冠名熱播節目 乳企營銷受益幾何

每經編輯 每經記者 董來孝康 發自北京    

每經記者 董來孝康 發自北京

今年以來，多檔真人秀節目競秀時，乳業巨頭之間的營銷戰亦硝煙彌漫。其中，作為區域品牌的三元股份（600429，SH），接連在幾檔真人秀節目中冠名，一改往常的“低調”作風。

對此，三元股份董秘、總法律顧問谷子向《每日經濟新聞》記者表示，目前，三元股份的液態奶銷售以華北、華東等區域市場為主，但正逐步向全國市場擴張，而三元股份旗下乳粉一開始就從全國市場營銷做起。

此外，飛鶴乳業也加大了營銷力度，在幾檔節目中冠名。飛鶴乳業相關負責人透露，在全產業鏈布局完成后，飛鶴的戰略重心將轉向市場的深化建設和品牌價值的精心打造上。

中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，三元股份在大力發展乳粉的戰略背景下，全國化是必然趨勢，而作為國內乳粉品牌大佬，飛鶴若要進一步擴大市場份額、超越進口品牌，甚至謀求再上市，品牌營銷無疑要先行一步。

營銷意在布局全國市場/

北京地區是三元股份的大本營，2012年到2014年上半年，三元股份營業收入分別約為35.53億元、37.88億元和22.49億元，其中五成左右來自北京地區。

“近幾年來，三元股份不甘于僅在北京及周邊地區發展，曾多次試圖拓展其他區域，雖不是很順利，但從未放棄。”簡愛華表示，目前三元股份確定了以乳粉作為主業的發展戰略，全國化趨勢不可避免，品牌營銷無疑要先行一步。

此前三元股份發布的定增預案顯示，擬募集不超過40億元的資金，其中15億元擬用于建設北京乳粉加工廠項目，年產能約5萬噸；同時，河北三元工業園預計2016年投產，屆時嬰幼兒配方乳粉年產量可達4萬噸。

若定增預案順利實施，復星集團將通過平閏投資和復星創泓認購3.06億股股票，共持有三元股份擴大后股本20.45%。三元股份公告顯示，截至去年底，復星集團控股復星醫藥和國藥控股，前者旗下藥品零售門店超過650家，市場份額居上海、北京區域醫藥零售市場前列；后者旗下擁有零售藥店1917家。

“乳粉銷售渠道目前由嬰童店、商超和電商三分天下，雖然還處于起步階段，但日后藥店將崛起成為乳粉銷售主渠道之一；借助復興集團旗下2000余家醫藥零售門店，三元股份無疑獲得了強大的銷售終端。”簡愛華稱。

簡愛華指出，三元股份已獲得生產嬰幼兒配方乳粉資格，且作為北京本土乳企，定增預案獲得審批的可能性較大，提前通過熱播真人秀節目打響品牌，將為其走向全國化“搭橋鋪路”。

乳企產品銷量提升/

《每日經濟新聞》記者粗略統計發現，4月以來，三元股份先后冠名 《幸福辭典》、《爸爸請回答》和《百變美人計》，還成為MLB美國職棒大聯盟（中國）官方市場合作伙伴。谷子表示，今年以來，三元股份在原有基礎上，加大了品牌營銷力度，取得了較為明顯的營銷效果。

飛鶴除了冠名《超級演說家》，還贊助了愛奇藝 《爸爸去哪兒》的播出；同時，在《快樂大本營》也能覓到飛鶴的身影。

“隨著節目的熱播，可形成各大電視臺資源的互利整合，產生聚合效應，助推銷售業績增長。”飛鶴相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示。

乳業巨頭蒙牛和伊利也在營銷上“不惜血本”。今年上半年，不含雅士利，蒙牛的經營費用同比增長20億元左右，伊利的三項費用同比增長7億元左右。

影評人趙珂嘉表示，冠名熱播真人秀節目，將為企業帶來較為豐富的利益。

2004年，蒙牛牽手《超級女聲》時，進入市場兩年的酸酸乳銷售額只有7億元；隨著節目紅遍大江南北，蒙牛銷售額大幅增長，2005年財報顯示，酸酸乳拿下25億元銷售額，總收入順利破百億元。

蒙牛2014年中期業績報告顯示，“攜手湖南衛視王牌綜藝節目《我是歌手》，將品牌元素與節目巧妙結合，活動結束后，真果粒微博粉絲增加至240萬，微信互動量達62萬余次，超過行業平均標準兩倍，市場占有率及品牌知名度得到大幅度提升。”

趙珂嘉稱，蒙牛在營銷上更多地還是進行產品宣傳，因為品牌知名度已深入人心；而三元股份正在走向全國化，短期內在營銷上要側重企業品牌宣傳，中長期再兼顧明星產品營銷。