互聯網金融進入成都樓市 房企營銷模式蛻變

每經編輯 每經記者 杜冉樂 發自成都    

每經記者 杜冉樂 發自成都

“雙十一”的火爆，再次印證了互聯網時代的到來，“顛覆”一詞成為當前行業領軍者們經常談到的話題。房地產業從“黃金十年”進入“白銀十年”，各大房企的開發成本高企，項目利潤率走低，傳統的開發模式日漸不合時宜。

在樓市進入下行通道的同時，傳統中介與房產電商無休止的爭斗，讓大型房企開始自己搭建營銷模式。今年7月底，成都萬科率先推出全民經紀人平臺和萬享會微信平臺。有行業人士認為，房企營銷的互聯網革命來了，這意味著房地產生態鏈將被重新建構。

《每日經濟新聞》記者注意到，年底收官之際，成都房企推盤兇猛。數據顯示，成都樓市11月份有49個大盤推出，其中純新盤多達35個。面對激烈競爭，綠地等房企首嘗房產眾籌，這意味著互聯網金融首次進入成都樓市。

成都房企年底推盤兇猛/

今年上半年，成都房企業績普降，悲觀情緒蔓延開來。不過，央行房貸新政的出爐，使得情況有所改觀。按照新政內容，除了銀行房貸可打七折之外，首套房認定標準了也發生重大變化。

《每日經濟新聞》記者從成都市公積金中心官網了解到，成都新的公積金貸款優惠政策已于11月1日起執行，這一政策的最大亮點在于降低了公積金貸款門檻和提高了公積金貸款額度。

如此，房貸新政的利好疊加不僅增強了購房者的信心，也讓房企看到了年底沖量的希望。據搜房網數據顯示，今年11月份，成都樓市預計推出49個項目，其中純新盤占35個，占比71%。從區域上看，主城區推22個項目，近郊區推20個項目，遠郊區推7個項目。其中，高新區推盤達9個，為推盤最多的區域，雙流縣推盤5個次之。

綠地集團西南事業部營銷部門相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，雖然競爭很慘烈，但是成都公司目前多盤聯動，出貨積極，對年底成都市場成交仍持積極預期。

前不久，操盤成都城南“一品CG”項目的廣聯置業副總經理、營銷總監何善方表示，“這個項目預計11月開盤，也是一品天下的2號作品，我們追求的并不是規模化，而是精細化和極致化。大源組團未來的市場機會和消費實力是我們所看好的。”

不過，地產機構對成都樓市仍持謹慎態度。四川中原地產研報認為，信貸新政執行后，利率未現明顯下調，大大制約了成都剛性需求的釋放；成都公積金政策雖持續放寬，但支持公積金政策的項目較少，難以起到推動成交上漲的作用。雖在政策環境持續放開的大勢下，市場基本面已經出現好轉跡象，但利率依然是影響樓市的關鍵所在。

隨著房貸松綁未見明顯效果，央行于11月21日宣布降息，要求各大金融機構五年期以上的貸款準備金率下調0.4個百分點，意味著房貸基準利率將由6.55%降至6.15%。

作為成都本土最大的開發商，藍光地產集團一位不愿具名的中高層人士表示，這應是央行在救市，降息讓購房者和開發商都能得到實惠，會進一步促進市場成交。

互聯網金融進入成都樓市/

樓市低迷遇上電商狂歡，讓各大房企看到了地產營銷互聯網模式的魅力。今年8月初，成都萬科開啟購房中心，在成都地產行業率先引入全民經紀人模式和萬享會微信平臺。彼時，部分成都大型房企相關負責人仍對此頗有微詞，甚至不屑一顧。

然而，樓市的持續下行讓房企開始擔憂有效客戶的挖掘難度。即便是房貸新政刺激，10月份樓市的成交也并未發生根本性逆轉?！睹咳战洕侣劇酚浾邚膰医y計局發布的最新數據發現，在全國70個大中城市中，有69個房價下跌，1個持平，無一上漲。

為此，各大房企不得不使出渾身解數加大營銷力度。與以往傳統營銷模式相比，不少標桿房企與互聯網巨頭合作，玩起了更高端的營銷手段。記者從成都萬科營銷部了解到，從11月1日到11月12日，萬科與淘寶合作在天貓平臺上線了 “萬科購房專區”，包括成都萬科在內的萬科集團18家城市分公司的108個樓盤共同參與，這被稱之是萬科、淘寶合作的“淘寶賬單抵房款”之后的升級版。

《每日經濟新聞》記者近日從綠地集團西南事業部了解到，繼11月11日公司與搜房網合作拍出成都“綠地中心468”項目“房產眾籌”第一單之后，11月21日雙方再度聯手，又拍出了綠地啟航國際項目第二單。

據了解，成都是綠地集團全球業務范圍內試水“房產眾籌”的首個城市，也成為綠地集團地產業務增長的核心引擎之一，備受綠地集團高層重視。綠地中心468項目第一單房源價值82.5萬元，起拍價5.7折，僅有46.8萬元，最終競拍價也僅為65.6萬元，溢價率為40.1%，未競拍到房源的眾籌者將獲得凈收益332元。

綠地上述負責人表示，為了嘗試房產眾籌，綠地拿出了成都各個項目性價比最高的房源參與競拍，讓購房者獲得最大的折扣價，參與的其他眾籌者也獲得了較高的收益，未來公司會擇機拿出更多的優惠房源出來競拍。

他還補充說，盡管房產眾籌還處在小規模探索階段，但以綠地為首的房企邁出了地產與金融跨界這一步，這本身就是一大進步，更代表一種營銷模式的創新與引領。

地產營銷渠道深度蛻變/

有人說，房地產黃金十年不是靠房企自身專業精神鑄就的，而是仰仗土地單邊升值推動的。實際上，諸多房企巨頭回望過去樓市的黃金歲月時，都表達了“房地產應回歸理性”等觀點，其中包括房價、開發模式等多個層面的回歸。

如果從房企營銷層面來看，在樓市黃金十年時，每遇到樓市調整，房企就會資金鏈繃緊，對樓盤進行降價，這時售樓部會出現大批消費者排隊購房。彼時打折成為房企營銷的一大利器，但絕大多數房企的營銷策略是挑選位置較偏的房源作為營銷噱頭，提升樓盤知名度，后續房源再開始提價。

《每日經濟新聞》記者注意到，大部分房企都曾嘗試過 “饑餓營銷”，常規模式是借助媒介渠道聲稱將放緩推盤節奏，故意制造恐慌的購房預期。因為彼時他們深諳樓市是政策市，洞悉購房者對未來房價的追漲預期。

如果上述招數仍不靈，開發商除了降價促銷之外，還會通過送車位或減免幾年的物業費等手段引導購房者入市。一旦市場上揚，一切優惠手段就會被房企徹底收回。

伴隨著互聯網的崛起，房產電商平臺異軍突起，搜房、樂居、易居等橫空出世，在美國以高市盈率成功上市，這些基于互聯網的大型房產營銷平臺，借助中國網民幾何級數的增長，成為房企在傳統中介挖掘客戶之外的又一渠道。

此后，微博營銷成為房企、中介挖掘客戶的又一源泉。然而，互聯網技術的強力推動，在新浪、騰訊等微博平臺之外，微信及其公眾號受到市場追捧，也成為房企在移動端搶奪有效客戶的新戰場。

今年9月，阿里在美國成功上市，隨后一舉成為市值最大的中國企業。尤其是雙“十一”期間，天貓以571億元的日銷售額再度刷新了電商銷售記錄。開發商們清晰地看到了這股不可阻擋的潮流，萬科、綠地、遠洋、方興等房企加速“觸網”。

值得注意的是，從綠地眾籌等典型案例來看，房企已開啟了深度跨界之門。此前，房地產與金融早已相互滲透，但似乎缺乏營銷層面的深度合作。更為關鍵的是，涉足互聯網金融營銷的房企具有幾個典型的特征：主要為國內一線品牌房企，本身資源整合力強，品牌影響力大，資信評級高。

不過，品牌房企的互聯網金融營銷被指只賺吆喝，暫時仍難以批量實現，即便有很高人氣，但是不是房企所需要的精準客戶仍不確定。

與互聯網虛擬營銷相比，華潤置地卻開啟了成都大型高端系列論壇“圈層營銷”模式。這種模式主要表現在：華潤置地聯合成都強勢媒體，邀請行業大腕探討投資理財之道，將所需的優質客戶直接帶到項目現場。今年前9個月，成都華潤已提前鎖定年度業績50億元。

在成都一位不愿具名的地產專家看來，樓市白銀時代，房企陣營分化加劇，客戶挖掘難度加大，高端營銷從來都是大房企的專長，中小房企因為資源有限和成本承受力弱在未來的生存難度會更大。