世茂許世壇：披著地產外衣的互聯網人

每經編輯 楊羚強    

邦地產記者 楊羚強

在那些活躍的房企領軍人物中，世茂集團董事局副主席許世壇也許是最喜歡提出新思維、新概念，并且予以貫徹的一個人。

他在即興演講或者接受采訪時所提及的很多概念，會讓人誤以為他來自一家高科技公司。在4月16日世茂Mini Mall發布會上，他提到的“通過智能平臺研究客戶的生活習性”、“產品迭代、升級”、“用電腦系統試衣服”等概念，最初都來自互聯網。

因為有這樣的老板，他的員工常常不喜歡自己的企業被外界視為傳統意義上的房地產公司。世茂的品牌經理每次都會向邦地產記者強調，世茂能賺錢的領域有很多，并不只有房地產。

大數據讓經營成本降低

相比萬科和萬達的高調創新和轉型，世茂在過去幾年里低調蛻變，既有新產品的研發，也有對房地產盈利模式的升級，更有內部管理的變革。

“我們公司有很多在業界非常牛的‘大神’，很多公司能夠有一兩位就已經不錯了，但是我們有很多。最讓人驚奇的是，這些誰都不服誰的人，卻都聚集在他的影響之下。”一名世茂的資深員工認為，許世壇之所以能把這些業內精英聚于麾下，很重要的一點在于他會給員工足夠的空間。

在許世壇的力主之下，幾年來，世茂研發出很多有意思的產品和服務，立足于服務社區業主的Mini Mall便是其中一項。與其說這是一個商業地產項目，不如視之為互聯網電商的線下版。其最大的亮點是能夠根據業主的消費習慣進行大數據分析，從而精準地為業主提供可購買的商品和服務，解決O2O的線下“痛點”——迅速實現即時服務。

“我會告訴你，你們家可能沒有紙了，你們家冰箱可能沒有菜了，根據你的健康數據，給你們家推送適合你的東西，這樣你的生活就變簡單了。你只要說這一周沒有什么東西了，OK，我給你送過來。這樣做，使得一個Mall需要的面積大為縮小，因為我們把它智能化，只把每天業主急需的東西放在店里賣。更長周期的，放在倉庫里做配送就行。”世茂商業地產管理公司總經理吳艷芬對邦地產君說。

吳艷芬興奮地表示，正是依靠大數據分析， Mini Mall在實際營業面積上，比大型購物中心提高了效用率，營業面積最終能達到80%~90%，從而大大降低了經營成本。

互聯網思維的線下實踐

吳芳芬說，根據對消費者進行大數據分析，能清楚地把我不同社區業主的消費習慣，從而為他們找到最合適的品牌和業態。

另一方面，也能更精確地了解到每一家商戶在Mini Mall的營業情況，從而為合理的租金談判提供依據，最終幫助世茂和品牌商家雙贏。

不僅如此，大數據分析也降低了世茂投資Mini Mall的風險。

對Mini Mall的投資回報，許世壇和他的團隊有過一個精確測算，Mini Mall的投資年回報率可以達到7%~8%，12年左右就可以收回投資。而同類型的大型購物中心，大部分的年回報率只有5%~6%，需要至少15年才能收回成本。如果在商業競爭激烈的城市里開發大型商業，年回報率甚至只有2%~3%，要三四十年才能收回全部投資。

Mini Mall和普通購物中心的區別在于，Mini Mall明確客戶來自于商場周邊的一到兩公里，客群主要是世茂的業主，并對他們的生活需求有精確了解。這使得Mini Mall可以不必引入類似大賣場這樣的低租金業態，加上項目絕大部分的室內面積可以出租，回報水平自然更高。

除了Mini Mall之外，過去一年世茂還通過大數據精確分析，開發出了Mini Hotel。這種酒店和其他酒店相比，客房數量少，減少了服務人員數量和管理成本。同時，Mini Hotel也像Mini Mall一樣，將客房內陳列的所有物品都作為一種商品擺設，客人如果喜歡客房里的一張床、一個大櫥，都可以在線預訂購買，這又是一種互聯網思維的線下實踐。

“一般的酒店，一年內如果能把現金流轉正，已經很好了。我們在松江開的Mini Hotel，只用了3個月就實現了現金流轉正。”許世壇說。

創新路上每一步都謹慎

據許世壇介紹，一個標準Mini Mall的投資額不會超過1億元，而且不一定會全部持有。過去世茂蓋一個購物中心的錢，夠蓋十幾個Mini Mall。

但在推廣Mini Mall的力度上，許世壇卻顯現出不同尋常的謹慎。

早在2014年1、2月份，在幾次公開場合上，許世壇就曾提到Mini Mall的概念。世茂集團一份未公開的資料也顯示，在去年下半年，該公司就經基本上勾畫出了Mini Mall的經營定位和整體雛形。但直到4月中旬，世茂才正式推出Mini Mall。

許世壇說，Mini Mall會首先在武漢和南京落地，因為這兩個城市的Mini Mall會是世茂最為成熟的產品，世茂的品牌影響力在這兩個城市也相對有優勢。在這兩個城市以外，世茂暫時還沒有要短期迅速大面積鋪開的計劃。他表示，還要看看Mini Mall運營的效果如何，需要隨時進行調整。

類似Mini Mall和Mini Hotel的新產品研發和嘗試，世茂還做了很多事情。2014年報中，世茂專門提出要“結合互聯網新理念開創白金時代”。

世茂認為，單以增長率、周轉率等舊的價值體系來指引房企的發展，房企只能進入 “白銀時代”。若能以互聯網思維，在房地產行業以人為核心展開商業和運營，就能在短時間內打破行業壁壘，開創企業發展的“白金時代”，真正實現可持續增長。