熱鬧背后電商轉身忙：你要時尚，我要跨洋

伴隨阿里以及京東的IPO，平臺型電商的格局戰基本結束。今年以來，平臺型電商的重點轉向業務半徑的拓展，如國際化、業務下沉，甚至布局社區電商；業務微調整是另一個重點，如電商時尚化轉型等。左手拓展業務半徑，右手微調品牌形象，成為時下各大電商的轉身寫照。

另一方面，海淘市場的迅猛發展，也讓不少電商從中嗅到了商機。但這個看起來很美好的跨境電商市場，實際上也隱藏著一些風險。

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電商向“時尚”靠攏：瞄準“她經濟”移動端碎片時間

每經記者 張斯 發自北京

今年“雙十一”之前，各大電商動作不斷，卻都瞄準了同一個標簽——時尚化。天貓發布時尚戰略，提供一系列時尚化解決方案；京東宣布將與《時尚芭莎》展開深度合作；當當也提出了向時尚變身的戰略口號。

《每日經濟新聞》記者注意到，隨著手機等移動設備的普及，移動端網購呈現高增長趨勢。移動電商最大的特點就是時間碎片化，服飾等時尚產品又是最容易產生訂單及流量的品類。面對服裝電商6000億元的市場規模，女性用戶在移動端的高增長率，勢必會引來各大電商從中分羹。

當當“求變”做時尚電商

一向中規中矩的當當，最近半年來卻不斷在向外界傳遞“求變”的信息——升級更名、換全新標識。

在移動端，當當一口氣上線了三個導購頻道（ChicNow/Go、當當腔調、iWant社區），彰顯著時尚、年輕、有腔調。

作為中國最早上市的電商企業，當當給外界的印象一直是動作保守、成長緩慢且話題不斷。在京東、阿里相繼上市后，成立15年的當當也坐不住了。事實上，去年9月，李國慶就宣布啟動變身“時尚電商”之路。

彼時，當當聯合30個品牌首次發布秋冬新品，李國慶首次發布其在服裝上的策略：把新品服裝網上銷售的時間進一步前置，并建立全鏈條的服裝生態鏈。隨著今年尾品匯閃購、新品閃購的上線，其在搭建服裝銷售全鏈條的道路上又前進了一大步。

不過，賣書起家的會賣衣服嗎？

“為了進一步鞏固時尚電商，當當在今年4月正式組建了無線事業部，由李國慶親自掛帥。”當當無線購物事業部副總經理周宏剛對《每日經濟新聞》記者表示。

某種程度上可以說，無線事業部的成立奠定了當當轉型時尚的基礎。據周宏剛透露，李國慶十分重視這樣的變革，從聚美優品、美麗說、銀泰等電商處挖來了不少時尚人才。

當當認為，以前賣書是用戶有需求才來買，無法在無線端形成用戶黏度。而在無線端APP可以利用用戶的碎片化時間，經過用戶的性別、年齡構成的分析后發現，服裝等時尚類產品更適合無線端。

周宏剛認為，現在人們對手機的使用時間每天均超過10小時，大部分人更喜歡看資訊而不是購買，所以當當推出iWant社區，最終形成以ChicNow/Go，當當腔調等版塊的導購型購買界面。

互聯網分析人士王利陽對記者表示，在手機端，天貓店鋪性質的店在一定程度不方便瀏覽，而導購電商會選擇一些比較容易吸引眼球的服裝，這樣用戶瀏覽的時候就很過癮，所以非常容易吸引用戶。

王利陽表示，對當當而言，圖書品類規模有限，在推出尾品會嘗到了服裝電商的甜頭之后，當當轉型推時尚品牌，這不僅是京東等的弱項，而且是一個更具用戶規模的市場。

據當當透露，當當無線端銷售占比已從Q2的10%，增長到目前近40%。“當當目標增長是今年底做到50%。”周宏剛說。

京東欲撼動阿里服裝品類

各大電商紛紛轉型時尚，一大因素是服裝市場規模夠大。根據中國電子商務研究中心發布預測數據顯示，2014年中國服裝網購市場整體規模將達到6153億元，同比增長41.5%。而2013年中國服裝網購市場交易金額為4349億元，同比增長42.6%。

對于占據服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，在保持領先優勢的同時，如何拓展其多維度的業務邊界是第一要素。今年8月，天貓發布了時尚戰略，通過打造時尚媒體立體營銷體系，建立電商時尚生態圈。據悉，天貓將在2014年秋冬上新季，為平臺品牌提供一系列時尚化解決方案。

在今年初，天貓就喊出了品牌時尚化的戰略，并且作為其戰略之首。今年天貓明顯加大了新品首發的力度，引入了來自45個國家及地區4000多個國際品牌的入駐。

王利陽表示，阿里、京東、當當在電商市場的處境不同，對于阿里來講，服裝是交易額最大的品類，為阿里提供足夠的商家和SKU（庫存量單位），同時帶來穩定的流量和交易額，可以說服裝品類是阿里的立足之本。和其他電商只是拉升市場份額不同之處在于，天貓需要改變消費者對天貓乃至整個電商的時尚認知，必須要確保其在服裝電商市場的領先地位。

王利陽認為，京東要想挑戰阿里，必須要先撼動阿里的服裝品類。有市場分析人士直接指出，京東是最近“時尚化”口號喊得最兇的的電商，要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會賣3C數碼。

在天貓宣布整體時尚化后，京東也推出秋冬時尚新品發布會，并宣布與《時尚芭莎》進行深度合作。有內部人士指出，此次京東此次進軍服裝產業，和天貓的模式不同，走的是精品路線，目標市場定位應該是中端消費者。

與阿里不同的是，京東男性群體比例高于女性。因此，兩家都在各顯神通，協調男女比例平衡，避免主體用戶群體流失。

王利陽認為，對于京東來講，電商紅利已經消失殆盡，國美、蘇寧的電商化進程逐漸追趕上京東。“京東已經有了很強的緊迫感，前要挑戰阿里，后要保持陣地，故擴充服裝品類也是必然趨勢。”

“她經濟”的崛起已是事實。百度數據顯示，與2013年初相比，女性用戶在移動端上的增長率最高，其中移動購物增長率最高達到了3倍多。與男性相比，對于移動互聯網的依賴性，女性用戶特點更為鮮明，其發展勢頭也最為迅猛。

電商中心分析師莫岱青對記者表示，時尚化是一個策略，也是電商企業未來的發展趨勢。低價模式逐漸式微，電商企業未來的競爭將更多地放在品牌影響力、創新服務和用戶體驗上。目前，女性電商市場仍是藍海，做時尚電商也能快速抓住年輕購物人群的心，增加用戶的黏性。不過，市場蛋糕還很大，移動端的時尚化布局或使各大電商進入下一個戰場。

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每經記者 陶力 發自上海

跨境電商看起來很美，但是要走出去并不容易。

昨日（11月12日），天貓官方公布的數據顯示，其在全球范圍內有交易成交的國家和地區達到217個，保稅倉內的進口商品也全部售罄。

在記者的再三追問下，天貓官方相關人士也并未透露海外區域具體的成交數額。“今年是國際化元年，也是第一次進行嘗試，總體來說達到了我們自己的目標。”

另一方面，亞馬遜也于10月29日開通海外六大站點直郵中國的服務。據《每日經濟新聞》記者了解，在天貓“雙十一”當天，亞馬遜中文網站更是開始“亞馬遜海外購”商店試運行，同時上線的還包括近8000余件海外商品。

亞馬遜中國總裁葛道遠稱，“我們希望可以利用亞馬遜全球采購資源和成熟、強大的跨國物流體系來服務國內的消費者，滿足中國消費者對高品質國際選品的需求，讓亞馬遜中國成為大家購買高品質國際選品的首選平臺。”

電商業內人士認為，由天貓和亞馬遜兩大平臺攪動的海淘大潮將對中國電商市場產生深遠影響，預計今年國內“海淘”規模將由去年的800億元大漲至1200億元以上。

阿里4年準備謀國際化

天貓國際、淘寶海外以及速賣通等均是首次參加今年的 “雙十一”。在這一決定背后，是阿里巴巴以電商平臺、菜鳥物流平臺、云計算和大數據能力等為核心的全球化生態系統已經初步建立。

據阿里巴巴COO張勇介紹，通過創新的“保稅模式”，海外商家可提前將商品運送到國內保稅倉庫，線上銷售完成后快速清關，由菜鳥物流協調國內配送。

根據阿里巴巴官方統計，截至11月11日24點，天貓的交易額為571.12億元，約為93.39億美元。共有217個國家和地區參與到此次活動活動中。

與此同時，美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為最受中國買家喜愛的產品輸出國。

阿里巴巴國際B2C事業部總經理吳倩在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露，在出口業務方面，阿里在俄羅斯、巴西、西班牙和印尼等國家已經開設了國家分站，希望依托中國主站給當地的消費者提供本地化的購物體驗。

同時，阿里巴巴海外平臺從首頁到搜索再到內頁，整個購物鏈都進行了重新打造，充分考慮到了當地消費者的使用習慣。“比如今天，俄羅斯已經白雪皚皚，他們要買的是羽絨服，而巴西烈日炎炎，需要的是泳裝。在全球消費者個性化需求下，國家政策、風俗民情，甚至是顏色、數字都有不同需求的情況下，我們很難再用一個英文主站去服務全球用戶。”吳倩補充道。

阿里巴巴董事局主席馬云表示，并不在乎此次天貓“雙十一”的成交數據，但不可否認，天貓出海將成為阿里巴巴國際化的排頭兵。

馬云坦言，目前阿里集團主要想為三五年以后的全面國際化做準備。“今年的國際化、平臺化和無線化都是做準備，國際化的目的是讓全世界的小企業和消費者都能夠在網上進行買賣。我們希望線上線下各種各樣的商業機構和企業都能參與到‘雙十一’。”他預計，大概再過四年，阿里巴巴國際化便可以水到渠成。

亞馬遜反攻中國市場

事實上，在阿里巴巴IPO之后，國際化已經成為不可逆轉的趨勢，而其競爭對手亞馬遜則反向開始了對中國市場的進攻。

易觀咨詢數據顯示，今年二季度，阿里天貓市場份額為57.3%，京東占比21.2%，而亞馬遜中國僅超2%，蛋糕被蘇寧易購、唯品會、1號店等平臺瓜分。

不過，亞馬遜此次準備卷土重來。亞馬遜相關人士向記者透露，截至11月11日中午，該平臺上，中國國際品牌商品的銷售比上月同期增長了70%。與此同時，在過去的兩周中，亞馬遜中國海外直郵業務成交量也增長了近63%。

記者注意到，全球化采購資源和統一的物流配送體系是亞馬遜最重要的優勢，僅在中國區，亞馬遜可選產品就包括32大類2500萬種，供應商分布在全球252個國家和地區。

今年下半年，亞馬遜中國開通海外六大站點直郵中國和中文 “海外購”服務。

商派軟件副總裁計三勇認為，跨境電商分為進口和出口兩種方式，亞馬遜和天貓國際重合的部分在于進口方面，即如何讓國內消費者購買海外商品。“目前階段，亞馬遜在本土化方面還需要加強，海外購市場處于培育期，短期內也很難增加亞馬遜中國的市場份額。”

在他看來，自貿區和保稅區為跨境電商的發展提供了物理承接點，為天貓和亞馬遜等平臺提供了渠道支撐，為國內一些代運營服務商提供了服務支持。“在未來，國外品牌想要進來會變得非常容易，跨境電商的門檻也相應降低。”

在吳倩看來，天貓國際化發展最難的一步在政策監管。“其實海關總署也看到了整個海淘市場，也非常希望阿里巴巴能夠建立起一個有影響力的進口平臺，前提是能夠讓它（海關）管得住，才能通得快。”

管得住的前提是數據化運營。天貓國際平臺上的數據目前已經與海關整個電子關口直接對接，訂單信息、送貨時間、地點等信息均打通。

由此，天貓國際獲得了中國海關總署以及中國跨境試點城市的資格，并與杭州下沙、廣州、寧波等保稅區開展合作。而亞馬遜的合作對象則選擇了上海自貿區的保稅區。

易觀商業解決方案副總裁田崢認為，在跨境電商業務上，相比亞馬遜，阿里巴巴的核心優勢是支付寶結算，對于英文水平有限的國內用戶來說，在付款和信息獲取上門檻比較低。

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電商轉型其他方向

火熱的移動電商

今年“雙十一”當天，阿里巴巴交易額高達571億元，其中移動端交易額達243億元，占比42.6%。這實際上就是時下移動電商主角化的縮影。

一小時電商服務圈崛起

時下的IT圈已有共識：線下社區才是最大的流量入口?；诖耍瑖@社區商業入口而展開的一小時電商服務圈正在快速崛起，而京東、順豐、阿里巴巴等紛紛入局。

農村化運動

在一、二線網購市場較成熟后，以廣告刷墻為代表的電商農村化運動正在興起。