汽車電商下注“雙十一” 積極備戰線下工作

汽車之家副總裁馬剛坦言，如果“探險”成功，可以一舉實現汽車電商質的突破，如果不成功，可能還不如不去“探險”。

盡管雙十一網購狂歡節即將迎來第六個年頭，但是相比于其它商品，汽車和房產這兩個大件，依舊是電商行業難啃的骨頭。不論是天貓、京東這樣的平臺網站，還是汽車之家、搜房這類的垂直網站，截至目前，都沒有真正意義上拿下這兩塊陣地。

從去年開始，有關房產、汽車的線上促銷活動此起彼伏，汽車之家也是其中的主力軍。即便如此，在汽車之家副總裁馬剛看來，這些活動再熱鬧，離真正 的電商也差得很遠，或者說是“偽電商”，“真正的汽車電商網站應該和用戶之間產生真實的買賣行為，用戶要在電商網站上支付全款。而目前用戶在網站上僅是支 付定金，還要再到線下經銷商那里支付全款，網站起到的僅是‘集客’的作用，本質上還是營銷而已。”

不過，馬剛透露，今年雙十一，汽車之家要動真格的了，要嘗試“真電商”了。從11月11日零點起，用戶在汽車之家以底價購車，可在線支付全部購車款。“汽車之家已經開通了大額支付功能”，汽車之家CEO秦致表示，“這是汽車電商從集客邁向交易的重要轉折，中國汽車電商將正式跨入交易階段。”

公開信息顯示，近期，老虎基金和摩根士丹利分別購入673萬股和200萬股汽車之家股票，10月15日，汽車之家股價收于45.12美元，上漲6.19%。

汽車電商一直有名無實

馬剛向《證券日報》記者透露，此前的雙十一，某平臺電商曾大張旗鼓地推出奔馳SMART在線促銷，結果來自網上的訂單的確非常多，但真正去完成購買的僅有個位數。“1元錢就可以下訂單，而且隨時可以取消，這種模式的汽車電商起到的多是廣告營銷的作用。”

事實上，相比于電商在其它類產品渠道鏈條上的話語權，汽車電商的話語權要小得多，長期以來僅僅是充當著消費者和經銷商之間的二傳手，即幫助經銷 商搜集銷售信息，也就是所謂的“集客”。而且，這個二傳手與經銷商之間還存在著大量的信息不對稱，“經常是用戶在網上看中某款車，結果到了線下經銷商那 里，或者價格不一致，或者是缺貨。”

顯然，要想提升在產業鏈上的話語權，電商平臺必須更深地介入交易。但是，汽車廠商和經銷商之間常年結成的紐帶會輕易容他人染指嗎？“我跟很多經 銷商也溝通過，他們也都認為，未來銷售新車的利潤會越來越低，利潤增長的空間是在售后服務上。經銷商未來會轉型為服務商。”馬剛表示。

不過，馬剛也坦言，試水“真電商”的確是在“探險”，“如果我們成功，可以一舉實現質的飛躍，如果失敗了，可能結局還不如維持現狀。”

線下工作是重中之重

據悉，為了避免再出現此前那種“線上下單，線下無貨”的窘況，今年雙十一，汽車之家將實現與經銷商的后臺對接，以保證信息對稱和實時。此外，汽 車之家還要與各廠商和經銷商進行不斷的溝通，尤其是線上線下的價格、渠道體系等。“這些都是我們工作的重點和難點”，馬剛并不諱言。

好在汽車之家很早就已開始秘密籌備。據馬剛透露，目前已經有數十個品牌確認合作意向，寶馬、英菲尼迪、東風標致、東風雪鐵龍等主流汽車品牌已經 就位，其它品牌也正在緊張籌劃中。“從招商進展來看，各大廠商對汽車電商的重視程度進一步提升，廠商對汽車電商的銷售能力也賦予了較高的期待。因此，在優 惠政策方面，廠商給出的讓利幅度很大。”

“零售企業利潤率、投資回報率逐年下降，對于經銷商，財務成本、房租、人力成本等都逐年上漲， 經銷商售賣新車帶來的利潤并不是通過銷售，而是來自于售后。但汽車電商賣車成本較低，沒有店面租金、人力成本也較低，因此可以將這些費用讓利給消費者，促 成在線交易的完成。”秦致指出。

據記者了解，想在汽車電商方面有實質性突破的，并非汽車之家一家，不論是天貓、京東等平臺網站，還是易車網等 垂直網站，都在做著類似的努力或在等待時機。對此，有不愿具名的業內人士對《證券日報》表示：“無論是垂直電商、還是平臺電商，對于汽車、房產這樣的復雜 商品，其實現‘真電商’還需要相當長的一個過程，任何細節考慮不到都會出問題。因此，對于先行者而言，的確是在探險。”

“今后我們不再重點關注PV、UV、時長等指標，我們最關注的是真實成交量。哪怕初期成交量很少，對我們都有著重要意義。”馬剛表示。