英特宜家逆勢擴張 55億入京面臨電商等多重考驗

每經編輯 每經記者 尚希 發自北京    

每經記者 尚希 發自北京

魏安迪（AndriiVereshchaka）只用了20秒便做出了來中國的決定。此前，這位烏克蘭人負責英特宜家在莫斯科最大的一家購物中心，每年超過4000萬的客流量是他引以為傲的成績。如今他的身份是北京薈聚西紅門購物中心總經理。

昨日（11月19日），在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，魏安迪透露，他剛剛接手的薈聚西紅門購物中心將于12月19日正式入市，目標是每年3000萬的客流量。

據悉，作為宜家家居的“兄弟公司”，英特宜家在2009年進入中國。而近年，商業綜合體供應井噴、同質化嚴重、電商沖擊等因素影響國內購物中心的發展。對于英特宜家來說，一切才剛剛開始。

北京項目耗資55億

對于國內消費者來說，宜家并不陌生，但說起英特宜家可能有些生疏。英特宜家的建立要追溯到2001年，宜家家居母公司宜家集團與英特宜家集團分別出資49%和51%成立了合資公司英特宜家購物中心集團，總部位于丹麥哥本哈根。宜家家居是其長期戰略合作伙伴。

目前，英特宜家已經在全球19個城市落子，大部分集中在歐洲和東南亞市場，中國成為其最重視的市場。

英特宜家購物中心中國區董事總經理丁暉告訴 《每日經濟新聞》記者，“之所以進入中國，是幫助宜家家居拓展核心城市，特別是在一線城市，僅靠宜家家居的力量很難找到合適的地塊。”在英特宜家看來，中國本身是一個迅速成長的消費性國家，巨大的市場潛力成為其進駐的動力。

在2012年拋出100億元的投資計劃后，英特宜家先后在無錫、武漢建造了購物中心，第三站也是最關鍵的一站則是北京。

2009年正式進入中國后，英特宜家以7.9億元拍得大興西紅門商業綜合區二期用地，2011年北京項目開工。這個歷時5年才建成開業的英特宜家北京購物中心，取名為 “薈聚”，取意為聚會場所。該項目位于北京南部大興區的西紅門，位于南四環與南五環之間，靠近南五環。

據記者了解，英特宜家北京項目緊鄰去年新開業的宜家家居，該項目總投資55億元。相比投資額，北京薈聚西紅門購物中心還有更多值得關注的“數字”，如將近7000個停車位以及400家商戶。

在3年前拿下北京西紅門地塊后，丁暉和他的團隊曾走訪北京、上海各地多個購物中心，“如果要短期內實現盈利，我們配備3000個停車位足夠了，但最終我們又多挖了一層，決定建造超過6500個停車位。”據丁暉透露，僅這一項的投資成本就增加了七八億元。

計劃布局10個重點城市

在丁暉看來，中國市場充滿機會和挑戰，對英特宜家來說也是非常重要的市場，“中國市場可以單獨作為一個區域直接向總部報告。”

據記者了解，目前英特宜家在中國布局的三家購物中心，除武漢項目外，其他兩家的總經理都是由集團選定指派的外籍管理人士。丁暉透露，英特宜家在中國的管理團隊則是中外搭配合作，“作為國家公司，我們了解很多國際化的流行趨勢和設計建造標準，但另一方面購物中心則要為當地的消費者服務，又要求能夠貼近市場，所以我們會招聘當地優秀的團隊，在做商務決定時，核心團隊包括了中國人和外國人。”

魏安迪便是英特宜家派來中國的另一員得力干將，他所管理運營的莫斯科項目，不管從體量還是人流量都屬于超大級別，“如果經歷過莫斯科的交通，就會覺得北京的堵車不算什么。”

北京對魏安迪來說充滿了吸引。他表示，曾花費了大量時間走訪北京、上海的多家購物中心，不同的是，在莫斯科，英特宜家的品牌足夠強勢，基本上不需要去談判，便有一堆商戶等著入駐，但在中國這還是一個新品牌。

現在這個新品牌面臨的市場挑戰并不小，“中國購物中心確實太多了，但好的購物中心很少。”丁暉表示，為了應對行業競爭，英特宜家在購物中心上不惜血本，包括設置免費兒童代管區域、多個中庭區域等細節。

人流量依然是考驗購物中心成功與否的關鍵。

有分析人士認為，英特宜家購物中心可以受到宜家家居良好的品牌輻射，突破地域限制，從而帶動消費，但同時受制于宜家家居在中國的擴張決策，“捆綁”打造的購物中心項目往往需要長期耕耘。

丁暉告訴記者，宜家家居本身也有自己的城市發展規劃。如果宜家家居選擇的城市與購物中心契合，就做成“集合店”，但如果選擇城市不契合，宜家家居則繼續做成單體店。

據其透露，未來公司將在中國10個左右重點城市尋找開發運營購物中心的機會。目前意向是，還希望在北京開一家購物中心，未來在北京和上海可能各規劃5~6個購物中心，“在北京和無錫，有很多區域的已經出現了商場供應量過大且同質化問題嚴重，英特宜家或憑借獨特的商業組合和關鍵商戶取得競爭力。”