黃金周1元門票誰獲利？羊毛出在狗身上讓豬來買單

“1元玩景區”“一塊去旅游”“0元玩全國”……國慶黃金周期間，同城網、攜程網、途牛網、驢媽媽、去哪兒等旅游電商推出低至“1元”，甚至“0”傭金的在線旅游產品引發業內外關注。一直高高在上的景區門票，為何能降到“沒底線”？業內人士說，其實“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”。

【現狀】“1元門票”跑馬圈地

相較于目前國內5A級景區“108元”的平均票價，旅游電商推出的“1元門票”吸引了大量“黃金周”有意出行的游客。以途牛網的“門票1元秒殺”為例，記者查看時已經有50多萬人次報名搶購。同程網“1元景點不限量”的頁面上顯示，同程旅游已在120個城市600多個1元景點，為600多萬游客節省了5億元。

此外，攜程網、藝龍網、驢媽媽、去哪兒網等旅游電商也不輸陣，“1元搶景點”“最強震撼價1元”“下雨貼十元”……各種有關“1元”、零利潤的旅游產品在手機APP(客戶端)，甚至在電視、地鐵、電梯中隨處可見。

一時間，各大在線旅游商圍繞“黃金周”旅游激戰正酣，而“戰爭”的風暴中心都瞄準了最直觀、最吸引“眼球”的利器——價格。

“準確地說，‘價格戰’從去年底開始初露端倪。”華泰證券旅游產業分析師薛蓓蓓說，旅游電商們以門票流量為入口，瘋搶市場份額。

【解析】意在培養用戶消費習慣

“‘價格戰’表面上看，電商們是在燒錢搶市場，更深的用意是對用戶消費習慣的培養。”薛蓓蓓說，正如之前嘀嘀打車和快的打車之間的“價格戰”，一段時間補貼燒錢結束后，越來越多的人也愿意嘗試這種新型的打車方式，并成了一種習慣。

業內專家表示，“1元門票”順應了消費者對“低價門票”的心理需求。

“1元玩景點，不是一個企業的燒錢行為，而是嘗試用一種可持續發展的商業模式解決一個社會問題。”同程網CEO吳志祥說，“羊毛不一定出在羊身上”，利用互聯網思維，可以是“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”，也就是通過分擔支出的方式達到“電商、景點運營方、游客和銀行(或第三方支付公司)”四方共贏。截至今年9月，同程網簽約門票景區數達到8000家，不但景區收入沒有減少，銀行多了許多新開卡用戶，游客也實惠了一把。

驢媽媽旅游網的CEO王小松說，與在線旅游產品類別中的機票、酒店和旅游線路等產品相比，門票業務客單價低，但門票作為“引流工具”，可以帶動整個網站的其他產品。以門票為核心的自助游和平臺代售業務將是電商的未來發力點。

【前景】門票在線化大幕拉開

記者了解到，國外尤其是歐美發達國家，自然景區因公共資源屬性，由政府進行非盈利性的維護和管理，因此較少出現上市公司，而國內由于稅收、經濟條件等原因，景區多為企業(管委會旗下的景區公司)運營，這也造就了A股非常特殊的景區板塊。

今年國慶前夕，中國山水旅游第一股張家界與攜程網正式簽訂全面戰略合作協議，共同探索O2O(線上線下融合)。張家界曾自主推出過一款名為‘自由旅神’的手機APP，但最終因為使用率太低而宣告失敗。

招商證券分析師曾光說，目前，我國門票在線化率還很低，約為2%左右。但景區門票市場空間巨大，2013年國內景區門票銷售收入達1300億元以上。這樣的反差拉開了門票在線化的序幕，也推動了在線門票的高速增長。有數據顯示，攜程今年以來幾個節假日的門票預訂增速高達600%至900%。

一邊是線下企業忙“觸電”、一邊是線上企業“跑馬圈地”，空間與滲透率的雙輪驅動，倒逼著景區轉型，也催促著旅游產業變革。華泰證券發布研報稱，2011年至2013年間，在線旅游市場發生的投融資交易分別為16筆、22筆和39筆，而今年僅前8個月就已經高達45筆，行業整合正在不斷加速。華泰證券根據“十二五”規劃預測顯示，到2015年在線市場的滲透率將提升至10.5%，進入爆發式增長區間。