綠地集團戰略性布局商業地產 整棟出售瞄準“私人定制”

每經編輯 記者 杜冉樂 發自成都    

記者 杜冉樂 發自成都

住宅衰，商業興，當前地產格局悄然生變。一個是住宅地產趨于“見頂”，一個是養老、旅游地產等新領域模式暫未生成，商業地產無疑成為品牌房企平衡風險的最好抓手。

與萬達、寶龍、銀泰等商業地產條線上的“巨無霸”相比，大家都會以為，那些原本依靠玩轉住宅開發崛起的品牌房企會亦如初學者，實際上也并不盡然。其中，綠地集團作為連續三年晉級世界500強的中國領軍房企，正在戰略性發力商業地產。

早在9年前，綠地集團以綠地資管為平臺逐步搭建起了綠地商業集團，目前其開發面積突破了2000萬平方米，自持面積300萬平方米，尤其是以“超高層”為特色的城市地標項目一直獨領風騷。尤其是綠地西南板塊，去年其商業總體量超過300萬平方米，自持商業百余萬平方米，成為綠地集團發力商業地產的核心引擎之一。

據綠地西南一位高管近日透露，他們正在打造定制化的特色商業地產運作模式，以“整棟”出售方式聚集優質客戶。在業內人士看來，綠地商業正在扮演著一個“追趕者”角色，他們擁有雄厚的資源、品牌和資金等優勢，還有前期商業開發磨練和積累，追趕目標直指萬達，甚至恒隆等巨頭。

“超高層”刷新全球城市地標

“我一下飛機，迎面就是一張巨幅的地產廣告牌，還是悉尼綠地中心項目。中國房企真霸氣！”今年7月份，記者的一位同事到澳大利亞旅行時曾這樣講述說。令他感到新奇的東西，不是澳洲的袋鼠，而是悉尼綠地項目，也一直讓他難以忘懷。

據了解，綠地中心正是綠地集團近年來打造“超高層”商業項目的品牌地標。悉尼綠地中心項目也僅是綠地集團海外發力綠地中心超高層項目的一枚棋子。除了悉尼綠地中心之外，在海外地區，綠地集團還將綠地中心推向了美國洛杉磯。

綠地集團官網顯示，綠地中心作為一座城市繁榮程度的地標象征，從200米的廣州綠地中心，到300米的鄭州綠地中心，再到468米的成都綠地中心，再到518米的大連綠地中心，最后到606米的武漢綠地中心，綠地集團一次次刷新城市地標高度，目前建成和在建超高層城市地標建筑達25棟之多。

值得注意的是，成都綠地中心468項目自2013年10月啟動品牌發布以來，還引入伊藤集團代號為“天空之城”的商業品牌，而其營業面積也將是日本東京伊藤洋華堂外，世界第二大伊藤賣場。

綠地集團董事長張玉良曾表示，綠地從第一棟開始摸索，如今造300米以上的高樓已司空見慣，這使得綠地在開發能力、物業管理等方面都得到極大提升。

在布局上，張玉良曾說，當一個地區的GDP超過3000億元、人口超過200萬人，就基本具備建造超高層建筑的條件，未來綠地會繼續建造超高層，不排除把超高層建筑插遍中國重要城市。

綠地集團何以能有如此大的魄力？記者注意到，今年7月7日，美國《財富》雜志正式公布了2014年世界500強企業名單，綠地集團以2013年實現銷售收入410億美元（2522億元人民幣）的成績連續三年成功入圍世界500強榜單，位列第268位，排名較去年上升了91位，也是中國唯一一家以房地產為主業的世界500強企業。

“全方位”謀劃商業戰略

除了“高大上”的城市商業地標，品牌房企正在戰略性地全方位布局商業地產，包括社區商業等。綠地集團便是其一。

據了解，成立于2005年的綠地商業集團，是以上海綠地商業（集團）有限公司（原上海綠地資產管理有限公司）為母公司組建而成的一個商業地產開發與運作集團。

按照綠地集團的最新安排，這個產業平臺被定位為服務于綠地集團總體戰略，加快實現綠地集團由單一型開發商向綜合地產全程運營商的轉型，夯實世界企業500強企業基業長青的業務布局，打造成為推動綠地集團主業發展的強力引擎和躋身世界企業500強后實現新提升的重點產業板塊。

目前，綠地商業集團項目遍及上海、北京、南京、濟南、南昌、武漢、鄭州、西安等全國80余座城市，商業地產總規模突破2000萬平方米，僅持有型購物中心面積就高達300萬平方米。

今年3月，綠地商業在成都舉行西南戰略發布會，包括伊藤洋華堂、王府井百貨、銀泰百貨、歐尚超市以萬達集團等商業地產相關高管前來助陣。

對于綠地為何舉辦西南商業發布會，綠地西南商業產業管理中心透露，2013年以前，綠地西南主要經營收入來自住宅銷售，但去年下半年這一格局被打破，綠地西南商業總體量達到360萬平方米，自持商業100余萬平方米。

此外，上述發布會還引來了洲際酒店、絲芙蘭、麥當勞、百勝餐飲、星巴克、屈臣氏、西西弗、CGV影院、面包新語等超過60位業界嘉賓和200位國內外知名連鎖品牌商家代表。

相關人士認為，綠地集團憑借強大的資源整合能力和號召力，如果想發力商業地產，也并不是很難辦到的事情。

據了解，近些年來，綠地商業集團在集團母體強有力的支持下，現已與沃爾瑪、正大集團、百聯集團、百盛集團、上影集團等國際國內著名商家締結緊密型、捆綁型戰略合作關系，也形成了“四海、八方、人和”三大產品系列及 “綠地中心”、“綠地繽紛城”、“綠地樂和城”、“饕界”（高端餐飲街）等自有商業地產品牌。

綠地商業集團透露，“未來綠地集團商業的發展，將更加回歸一二線城市、重點投建大型服務業綜合體項目。商業品牌建設方面將加大力度開發綠地商業品牌產品，綠地中心、綠地繽紛城等將是綠地未來兩年著力打造并相繼多項目開業的品牌。”

在綠地集團執行副總裁、西南房地產事業部董事長總經理孫志文看來，在商業地產板塊，開發商需要完成的事情是，提供滿足他們需求的產品，為商家提供良好的服務，為業主創造愉悅的消費環境。市場需要、商家云集、客戶喜歡，自然就具備商業價值。

與綠地商業集團緊密相連的是，綠地集團還單獨剝離相關資產并專門成立了綠地酒店管理集團，涵蓋了綠地自主開發的豪華五星級品牌“鉑瑞Primus”和商務四星級品牌“鉑驪TheQube”，包括沈陽、浦東等地區使用的都是這兩家酒店品牌。

整棟推售瞄準“私人定制”

近日，綠地集團西南房地產事業部一位高管對外透露，綠地布局商業地產與其他房企不一樣，整個綠地集團要做的是開創旗下商業、寫字樓“定制化”特色模式。

對于這種定制化模式的理解，前述高管認為，綠地結合特定產業需求，結合產業融合的新趨勢，要開創房地產、金融、商業等資本的合作時代，搭建新的商業運作平臺，且以整棟的形式對外銷售商業物業。

“包括搜房網西南總部，就訂購了我們成都綠地的一棟物業。在北京、廣東等一線城市，也有金融機構等企業看重綠地整棟物業的，我們也希望借此發揮綠地的優勢。”綠地西南前述高管補充說。

僅以綠地西南商業為例，作為綠地集團布局西南的重要戰略部署，已初步形成了以成都為龍頭，聯動重慶、貴陽、南充的大西南商業戰略布局。在成都，隨著東、西、南、北、中各大項目的全面鋪開，涵蓋了綠地中心、綠地中央廣場、綠地城、綠地繽紛城、綠地之窗和綠地世紀城等6大商業項目。

全經聯商業地產專業委員會委員、大中華購物中心聯盟主席助理柏文喜近期撰文認為，商業地產其實是一個復合度很高的行業，包括了地產、商業、投資、金融等，是一個進入門檻很高的產業。除了要有大規模、低成本的長期資金，還要有很強的投資管理、開發建設、招商運營能力以及與資本市場結合的能力，能全產業鏈操作的公司諸如新加坡凱德置地之類的公司少之又少。

“一般的優秀企業只能在產業鏈的某一段比較突出而已，如西蒙、西田等也只是較為專業的投資者，而運營和開發往往由其他機構完成和承擔。”柏文喜補充說，商業地產招商和運營是一個人力密集型行業和對專業人才的高度依賴性行業，商業地產項目的成功僅僅有錢是不夠的。

也就是說，商業地產更看重操盤團隊的招商運營能力。尤其是持有型商業地產更被看作是未來品牌房企平衡地產風險的穩定器。

記者注意到，從目前來看，綠地商業開發面積雖然高達2000萬平方米，但持有面積僅有300萬平方米，持有商業比例15%。其中，綠地西南商業自持率也僅在30%左右。

在柏文喜看來，在國內，以九龍倉、新鴻基、太古和恒隆為代表的港資開發商和以華潤置地、中糧地產為代表的央企背景的開發商擁有自持物業的能力，但主要集中于一二線城市且具有機會型投資特點，難以快速復制。以萬達、SOHO為代表的民營和市場化的商業地產開發商仍以散售為主，成為目前我國商業地產開發的主流模式。“絕大多數城市沒有商業規劃引導，開發商各自為戰。在以散售為主的情況下，開發商只考慮如何將更多的物業賣掉套現而不考慮后續的招商和經營問題，致使商業面積普遍偏大，售價過高，導致普遍的招商和運營困難。”柏文喜強調說。

實際上，就目前綠地的情況來看，綠地不缺招商資源和能力，大家更關心的是其后續的運營能力。

“從項目定位到設計、招商、后期運營，綠地都力求突出每個項目的個性和調性，融入了當地的或國際的文化元素，精心雕琢，追求成為當地的文化地標和精神圖騰。”胡曉波表示，綠地西南商業不光提供最好的商業物業硬件，也會打造一流的商業運營管理團隊，提供一流的運營管理和一流的服務。

此外，綠地西南前述高管還透露，綠地商業持有目前主要是一線城市為主，未來也不排除靈活引入合伙人，進行輕資產運作，探索不同的商業地產盈利模式。