觀致欲跨品牌“分水嶺” 破解銷量困局

每經網7月24日北京訊（記者 劉旭）

目前，觀致在北京的城市展廳已經開始試運營。8月初，觀致汽車位于北京的首家4S店也將正式開業。在堅持從一線城市開始渠道拓展這件事情上，觀致沒有任何改變。一并堅持的，還有大眾高端車型的產品定位。

《每日經濟新聞》記者了解到，伴隨觀致3五門版的上市，觀致汽車市場布局的第二階段同時展開。經歷了以提升品牌認知為關鍵考核標準的第一階段后，觀致汽車將第二階段的主要任務定義為深化品牌認知，同時提升銷量。

“如果消費者沒有感受到品牌差異，可能會覺得觀致的價格高了。”對于觀致3五門版上市后的各種價格質疑，觀致汽車市場及銷售執行總監衛思梵首次做出回應。

“觀致的品牌導向沒有錯，在產品以及渠道上的動作與品牌定位是相符的。”品牌專家顧環宇接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，現在的問題是觀致沒有更多新的內容向市場傳遞。

在第二階段品牌深化展開的同時，觀致汽車開始著力銷量提升。“我們預期今年第四季度銷量增幅應較為明顯。”觀致汽車相關負責人告訴記者。

欲跨60%品牌認知“分水嶺”

來自調研公司尼爾森的數據顯示，在觀致汽車有經銷商存在的城市，平均認知率保持在40%左右上下浮動，其中個別認知率較高的城市如上海，已穩定的達到50%以上。

這被衛思梵總結為第一階段品牌認知的成功。“實際上，在品牌認知的四個階段中，即認知、熟悉、考慮和喜歡，觀致的弱項是認知和熟悉，而考慮和喜歡部分與德系品牌水平相仿。”

他表示，第一個階段，觀致的目標是在市場上傳遞這樣的信息：觀致雖然是新品牌，但要打造國際品質。

“觀致在品牌上最大的問題仍然是消費者認知不夠。”上述觀致品牌相關負責人向記者介紹。

據了解，60%是品牌認知度的一道“分水嶺”，認知度不到60%，意味著消費者對該品牌不熟悉。以大眾汽車集團為例，在中國市場，大眾品牌達到99%，斯柯達品牌認知度為86%-87%。

為此，觀致汽車將第二階段定義為品牌認知的深化。衛思梵向《每日經濟新聞》記者表示，這一階段的推廣活動有兩個核心的目標，即建立消費者的信心，吸引更多的消費者去經銷商店進行產品體驗。

然而，品牌并不是“空中樓閣”。顧環宇告訴記者，品牌落地在產品上，才能讓消費者感知和體驗。在品牌與產品的接洽上，觀致汽車并不順暢。

“產品競爭力能否支撐品牌定位至關重要。”顧環宇表示，品牌實力從來不能脫離產品、銷量以及市場等因素單獨考量。這方面，觀致汽車面臨的不僅是時間問題，還有一定程度上的理念問題。

有市場分析人士告訴記者，目前觀致汽車最大優勢是還沒有經銷商和用戶對產品提出異議，對于一個大眾消費品初級階段的品牌打造，用戶口碑是關鍵而脆弱的支撐因素。

“在現有品牌美譽度上進行銷量提升是考驗觀致團隊第二階段的指標。”顧環宇表示。

2016年進駐歐洲市場

在第二階段伊始，觀致汽車將經銷商培訓放在首位。觀致汽車上海培訓學院自年初成立以來，已經培訓700-800名學員，分布在銷售、技術維修、經銷商店總等崗位。

渠道數量上，衛思梵告訴記者，觀致經銷商很快將達到50家，到今年年底，經銷商數量將達到100家。上述觀致品牌相關負責人告訴記者，很多經銷商是在沒有看到實車的情況下，就進行了投資決策。

然而，目前無論是經銷商盈利還是企業盈利，都是觀致汽車必須“與時間賽跑”的重中之重。

“對于銷量，我也不滿意。”衛思梵坦言，而對于提升銷量的方式，觀致并沒有上佳方案。來自全國乘用車聯席會的數據顯示，2014年1-6月，觀致汽車累計銷量2561輛。根據此前觀致預期，觀致3要在上市一年左右銷售3萬到5萬輛。

“并不是好的產品就會取得市場認可。” 零點咨詢研究集團汽車研究中心咨詢副總監李子良向《每日經濟新聞》記者表示，觀致汽車需要“打破常規”的推廣方式。

他說，中國市場仍然有高速增長的市場空間，但肯定不在觀致汽車重點布局的一線城市。在完成品牌樹立后，加速二三線城市的網絡建設，對于提升銷量有益。

此外，加速產品導入也是關鍵一環。在產品布局上，觀致后續的車型也浮出水面。今年第四季度，觀致首款SUV車型的將正式上市。此外，基于觀致3平臺的一款跨界車型也將在常熟工廠投產。預計到2016年，常熟工廠將投產4款車型。

“2016年，觀致汽車將向歐洲市場的全面鋪開。從2016年開始，我們都會更加成熟。”衛思梵向《每日經濟新聞》記者強調。