貝恩咨詢：2014中國奢侈品市場負增長 品牌40%宣傳預算投向數字媒體

報告人：貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納

采寫整理：盧曦

2014年，中國內地奢侈品消費總額約為1150億元人民幣，下滑1%。今年是貝恩咨詢連續8年研究以來，第一次出現下滑，去年這一數據增長了2%。放眼全球，所有中國內地消費者在全球各地的奢侈品消費總額大約是3800億元。

中國奢侈品市場放緩的原因首先在于，政府的反腐倡廉對“奢侈品饋贈風潮”產生了持續的影響。過去的兩年，中國人積極在海外購物，他們自己旅游時消費、親朋好友也幫忙代購，因而奢侈品在中國的增長放緩下來。

2014年中國男士奢侈品銷量下滑嚴重，其中腕表下滑了13%，服裝下滑10%，箱包銷量持平。女士用品仍然增長，化妝品增長7%，服裝增長11%。

男性和女性奢侈品在2014年表現一冷一熱，在不同價位上都是這樣。比如，非常高端的女性珠寶品牌，下滑幅度低于相近價位的男性奢侈品。究其原因，可能還是反腐的影響。（官員以男性居多，他們的奢侈品消費和饋贈大幅減少，女性奢侈品自用為主，受影響較小。）

在所有的變化背后，顧客行為習慣的變化是最顯著的，以前我們分析消費者是看年齡、薪資?，F在我們對消費者的分類看品位、成熟度、對奢侈品的認知度。奢侈品牌能否為消費者提供專屬性產品是非常關鍵的。

我們看到很多新晉品牌，今年處在“成功品牌”這一行列。那些傳統奢侈品牌、不跟潮流的那些品牌就慘了，光靠歷史的品牌現在很難走下去。1400個調查樣本中超過80%的人希望嘗試新的品牌。在今年的行情下，各類別前五大品牌的排名和地位都發生了變化。大家喜歡更新的、更潮的品牌。調查中，消費者最想嘗試的新興奢侈品牌是巴黎世家和MichaelKors。專屬性和設計感成為今年大熱門，明年后年這部分還會增加。

以往，越貴的品牌受渴望度越高，現在，人們向往的奢侈品牌是適合他們的。

很多品牌今年都降低了開店速度和計劃，思考如何設置他們的網絡，靠開新店是不可靠的。越來越少的消費者會覺得大LOGO好看，彰顯身份，越來越多的人覺得大LOGO俗氣、過時。

“代購”（daigou）成為中國一個非常主流的渠道，去年中國奢侈品市場一半的份額是代購貢獻的。很多人去韓國和日本購物，這部分增長了60%，今年香港代購有所下滑。中國消費者奢侈55%是在國外買的，15％親朋好友代購，30%是在內地門店購買的。2014年，中國消費者購買的代購化妝品達300-350億，而奢侈品代購市場總量500-750億。未來自貿區的價格優勢會對奢侈品行業很大影響。

2015年中國奢侈品市場可能比2014年好一些，現在的奢侈品客戶比較穩定了。品牌如果能把握現在的客戶，進行線上的管理，門店取得突破，還是有希望的。越來越多的奢侈品牌會加強生活化的客戶體驗；2014年，很多品牌同店銷量下滑5-6%，未來他們會展開更嚴格的門店選擇；高端品牌必須維護專屬性，因為VIP顧客要求更苛刻。

越來越多的消費者開始將花費轉移到體驗式奢侈消費，如豪華酒店、度假村等。有55%的消費者表示他們曾花錢入住豪華酒店或者度假村，80%的人指出相對于傳統的購物游，他們在新一年會增加休閑旅游方面的支出。

品牌的選擇上，一個非常突出的變化是在宣傳方面。2014年奢侈品牌40%的宣傳預算流向了數字媒體，其他品牌這一比例大約是20-40%。這并不意味著投向傳統媒體的預算減少了，如果一個品牌的銷售額是增長的，他們可能投向傳統媒體和數字媒體的預算都有增長，其中數字媒體增長得更快。