新希望乳業首推“互聯網牛奶”奶企“觸網”仍在路上

每經編輯 每經記者 江然 發自大理    

每經記者 江然 發自大理

一心想要“擁抱互聯網”的新希望，開始了一場新實驗。

10月10日，新希望乳業與順豐優選達成合作，推出目前國內首款只在互聯網平臺上銷售的牛奶。

對于此番合作，新希望乳業與順豐優選共同貼上了“原產地直采”的標簽，新希望亦試圖借此向消費者展示對國內奶源的信心。但據《每日經濟新聞》記者了解，雙方本次合作推出的并非新希望乳業一直堅守的巴氏新鮮奶，順豐強大的冷鏈優勢也暫未發揮出來。

“這是一個全新的嘗試。”對于此次試水，新希望乳業態度相對謹慎。“互聯網思維的牛奶”未來成長性如何、消費者歡迎程度、占未來線下產品的份額，都沒有辦法預知。“我無法樂觀地估計份額。”新希望乳業總裁席剛向記者直言。

乳企“觸網”案例并不少見，但多圍繞進口牛奶鋪陳。伊利不久前也宣布與騰訊合作，并將主要在電商渠道銷售旗下一款進口牛奶；新希望集團董事長劉永好也早就提出擁抱互聯網的口號。但業內人士亦指出，一款奶產品，并不會因為貼上二維碼、放在網上叫賣，市場就會真正相信這是“互聯網思維”。

新希望態度謹慎/

一個是亟待轉型的傳統乳企，一個是逐漸崛起的電商新貴。本次合作耐人尋味之處，卻在于雙方共同“優選”且力推的產品，并非新希望乳業堅守的巴氏殺菌奶，因而一時也難以看出順豐冷鏈物流的優勢。

席剛解釋，這是一場剛剛開始的合作。“順豐冷運成型也有一個過程，包括它的網絡布局以及投資。”

不久前，順豐發布“冷運”品牌，提出為生鮮行業客戶提供冷運倉儲、冷運干線、冷運宅配、生鮮食品銷售、供應鏈金融等一站式解決方案。

按照席剛的說法，“新希望乳業要做的，是加大冷鏈建設，提高主力產品巴氏新鮮奶競爭門檻的同時，進行產品和渠道創新。”

“這是一個全新的嘗試。”席剛坦言。未來成長性如何，消費者歡迎程度，占未來線下產品的份額，都沒有辦法預知，“我無法樂觀地估計份額。”

可以確定的是，無論渠道如何改變，新希望乳業執行的還是那套“先奶源，后市場”的原則。今年9月，新希望乳業向新西蘭新萊特乳業售讓旗下營養品公司25%股權，業內人士分析稱，這或是前者對自身市場營銷短板的一種補充和改善。

“新希望作為區域品牌的整合者，與單一品牌不同，費用與資源都相對分散。”席剛對《每日經濟新聞》記者表示，“企業定位不同，新希望乳業更加注重本地化、社區化。與行業巨頭不是一個量級。”

據了解，新希望乳業特意成立了一家名為云優選的公司參與本次合作。據云優選總經理陳浩向記者介紹，云優選注冊于上海自貿區，具有進出口資質。“未來除了嬰幼兒奶粉、工業原料不會涉及，果汁甚至非液態食品可能都會涉及。”陳浩直言，本次始于液態奶的合作，僅是新希望未來落子海外的前期鋪墊之一。

順豐優選總裁崔曉琦在接受《每日經濟新聞》記者采訪時則表示，順豐優選將在該產品的營銷推廣上投入強大的市場資源。

記者注意到，從物流切入電商平臺后，順豐優選是否具備持續的銷售能力一直是外界關注的重點。“電商企業要做足功課，”崔曉琦表示，“順豐優選也會從各傳統電商角度運營，沒有什么特別不同。”

傳統乳企轉型迫在眉睫/

眼下，轉型對于不少乳企而言，顯得有些迫在眉睫。就在9月下旬，伊利股份董秘在投資者互動平臺透露，公司進口牛奶培蘭主要在電商渠道銷售，并認為電商渠道未來前景良好。此前，伊利也宣布與騰訊達成戰略合作，將共同探索電商合作模式。

實際上，劉永好提出擁抱互聯網已久。本次與順豐優選的合作，也被認為是新希望乳業“觸網破冰”。

不過，《每日經濟新聞》記者了解到，目前國內電商銷售的牛奶大多為進口品牌，合作方式是經銷商對經銷商，無法進行原產地直采，奶源品控存在一定問題。

業內人士亦指出，一款奶產品，并不會因為貼上二維碼、放在網上叫賣，市場就真正相信這是“互聯網思維”。

“首先還是要轉變思維模式和習慣，轉型是自己轉，一把手、管理團隊轉。”面對乳企如何把互聯網思維真正落地等問題，席剛說道。

在他看來，互聯網的開放，提供了更大平臺，與消費者的溝通方式、提供的產品與服務都需要隨之轉變。“互聯網時代，消費者下訂單、產品交付方式、產品體驗都有所不同，只有去融入，傳統乳企才有生存和發展下去的空間。”

陳浩認為，互聯網的速度是對線下銷售的最大補充。崔曉琦表示，全國九成以上的訂單可在24小內送到。其認為，“全程可溯源”就已經是一項重要的 “互聯網化”的標志。據雙方透露，本次合作的一大特征即為 “消費者導向”。“就是從產出、加工、銷售到交付，一切都是消費者主導。”席剛解釋。

據記者了解，雙方推出的這款互聯網牛奶為“限量供應”，暫時不會開放銷售。一些觀點也認為，新希望此舉試水意味較強，更像一場實驗。

對此，席剛并未否認。“洋品牌占據奶粉大半江山，互聯網不斷刷新傳統食品的銷售額度。”他認為，新希望乳業在追趕市場與網絡上還不夠快，“我們是應該固守線下優勢，還是順應潮流主動開放？”

“新希望乳業規模不大，與行業巨頭相比還有差距。”席剛直言，“未來城市型、區域型乳企的突圍之道一是尋求差異化；二是提高門檻。”