雅居樂“快”轉(zhuǎn)型 管理層“換血”進(jìn)三退二

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

同為“華南五虎”的碧桂園與恒大地產(chǎn)順利躋身千億俱樂部，對(duì)于連續(xù)三年沒有完成銷售目標(biāo)的雅居樂而言，轉(zhuǎn)型的壓力更加明顯。

今年初，雅居樂宣布對(duì)管理層進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，四名陳氏家族成員離開管理層調(diào)任非執(zhí)行董事，職業(yè)經(jīng)理人梁正堅(jiān)、陳忠其、黃奉潮被委任為新的執(zhí)行董事，一度被戲稱為“皇族內(nèi)閣”的雅居樂董事會(huì)從家族化管理向職業(yè)經(jīng)理人制度轉(zhuǎn)變。由于公司董事會(huì)主席及總裁陳卓林9月30日被昆明市人民檢察院執(zhí)行指定居所居住措施，雅居樂對(duì)董事會(huì)名單進(jìn)行了調(diào)整，兩位家族成員重新“掌權(quán)”，導(dǎo)致公司管理層“換血”并不徹底。

隨之而來(lái)的是，雅居樂今年提出以去庫(kù)存戰(zhàn)略為核心，通過(guò)向“短平快”轉(zhuǎn)型與積極的定價(jià)策略加快資金回籠，并推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。

新管理層扛起轉(zhuǎn)型重任

雅居樂最新發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，截至今年前10月，集團(tuán)累積銷售金額為336.5億元，達(dá)到480億元銷售目標(biāo)的70.1%，這一銷售業(yè)績(jī)比較令人滿意。

輝立證券分析師陳耕向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一直以來(lái)，雅居樂以旅游地產(chǎn)和高端項(xiàng)目聞名業(yè)界，但由于這兩類產(chǎn)品的共同特征是投資周期長(zhǎng)、不能快速去化，也因此造成公司資金壓力越來(lái)越大，發(fā)展模式遇到瓶頸。

為此，雅居樂今年調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，積極增加剛需類戶型在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比，提升資金周轉(zhuǎn)速度。克而瑞的研究發(fā)現(xiàn)，在2013年雅居樂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，剛需類產(chǎn)品（90~144平方米）占比約為60%，高端產(chǎn)品約為20%，其余20%為旅游地產(chǎn)。記者查閱雅居樂2014半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司自去年起明顯增加“短平快”項(xiàng)目的持有量，在今年上半年的產(chǎn)品去化中，81%為剛需類產(chǎn)品，下半年的新推項(xiàng)目也繼續(xù)走剛需路線，尤其是在長(zhǎng)三角推出的7個(gè)全新盤中，144平方米以下的產(chǎn)品均是主力戶型。

要從以往的“慢節(jié)奏”變?yōu)椤翱熘苻D(zhuǎn)”，新的管理架構(gòu)成為公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

雅居樂原有的管理體系是清一色的家族成員，如今，家族化管理模式已難以滿足快速擴(kuò)張的需要。克而瑞研究中心分析師朱一鳴告訴記者，雅居樂原有的架構(gòu)、流程和管控都相對(duì)繁復(fù)，導(dǎo)致運(yùn)作效率較低，最明顯的體現(xiàn)是項(xiàng)目開工周期比較長(zhǎng)，一般都在18個(gè)月以上。

如今，在進(jìn)行“去家族化”調(diào)整后，三位新晉執(zhí)行董事各司其職，并直接向陳卓林匯報(bào)。其中，梁正堅(jiān)負(fù)責(zé)“大本營(yíng)”華南區(qū)域項(xiàng)目的管理及經(jīng)營(yíng)，黃奉潮負(fù)責(zé)旅游地產(chǎn)重鎮(zhèn)海南及云南區(qū)域項(xiàng)目的管理及經(jīng)營(yíng)，陳忠其負(fù)責(zé)地產(chǎn)開發(fā)工程管理，致力于提升項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度，公司也于今年提出要把開工周期縮減至12~16個(gè)月，最快在8個(gè)月之內(nèi)完成。

此外，為了配合“短平快”的發(fā)展策略，雅居樂提出充分放權(quán)。其中，集團(tuán)總部的職能集中在制定策略、資金管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)化及新產(chǎn)品開發(fā)；區(qū)域總部的權(quán)責(zé)則進(jìn)一步加重，五個(gè)區(qū)域的地區(qū)總監(jiān)將負(fù)責(zé)投資、拿地、營(yíng)銷等全方位的管理，使決策更快，決定更貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

轉(zhuǎn)型需過(guò)三道坎

陳耕指出，雖然雅居樂在戰(zhàn)略布局與管理體系上出現(xiàn)積極轉(zhuǎn)變，但由于公司過(guò)去數(shù)年在市場(chǎng)布局、產(chǎn)品定位、財(cái)務(wù)狀況等方面表現(xiàn)并不理想，要扭轉(zhuǎn)困境并非一朝一夕可以完成的。

從今年初開始，雅居樂一直實(shí)行降價(jià)跑量的策略。早在2月份，常州雅居樂星河灣跳水降價(jià)，打出5380元/平方米的超低價(jià)格震驚了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)。半年報(bào)顯示，公司上半年的銷售均價(jià)為9832元/平方米，和2013年同期相比降幅達(dá)14.4%。

“雅居樂今年以來(lái)在調(diào)整價(jià)格策略上異常積極，一方面是由于公司對(duì)市場(chǎng)前景保持謹(jǐn)慎態(tài)度；另一方面也希望盡快退出一些供求關(guān)系惡化的城市”，陳耕表示，盡管公司今年上半年毛利率依然維持在35.4%的較高水平，但降價(jià)難免會(huì)對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響。

旅游地產(chǎn)的低迷是雅居樂面臨的另一大難題。盡管海南清水灣項(xiàng)目上半年銷售金額達(dá)到50億元，但公司重金打造的云南項(xiàng)目銷售情況并不樂觀，雅居樂去年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，云南騰沖項(xiàng)目開盤銷售400套房源，銷售金額超過(guò)5億元，但自此之后該項(xiàng)目再無(wú)相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)披露。

“目前國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)遭遇整體低迷，除了部分近郊的休閑地產(chǎn)項(xiàng)目仍有不俗的表現(xiàn)外，超大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化非常嚴(yán)重，市場(chǎng)接受度不高。雅居樂需要積極探索新的運(yùn)作方式，才有望突破困境。”朱一鳴說(shuō)。

另一個(gè)不確定性因素在于，由于陳卓林于9月30日被昆明市人民檢察院批準(zhǔn)執(zhí)行指定居所居住，雅居樂對(duì)董事會(huì)名單進(jìn)行了調(diào)整，兩位家族成員重新“掌權(quán)”，陳卓賢被任命為執(zhí)行董事、董事會(huì)署理聯(lián)席主席，陸倩芳被任命為執(zhí)行董事、公司署理聯(lián)席總裁，這會(huì)否對(duì)公司的“去家族化”改革產(chǎn)生影響仍是未知數(shù)。