衛視跨年晚會這些年：為刷存在感，賠錢也要賺吆喝

每經編輯 每經記者 江然 發自成都    

每經記者 江然 發自成都

無論是點贊還是拍磚，2014~2015跨年晚會都已落下帷幕。

喧囂之際，有人冷靜下來算了一筆賬：看似紅火的跨年晚會實際上是一樁虧本買賣?！八募铱缒晖頃逡簧r錢?！比涨?，有媒體在報道中指出，“衛視跨年晚會，火了十年，也虧了十年?！?/p>

不過，多家衛視對上述報道提出了質疑?！拔闹刑岬降氖找暵屎吞潛p情況并不一定準確?！蹦承l視導演昨日（1月5日）告訴《每日經濟新聞》記者。對衛視而言，一臺晚會的虧損似乎并不需要太過在意?！翱缒晖頃饕菫榱怂⒋嬖诟??！鄙鲜鲂l視導演表示。

據了解，隨著日常綜藝節目逐漸強大，與綜藝節目捆綁亦成為破除跨年晚會同質化的“妙招”之一?！霸诮档统杀镜耐瑫r亦能夠較為清晰、準確地穩定一部分觀眾群體?！倍辔粯I內人士向記者表示。

衛視：說賠錢不準確/

各大衛視的跨年晚會雖已結束，但硝煙仍在彌漫。以浙江衛視的“成績單”為例，足以顯示出關注度有多高。

統計數據顯示，2014年12月31日晚，浙江衛視跨年晚會以1.7%的收視率排名同時段第二；從網絡播放量來看，截至1月4日上午，愛奇藝播放量551萬，搜狐252萬，優酷457萬，騰訊1968萬。從話題上看，零點時刻，浙江衛視#奔跑吧2015#的微博互動量達到15億條；截至2015年1月4日，#奔跑吧2015#話題閱讀量高達35.9億，討論數達323.5萬。

“優異”的成績背后，卻被指“賠錢”。日前，有媒體報道指出，當前看似紅火的跨年晚會實際上是一樁虧本買賣。

“根據全國網數據顯示，2014年12月31日晚播出的三家晚會中，湖南以3.55%的收視率連續十年獲得第一，浙江與東方分別以0.84%、0.39%的成績在激烈的競爭中分得一杯羹?！眻蟮婪Q。“四家跨年晚會也是清一色賠錢，湖南衛視投入約1140萬元，收入約1130萬元，是四家衛視中賠錢最少的，江蘇衛視賠近100萬元，東方和浙江賠掉約200多萬元。”該報道還為各家衛視算了一筆賬。

但上述數字并未得到相關衛視的認同。“對其中提到的收視率和虧損情況我認為不一定準確?！蹦承l視導演表示，“對于收視率的統計方式，不同的機構本來就有出入?！绷硗庖患倚l視宣傳人員亦表示，這一報道“并不準確”。

“衛視做跨年晚會是虧損，不一定對。”北大文化產業研究院副院長陳少峰亦對 《每日經濟新聞》記者表示?！耙院闲l視跨年晚會為例，如此高的市場占有率、收視率，以及廣告贊助、冠名費用，是否虧損要打問號。”

而在衛視看來，賬不能算得這么簡單。一家衛視內部人士表示，“有了2014年的熱度，結合2015年的大動作，這么好的資源，（跨年晚會）已是水到渠成的事情，也不需要再去談商業問題。”

對于各家衛視來說，跨年晚會重要意義就在于“刷存在感”。

“衛視跨年晚會是一個固定動作，就像央視要做春晚一樣，到了歲末年關，一家人聚在一起，都想看一些相對輕松娛樂的節目。”陳少峰指出，“在這個節點，如果衛視不做些什么，就會被觀眾忽略掉。做了，也許效果并不如預期，但若不做，定會更糟糕?！?/p>

這一觀點也得到上述衛視導演認可。“即便是有可能賺得不夠多、虧損，或是在收視率比拼中輸了，跨年晚會的傳統還將繼續保留?！?/p>

“跨年晚會就好比衛視的品牌活動。”樂正傳媒研發總監彭侃亦向記者指出，“更多要考慮的是其收視價值和廣告價值?！?/p>

進入整合營銷階段/

在多位業內人士看來，衛視跨年晚會是否能盈利，取決于該衛視平時的娛樂節目影響力。

“平時節目有影響力、制作經驗豐富、衛視品牌打出去，在跨年晚會上請明星的成本就會相對低、運作起來也是輕車熟路?！标惿俜逯赋觥?/p>

易觀國際分析師黃國峰亦表示，衛視跨年晚會的盈利來源主要是廠商冠名權和一系列插播的廣告。而與衛視盈利能力直接掛鉤的，則包括衛視本身的品牌號召力及跨年晚會舉辦效果。

“品牌的建立需要系統化、規?；掷m輸出受市場歡迎的內容，吸引觀眾，培養衛視在觀眾群中的品牌認知度。依靠優勢內容的背書，營造出強大品牌認識力之后，跨年晚會才會吸引更多廣告商?！秉S國峰表示。

跨年晚會比拼激烈、同質化亦日趨嚴重，“與日常綜藝節目捆綁”已被看作是可以吸引相對穩定、清晰觀眾群的方法之一。

“隨著綜藝節目的火爆，幾乎每家一線衛視都有屬于自己的王牌綜藝，而捆綁綜藝節目與跨年晚會就可以在明星費用支出上實現減持，《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等節目的嘉賓或可進行資源置換?！彼嚩髯稍儺a業分析師馮珺指出。

實際上，開創跨年晚會先河的湖南衛視，也正是借助了從該衛視走出的一眾藝人。而隨著綜藝節目大獲進展，浙江衛視亦以“跑男團+好聲音團”為跨年晚會策劃亮點。

“說明衛視已經到了整合營銷的階段?！迸碣┙忉尩溃罢闲l視所有的資源，還可以有效降低控制成本?！睋浾吡私?，目前一臺晚會中，成本占比最高的依然是明星出場費用?！耙话愕木C藝節目是在50%以上，晚會還會更高。”彭侃稱。

另一方面，“時間差”亦成為破除同質化競爭的一大法寶。由于國家新聞出版廣總局提出 “一晚只能播三臺晚會”的要求，2014~2015年跨年晚會最終落入湖南衛視、東方衛視以及浙江衛視。而諸如江蘇衛視等則選擇以“新年演唱會”的方式在2015年1月1日播出提前一日錄好的“晚會”內容，以達到“曲線救國”的目的。

“僅留幾家強勢衛視延續品牌，因此收視在一定程度上有所回升，今年就是最好的證明。此外，江蘇衛視的跨年晚會避開了12月31日的高峰，在1月1日取得了破2的好成績?！瘪T珺指出。