傳統渠道已被控盤 中小LED企業難享行業爆發紅利

每經編輯 每經記者 胡飛軍 發自中山古鎮    

每經記者 胡飛軍 發自中山古鎮

繼去年中山億元級企業雄記燈飾廠倒閉之后，鳳光傳奇的倒下再次引起業內熱議。鳳光傳奇進入LED領域以來，重金邀鳳凰傳奇造勢，并發力渠道品牌建設，從聲勢浩大到以失聯告終，短短不過3年的時間。

還原鳳光傳奇這3年，《每日經濟新聞》記者發現，在同質化激烈競爭之下，新進入行業的企業如果發力渠道建設，則要面臨傳統巨頭的阻力，以及資金投入巨大和效果不及預期等風險；而如果不拓展渠道，則又會面臨市場被瓜分的危險。中小LED企業在渠道上似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

LED爆發背后的窘境

今年被稱為LED的“爆發年”，行業景氣度持續上升，相關上市公司業績同比大幅增長?！疤娲鷤鹘y照明和新增市場雙重疊加，帶來了LED照明的高增長?！睂τ诮衲晷袠I的業績增長，中國照明學會會秘書長竇林平在近期古鎮燈飾博覽會上表示。

中山市照明電器行業協會會長、華藝燈飾集團董事長區炳文告訴《每日經濟新聞》記者表示，得益于技術進步，LED照明產品價格在過去五年下降了80%左右，大部分產品整體性價比超過傳統照明產品，因此導致LED市場爆發。

誘人的蛋糕也吸引來了各路資本，同質化競爭在所難免?！?999年的時候，古鎮大大小小的企業加起來是400家左右，現在已經有2萬多家燈飾企業了，即使蛋糕再大，也不可能平分?！眳^炳文說。

記者發現，依托于“中國燈都”的產業鏈齊全，企業所需零配件都能夠輕松買到，所以進入門檻低，這里大街小巷都是燈飾類企業或者作坊廠。此前有企業主介紹說，在古鎮只要10萬元就能入行，租一間廠房，買幾把電烙鐵，雇兩個工人，便能開工。

記者此前在古鎮見到一間“廠中廠”，老板做過公務員，30歲出頭，見LED行業有利可圖，便開始創業。為了節約房租，老板在親戚的廠房里“開辟”了一小塊空間，支起兩個案臺，用電烙鐵把配件焊在一起，然后一箱箱地往外發貨。

但大量的同質化競爭讓大家都沒有錢賺。竇林平表示，目前LED照明行業的總產值約為5000億元，企業達2萬多家，這種狀況不會長久?！半S著LED照明替換傳統照明燈市場的完成，最后留下5000~10000家左右企業是比較合理的，這也意味著50%~75%的企業將會被無情淘汰?！?/p>

鳳光傳奇花千萬補貼渠道

鳳光傳奇是倒在了渠道建設和品牌推廣上。其官網介紹，2012年鳳光傳奇斥資300萬元簽約 “鳳凰傳奇”，邀其成為公司品牌形象代言人?！?013年鳳凰傳奇的代言費用又漲到500萬元左右，這么做完全是為了做品牌，取悅市場?！睆V東光亞照明研究院總監劉俊對《每日經濟新聞》記者表示。

鳳光傳奇董事長肖進曾表示，“當企業發展到一定程度時，發展將會受到各方面制約，打造品牌成為企業可持續性發展的重要戰略”。

他還表示，“打造品牌是一條永無止境的路，沒有回頭路，硬著頭皮也要走下去。”鳳光傳奇的官方網站也在2013年1月19日開通，成為其宣揚品牌和造勢的窗口。

與此同時，鳳光傳奇大面積鋪設銷售網點，此前近10年的時間里，公司在終端市場建設了800多個銷售網點，2012年短短一年里，在原有基礎上又開發了近1000個銷售網點。

2013年3月31日，鳳光傳奇在當地古鎮體育館召開了成立10周年慶典活動。據當時新浪樂居報道，公司介紹，彼時鳳光傳奇渠道覆蓋了全國70%的省份，已有300多家核心經銷商，1000多家分銷商，并將在未來全國范圍內培養超過1000家核心經銷商，3000家分銷商。在全國開設3000個形象店、專賣區，讓50%以上的地級市場看到鳳光傳奇的公交廣告、戶外廣告等。

“實際上，目前鳳光傳奇像我這樣的每個省總代理商，全國大概是20家左右，旗下每個省分銷商最多50家左右，因此全國的分銷商分布在地級市、縣市的大概100家，門店宣傳存在虛夸成分?！兵P光傳奇江蘇總代理商李厚（化名）表示。

“鳳光傳奇在全國鋪渠道，之前介紹給加盟經銷商店面補貼是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光裝修補貼就要墊付10萬元，大的經銷商給10萬元，一般的經銷商也要給個5萬元左右?！敝猩绞忻谰友艧麸楇娚踢\營古寶強表示，上百家經銷商補貼也要上千萬元。

李厚還表示，鳳光傳奇在鋪設渠道這塊付出的主要是演唱費用、廣告推廣費用以及物料展柜、裝修費用?！翱赡転榱私o經銷商信心，鳳光傳奇的多場省級經銷商會議都安排在五星級酒店，每場費用也要二三十萬?！?/p>

“渠道建設最重要的問題就是資金投入，新進入LED的企業沒有核心競爭力，走傳統的銷售渠道，繼續大量建設倉儲物流和鋪設渠道，必然會投入大量的資金，不是上市公司的話，一般根本承受不了這么大資金投入，這種方式比較危險。”洲明科技O2O項目總監邵世彬表示。

很難進入傳統渠道

目前國內LED照明企業業務主要通過工程渠道和經銷商渠道進行銷售，但對于后進入者而言，在這些傳統渠道上的投入和產出逐漸不成比例。

傳統照明企業如雷士照明、歐普照明以及三雄極光等，其龐大的終端銷售額和品牌影響力源自擁有一張遍布全國的經銷網絡。例如，雷士照明在全國擁有37個營運中心，3000余家專賣店。

“得渠道者得天下”是行業內公認的道理，進入LED領域的多家企業都希望在傳統銷售渠道這塊發力，進而推動銷售業績增長。此次倒下的鳳光傳奇，正是希望復制雷士照明等傳統照明企業鋪渠道的方式進行全國擴張，最終因資金鏈斷裂倒下。

“渠道建設這塊，新進入的LED企業很難打破傳統照明行業的渠道格局，廠商與經銷商博弈問題也很難突破，”中山美居雅燈飾電商運營古寶強表示。雷士照明等企業在渠道領域積淀了近20年，與全國大型經銷商合作了很多年，制定了很多渠道規則，而新進入的LED企業，一般是去挖他們的經銷商，但很難撼動。

“年銷售額幾千萬甚至上億元的經銷商，代理了很多傳統產品品牌，根本不缺貨。”古寶強說，“新進入的LED企業沒有什么知名度，要進入渠道，大型經銷商會提高門檻，會提出鋪貨、補貼等苛刻條件。”

傳統的照明銷售渠道被原有巨頭控制，而新進LED企業若貿然進行拓展，需投入大量資金，甚至收不到預期效果，而如果不去拓展渠道，則意味著“蛋糕”逐漸被人搶走，LED企業在渠道這塊似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

行業人士：產品品質是根本

傳統渠道為何會成為LED企業難啃的“骨頭”？是否有新的方式突圍？

“傳統渠道被雷士照明等巨頭控制著，新入者想改變確實不是一朝一夕的事情，需要嘗試新的方式去突破。”邵世彬表示。

他所說的新方式，是指O2O銷售模式。2013年洲明科技開始打造一個為線下服務的線上平臺，通過線上接單，線下發貨等方式，為經銷商開拓新型分銷渠道。同時，通過手機應用程序，產品動畫片、微電影、微博、微信等多種媒體傳播途徑快速實現品牌傳播。

在這種模式下，公司線下實體店的投入很少，只有一個招牌的費用。線下店鋪主要用于消費者體驗，公司會在線下放一臺電視終端，通過終端將客流從線下引導至線上，這種方式也幾乎沒有產品庫存的問題。尤其在LED領域目前沒有成熟渠道建設模式可以模仿，“只能探索，優先進行后臺的建設和布局。”

“目前古鎮燈飾產品主要的銷售模式還是商業地產大賣場模式，下面幾層做賣場，上面則是星級酒店，電商確實給這些傳統銷售方式帶來了沖擊?！眳^炳文表示。

“對于中小企業來說，做渠道前期確實很燒錢，沒有資本實力的企業可以選擇與大企業進行合作，待有資本實力之后，逐步開拓銷售渠道和電商渠道?！眳^炳文表示。

“但電商不能契合所有產品，傳統的專賣店依舊起著工廠企業窗口的作用，尤其是一些高端產品，很多采購者是會親自到專賣店中進行考察和比較，這是電商不能比的?！眳^炳文說。因此，在開拓渠道方面，區炳文建議中小LED企業“多條腿走路”，在保證營收穩定情況下，逐步拓展工程渠道、零售渠道以及電商渠道。

有多年渠道建設經驗的中山美居雅燈飾電商運營古寶強還認為，制造企業最根本的出路還在于成就一個品牌。“工廠的品牌強了才是其核心競爭力，要研究產品的制造工藝、材質和設計，把這些獨到的東西提煉出來，展示給客戶，客戶信任你了，自然訂單就來了，因為品牌是由產品決定的。”

區炳文也對開拓渠道前重視產品研發深表贊同。“品牌沒有好的品質支撐，搞再好的渠道都是徒勞的。如秦池酒廠，他的渠道和品牌當年非常響，可是產品質量不行，最后也逃不了倒掉的命運。”區炳文說。