萬科周刊主編陳公正：權力下放助力房企項目營銷

每經編輯 白亞靜    

每經記者 白亞靜

作為萬科內部最重要的自媒體之一，萬科周刊不做營銷，不會談及一城一地的項目銷售。它的很多選題和建筑、設計有關，但并不局限于地產，互聯網思維和互聯網企業家講座，是最高頻的兩類文章。

這和其他很多介紹項目的房企公眾號不同，作為萬科的公眾號，萬科周刊似乎“不務正業”，能給公司核心業務帶來什么呢？

已有564個自媒體賬號

萬科研究顯示，房地產是本地化系列非常高的行業。這意味著，如果希望企業自媒體賬號對房企項目的營銷產生助力，那么必須將自媒體的權力下放給一線項目公司，否則介紹北京項目時，南京的潛在購房者一定不會看。

萬科的做法正是如此。據萬科周刊主編陳公正介紹，萬科現在擁有564個微信、微博賬號，自媒體中心不做一對一的管理，交給各個一線、各個城市公司的團隊來做。

至于萬科周刊的職責，其實只是負責品牌，引導大方向產品生產。陳公正表示，很多企業內刊是自High的東西，雖然企業規模大，刊物受眾會廣，但是行業外的人是沒興趣的，不同行業之間差異很大。

作為脫胎于企業內刊的萬科周刊，話題廣泛，這點有利于品牌維護。在他看來，企業的品牌價值會在跨行業交流的時候更加明顯，企業以很小的團隊持續不斷地進行內容生產，形成與外部的溝通。

運營團隊只有5個人

萬科周刊內部只有5個人。但從萬科周刊每天的推送情況來看，其中不乏視頻等傳播形式。據悉，萬科周刊的趨勢是把視頻作為主打方向，內容占比控制在一半以下。5個人忙得過來？

陳公正認為，作為企業自媒體，一定要控制自己的組織規模，因為組織規模變大后，會帶來了很多問題，不僅加重自己的運營成本，而且會把主腦的思想也帶重。

陳公正表示，萬科周刊只做線上，做窄并精，公司并不需要一個龐大的新聞機構處理所有事情，如果有什么線下活動等，完全可以尋求外部資源支持。

陳公正稱，對于自媒體運營，萬科內部始終以成本的觀點來對待，比如對視頻內容投資后，要收回什么樣的點擊率和曝光率。在這種成本觀念下，萬科周刊的人不可能什么都做。

運營者需要提前預判議程

大多數負責品牌的職能部門，在企業內部的話語權遠低于銷售、生產部門。再加上不同的品牌策略思維，使得很多企業公眾號的文章需要公司負責人層層審核。上述一系列文章能及時發出的原因是什么？是公司管理層發聲，還是萬科周刊內部決定？

陳公正表示，萬科周刊實行編輯負責制，所有稿件由萬科周刊運營者自己負責，這使得很多企業公眾號的稿件還躺在領導郵箱時，萬科周刊的文章已推送，不過，由于微信每日只推送一次，非常考驗自媒體運營者對新聞議程的提前預判，以及相關素材積累。

在他看來，從企業角度而言，微信重質，微博重量，前者更符合企業品牌運營，由于是小團隊運營微信，如果像傳統媒體定位在生產有趣的觀點，則很容易快速枯竭。