中信銀行零售轉型“軟硬”結合 追求最佳客戶體驗是目標

不久前，《完美零售銀行2020：人性、科技、轉型、盈利》的報告將中國零售銀行業務再次推向市場關注熱點，該報告指出，中國零售銀行業收入2020年預計將達到3.5萬億元人民幣，占銀行業總收入的40%以上。

事實上，隨著利率市場化加速推進，大企業議價能力增強已經不斷吞噬商業銀行對公業務利潤，銀行也早已經意識到了零售業務未來的發展前景，并開始紛紛布局，其中較有代表性的則是中信銀行全面啟動零售戰略的二次轉型。

2014年，中信銀行在繼續保持對公業務優勢的同時，全面啟動了零售戰略的二次轉型，以建設最佳客戶體驗銀行為目標，計劃通過三年左右時間，進一步優化管理機制，聚焦網點產能，打造零售業務渠道、產品和隊伍體系優勢，為客戶提供全方位的大零售綜合服務，實現零售業務可持續快速發展。

從中信銀行近期公布的年報數據來看，該行零售戰略的二次轉型已經初顯成效，截至報告期末，該行個人客戶數量4475.60萬人，比上年末增長16.32%；個人客戶管理資產AUM達到9118.67億元，比上年末增長25.77%。

個人客戶數量增長16.32%

從中信銀行公布的年報數據來看，中信銀行零售戰略的二級轉型已經初顯成績，截至2014年末，中信銀行個人客戶數量4475.60萬人，比上年末增長16.32%；個人客戶管理資產AUM達到9118.67億元，比上年末增長25.77%。

同時，報告期內，該行銷售銀行理財產品20629.47億元，比上年增長131.57%；銷售代理基金及券商集合理財產品1667.80億元，比上年增長248.12%；代理保險銷售113.57億元，比上年增長165.41%。其中，實現零售金融營業收入237.88億元，占該行營業收入的19.90%。零售金融非息收入99.08億元，占該行非息收入的35.21%。

中信銀行發揮中信集團金融“全牌照”優勢，整合品牌、產品、服務、渠道等優勢資源并積極拓展海外業務，打造“幸福財富”綜合金融服務平臺。同時加強財富顧問專業隊伍建設，持續提升團隊的專業素質與客戶綜合服務能力。

截至報告期末，該行管理資產AUM超過50萬元人民幣的貴賓客戶數量達364479戶，比上年末增加72408戶，增長24.79%；貴賓客戶管理資產AUM6271.74億元，比上年末增加1305.62億元，增長26.29%。該行管理資產AUM超過600萬元人民幣的私人銀行客戶數量13643戶，比上年末增加2160戶，增長18.81%，私人銀行客戶管理資產AUM 2015.64億元，比上年末增加402.59億元，增長24.96%。

同時，在消費金融方面，中信銀行把握國內消費升級的大趨勢，引入創新產品“房產抵押綜合授信貸款”，盤活居民房產這一核心優質資產，同時創新業務流程，實現貸款“一次申請，多次發放”，支持了居民多種合理消費用途的信貸需求。

截至報告期末，該行消費金融貸款余額3324.91億元，比上年末增加668.93億元，增長25.19%；通過新發放貸款獲取客戶18.67萬人；人均持有零售產品3.88個，比上年末增加0.93個，提升幅度明顯，客戶經營工作取得新成效。報告期內，該行新發放消費金融貸款1276.07億元，比上年增加221.64億元，增長21.02%。消費貸款結構進一步優化，平均定價水平有較大幅度提高，報告期內新發放消費貸款定價浮動幅度比上年提升超過15個百分點。

在小微企業金融方面，中信銀行小企業金融持續推進“小微化、零售化”戰略，基礎客戶群進一步擴大。截至報告期末，該行小企業客戶共計33787戶，比上年末增加6166戶，增長22.32%；小企業客戶戶均貸款余額361萬元，比上年末下降63萬元，降低14.86%，客戶結構進一步下沉；小企業貸款余額1218.47億元，比上年末增加46.94億元，業務規模保持穩定。

另外，在信用卡方面，中信銀行進一步深化信用卡市場經營，截至報告期末，該行信用卡累計發卡2459.6萬張，比上年末增長18.37%。報告期內實現信用卡交易量6072億元，比上年增長32.28%；實現信用卡業務收入132.90億元，比上年增長49.62%。

金融網絡化和網絡金融化雙向均衡發展

“互聯網必須要做。”中信銀行行長李慶萍日前在該行的年報業績新聞發布會上回答媒體提問時表示，“2015～2017年的發展戰略，中信定位為最佳綜合融資服務銀行。”

在互聯網金融快速發展的當下，中信銀行很早就借助互聯網拓展相關業務。該行持續推進電子銀行業務“金融網絡化”和“網絡金融化”的雙向均衡發展。報告期內，該行實現電子銀行業務收入11.46億元，比上年增長48.06%。

金融網絡化方面，該行加大對電子渠道整合力度，推進電子渠道“高速公路”建設，優化客戶體驗，提高客戶滿意度。該行微信銀行和新版手機銀行3.0版先后上線，滿足了移動互聯時代的客戶體驗需求；個人網銀新增薪金煲、個人征信記錄查詢、大宗商品簽約、銀期保證金存管等服務，優化了理財、基金、轉賬、繳費等功能；ATM等自助設備實現界面與流程更新，使用效率顯著提升，取款步驟由原來的9步減至4步，查詢步驟由原來7步減至3步，平均交易時間縮短5秒。

截至報告期末，該行個人網上銀行客戶數1390.52萬戶，比上年末增長34.85%；手機銀行客戶數645.24萬戶，比上年末增長88.73%。報告期內，個人網上銀行交易金額8.97萬億元，比上年增長67.15%；手機銀行交易金額1161.46億元，比上年增長5.87倍；個人電子銀行業務筆數替代率93.16%，比上年增加1.54個百分點。

網絡金融化方面，該行推出定位為開放式公眾平臺的異度支付手機客戶端，截至報告期末注冊客戶數達922萬；該行在同業中率先推出“全線上不落地”的跨境電子商務外匯支付業務，“雙十一”期間支付寶通過該行系統單日處理的跨境交易筆數達到108萬筆，結算資金2.52億元，占支付寶跨境交易結算總量的58%。截至報告期末，該行已與首批獲得跨境電子商務外匯支付試點資質的17家支付機構簽署了戰略合作協議，是國內簽訂合作機構最多的銀行之一。

網絡融資方面，該行持續豐富依托于大數據分析技術的全線上不落地貸款產品線，在優化“POS商戶網絡貸款”基礎上，推出了基于供應鏈金融的匯通達在線經營貸款、基于代發工資數據的個人信用消費貸款，基于公積金繳存記錄的個人信用消費貸款。報告期內，該行網絡貸款累計放款額130.86億元，貸款余額13.89億元。

此外，在信用卡業務上，中信銀行也加快營銷體系創新，借助一系列具有互聯網特色的移動化、社交化的創新營銷活動，提升客戶體驗；通過大數據挖掘，開展客戶精細化區隔經營，不斷優化客戶及交易結構，客戶活躍度及單戶效益提升明顯。該行通過網絡聯名卡產品，與互聯網行業領先企業BAT（百度、阿里、騰訊）達成戰略合作，成為業內唯一與BAT全面深度合作的銀行。

數據顯示，報告期內實現網絡發卡量141.95萬張，網絡渠道業務收入19.07億元，比上年增長279.27%，網絡渠道交易量443.59億元，比上年增長108.08%。

繼續擴大零售業務占比

曾任農行總行零售業務總監兼個人金融部總經理、在零售銀行領域“深耕”多年的李慶萍自出任中信銀行行長以來，市場對其零售戰略的方向便較之前更為關注。

李慶萍也曾于2014年末在《中國銀行業》雜志撰文表示，“無零售不穩，得零售者，得天下、得未來。”可見李對零售業務重視程度。

去年7月份，李慶萍上任中信銀行行長并提出了零售業務的“二次轉型”。她表示，中信銀行將持續加大零售銀行轉型步伐，力爭零售業務、公司業務、金融市場業務收入各占1/3，平穩應對經濟周期變化和利率市場化沖擊。

中信銀行分管零售業務的副行長曹國強此前在該行業績發布會上，曾對零售銀行業務進行了詳細的闡述。

首先，進一步打造零售銀行的經營服務體系。比如抓硬轉、軟轉，硬轉就是網點規范化、標準化，今年重點偏向小型化，要貼近當地實際，提高布局的科學性和合理性。軟轉方面，2014年打造了全行內訓師隊伍，提高每一個客戶經理的服務能力、銷售能力，還有文化的導入。

其次，圍繞強化客戶經營提升網點產能、提高投入產出效率，今年著力要通過打造零售服務體系提高客戶經營能力、提升網點產能、提高效率。

第三，打造全渠道批量獲客能力。包括互聯網金融和金融互聯網方面，搭建平臺、跨界合作。推出直銷銀行、智慧社區O2O建設，搭建大眾理財業務的直銷業務平臺，以簡單化、標準化的產品服務大眾客戶。建設智慧社區O2O，以社區金融服務為切入點，實現線上線下的融合。跨界合作方面要進一步強化與電子商務平臺、電信運營商和第三方支付以及數據提供商的跨界合作，重點推進產品、渠道方面的合作，實現網絡引流，從而實現批量獲客。

移動銀行業務方面，也是作為今年一大單品推出，2014年該行推出了全新升級的移動銀行3.0版，為客戶提供了轉賬“0”元手續費、實時到賬，并可進行語音搜索、個性化頁面管理、手勢解鎖等多項人性化功能，體現出了快捷、安全和智慧，同業中保持領先。曹國強表示，今年中信銀行要在移動銀行上加大投入，“未來銀行的競爭高低就在移動互聯，關鍵就是手機銀行。希望除取現外的其他業務都可以實現線上線下一體化，全渠道批量式獲客。”

第四，提升零售銀行對全行的價值貢獻。“這些年有了比較大的投入，但還要在如何提升產能、提升貢獻上下大功夫，目前零售在營收中占比在19.9%，未來要提升貢獻必須要大大提升占比。綜合價值要有明顯提高。”曹國強表示，“今年這方面已經有了改變，零售考核將主要聚焦三方面，中間業務收入、核心存款、價值客戶。” 文/戎女