市場份額分別為4.8%、5.3%、5.3%。

“世界杯營銷或能使部分企業脫穎而出，甚至改變行業格局?！焙暝醋C券今年6月中旬的一份研報指出，“2010年哈爾濱啤酒銷量增速超20%，且近年來仍保持20%的增速，品牌力顯著提升，全國化持續推進。”

啤酒行業專家方剛認為，百威英博在高端市場占主導位置，通過今年巴西世界杯營銷，哈爾濱啤酒的銷量以及品牌美譽度會繼續上升，“未來有可能會對雪花啤酒和青島啤酒的中高端市場構成威脅?！?/p>

盡管哈爾濱啤酒已經成為全國品牌，但其在東北以外市場的銷量占比數據卻并不為外界所知。啤酒行業觀察人士趙禹認為，哈爾濱啤酒“東北還是其核心市場，可能占比在30%~40%之間?！钡@一數據并未獲得哈爾濱啤酒的證實。

對于哈爾濱啤酒世界杯營銷的真正效果，業內也存在一些爭議。

“世界杯肯定有影響，更多是宣傳以及為未來的銷量增長做鋪墊，其真實影響很難真實區分開來?！币晃蝗谭治鰩熛颉睹咳战洕侣劇酚浾弑硎荆枮I啤酒作為百威英博國內主推的中檔酒品牌，“各類投入比較大，增長也因此較快，不能把銷量增長完全歸因于世界杯營銷”。

品牌美譽度提升成關鍵/

“足球+啤酒”是球迷們癡迷的搭配，為此各大啤酒巨頭圍繞足球概念做足了文章。但世界杯對于啤酒銷售帶來的真實效應究竟幾何？

業界也多有分析認為，包括世界杯在內的體育賽事對啤酒銷售的促進作用相對有限。如申銀萬國近期的一份研報指出，從過去三屆世界杯的歷史情況來看，世界杯對啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年的世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現出明顯的增長，原因是啤酒行業增速放緩及外資進入導致競爭加劇。

事實上，我國啤酒業經過二十多年的快速成長，由占點設廠逐漸向資本聯姻、戰略結盟轉變，行業在經歷了過去幾年激烈的市場競爭和并購整合后，逐步從混亂走向了成熟，行業集中度也得到顯著提升。2013年四大啤酒巨頭雪花、青島、百威、燕京占據我國啤酒銷售65%的市場份額，集中度加速提升，整個行業處于區域寡頭壟斷時代。

另有統計數據顯示，2013年我國啤酒產量、收入同比增長4.59%、9.27%，產銷量增速放緩。2005~2011年，行業每年的新增產能均維持在600萬千升以上，2012年降到443萬千升，2013年全國合計新增產能僅210萬千升，創近幾年新低，擴張明顯減速。

在市場潛力越挖越小的情況下，越來越多的啤酒廠商加入世界杯營銷大戰，這本質上相當于一個規模越來越大的零和游戲——要么是你搶我的市場份額，要么是你的市場份額被我搶走。但由于世界杯等體育營銷對銷量的作用素來較慢，有啤酒行業人士認為，在這輪世界杯營銷戰中，搶奪更多的市場份額應被放在次要位置，提升品牌美譽度才是致勝的關鍵。

“世界杯營銷不僅只利好銷量，更利好品牌，尤其是國際性賽事，對于提升國際知名度、走出國門奠定了基礎?！敝型额檰柺称沸袠I研究員簡愛華向《每日經濟新聞》記者表示。

簡愛華同時分析指出，啤酒企業加碼世界杯營銷，這會推高企業的營銷費用，而國內啤酒行業本就是微利行業，兩者確實有矛盾之處。建議啤酒企業可以創新營銷方式，而非單一爭奪有限的廣告資源。

對于世界杯營銷的效應，酒企人士對此亦有著較為清晰的認識。嘉士伯亞洲區企業事務副總裁方軍濤近期亦在接受媒體采訪時表示，“我們其實不能指望一屆賽事，就能讓品牌達到什么樣的突破，或者銷量會達到一個新的量，已經過了這樣一個年代。我們現在從集團角度已經做了一些對足球和體育營銷的改變?！?/p>

（實習生黃麗對本文亦有貢獻）