數據如何影響房企決策

每經編輯 嚴躍進    

◎嚴躍進

房企每天要接觸大量信息，宏觀層面包括貨幣政策、土地政策、全國房價走勢等；微觀層面包括企業資金、產品銷售、潛在進入城市的供求關系等。此類信息最后以數據的形式表現，房企發現并系統學習此類數據，將利好業務和戰略決策的制定。大數據時代，房企對數據的掌握能力略顯滯后。很多房企的業務模式脫離數據本身，進而導致盲目決策。

基于數據做科學、靈活的企業決策，是房企戰略轉型亟須具備的。限購限貸政策實施以來，房地產經濟就處于波動性大的漩渦中。從數據中捕獲市場和政策的新信息，才能以低成本、高效率的模式產生決策。自然地，獲取真實、豐富、有連續性的數據成為關鍵。從宏觀層面看，包括國家統計局、央行、財政部、住建部、國土資源部等官網，都會發布大量數據，揭示出宏觀經濟和政策的變動方向。從微觀層面看，企業每天的樓盤銷售、與供應商的商務合作等也將產生大量數據，進而反映企業自身的經營行為。

目前房企很關注城市的定位，亟須通過接觸各類數據來掌握城市進入的風險。相對來說，城市的縱向數據較易獲取。房企可以很輕松地通過一個城市的統計局、房產交易中心、市場研究機構等渠道來獲取數據，進而掌握當地樓市的供求走勢和規律，但此類數據的價值并不大。

有價值的數據莫過于橫向數據，即不同城市之間的數據對比。房企在有限的資金下，需要甄別不同城市的“風險收益”關系，進而決定城市進入。孤立地看單個城市，此類數據都可以認為是真實的。但若是橫向對比，則容易犯錯誤。此前很多房企看到北上廣深這一類城市的樓市活力，進而類推，認為天津、無錫、常州、珠海等周邊城市的樓市前景也很好。但事實上，此類城市的庫存去化效果沒有預期的好。原因很簡單，不同城市數據的發布規則和口徑不同，單憑某類指標進行類推，其意義不大。

房企若能掌握真實度高且豐富的數據，自然是幸運的。但即便如此，房企也需要對數據的解讀花一番努力。因為數據本身是抽象的，背后的樓市特征和規律才是最有價值的。若缺乏這樣一個解讀能力，那么房企就容易在經營過程中犯錯誤。

以目前房企頗為關注的“住宅庫存”數據為例。很多房企獲取了庫存絕對量和庫存去化周期數據，進而判斷樓市供求關系和特征，最后做出城市進入的決策。但此類解讀方式并不妥，因為很多庫存數據有“貓膩”，比如部分城市沒有剔除無效庫存；部分城市庫存數據并非涵蓋整個城市；部分城市庫存沒有剔除保障房數據。如此一來，即便數據為真，房企解讀后的結論也會讓人很費解。

可以拿今年房企拿地熱情驟降的現象做另一個例子。管理學中有個“牛鞭效應”：市場成交的信息傳遞給各層級供應商，由于無法有效實現信息共享，從而使得信息扭曲程度加大。而建立在此類需求數據上的供應會明顯偏高。2014年初，房企憑借2013年優秀業績的優勢，在土地市場上積極拿地，以謀求新擴張。但現在看來，基于2013年的數據來決定2014年的決策，顯然是錯誤的。

現實中，房企并不缺數據，也不缺乏對數據解讀的專業能力。問題是：為什么依然有如此多的房企執行了錯誤的經營戰略呢？這或與公司政策執行者——公司管理層或企業領袖的個人判斷有關。從房企的組織架構看，家族色彩濃重、管理層高度集權的企業依然很多。此類房企在過去樓市一路高歌的情況下，個人決策能夠帶來經營的高效率。但在新的樓市格局下，盈利機制發生了變化。房企在市場降溫中依然激進拿地、開發高端項目、運用高杠桿模式維持戰略的擴張，但市場不買賬。對于一些非上市房企來說，公司治理結構不佳，漠視數據背后的風險揭示，終因缺乏有效的監督而栽跟頭。在這里，管理層的個人決策應為企業的經營不善負較大的責任。

今年整個樓市在降溫，房企應如何高效利用數據，進而謀劃新一輪的戰略決策呢？筆者建議在“發現數據、挖掘數據和做出決策”三個流程上進行改善。

若要獲取真實可靠的數據，房企顯然需要動用人力資源，并花精力來搜集。必要時也可以通過采購數據軟件來實現數據集成。因為相比別的行業，房地產的城市、區域、地段、項目的數據有較強的“個性”，若通過實地調研，則會顯得成本太高。利用專業的數據庫將能彌補此類缺陷。

在數據獲取的基礎上，需要借助優秀的數據分析人員進行數據挖掘。一方面，需要適當招聘懂計量分析的科班人士。此類員工在數據建模和數據預測上有比較扎實的能力。同時，也需要引入對市場敏銳的職業經理人。有時候大量數據堆砌起來的結論，不如直觀感受更直接。而對于房企來說，最佳的策略自然是同時加大對這兩類人才的儲備。

房企管理層也需要重視對大數據的管理。從組織架構上看，有能力的房企可以成立數據分析的專業部門。而規模小的房企則需以業務為聯結點，圍繞相應的數據做調研、分析和決策。從行政上看，房企管理層要學會將個人偏好和數據結論相結合，既要做到決策的科學性，也要促使決策具備靈活的調整性。

今年房企競爭程度異常大、市場波動也非常大，若能基于數據的掌握和挖掘，進而形成策略，那么將會提高房企的適應能力。對房企來說，若能夠在凌亂的數據中發現有價值的數據、能夠在變動的數據中找出市場規律、能夠基于數據做出科學的決策，那么此類房企將具備明顯的競爭優勢。

（作者為上海易居房地產研究院研究員）