高新華首秀開啟奇瑞品牌第二階段 明年規劃三款全新車型

每經編輯 每經記者 劉旭    

◎每經記者 劉旭

近一年沒有新車型上市的奇瑞汽車，用新瑞虎5回到消費者視野。新瑞虎5是奇瑞正向研發第一階段的首個中期改款車型，也是奇瑞品牌的新標簽。更重要的是，與新瑞虎5一起，新出任奇瑞營銷公司總經理的高新華也首度公開亮相。

10月21日，新瑞虎5正式上市，此前瑞虎全球銷量突破百萬輛。奇瑞汽車董事長兼總經理尹同躍表示：“奇瑞公司正在從賣產品走向賣品牌、賣管理的階段。”隨著這些變革陸續進行，企業新的發展脈絡也日漸清晰。”《每日經濟新聞》記者了解到，新瑞虎5也將拉開奇瑞汽車新一輪產品集中投放的序幕。此后，艾瑞澤5將于廣州車展亮相，明年正式上市。此外，奇瑞汽車還將在明年推出艾瑞澤7的中期改款車型以及兩款SUV車型。

今年開始，奇瑞汽車經歷了一系列管理層變動，加上產品出現斷層，并沒有享受到此輪自主品牌集中回暖的紅利。乘聯會數據顯示，今年前三季度，奇瑞汽車銷量31.46萬輛，同比下滑5.19%。

盡管奇瑞汽車常務執行副總經理陳安寧一再強調，正在步入第二階段的奇瑞汽車，并不以銷量為唯一目標。但在此背后，為銷量不達預期買單或成為高層頻繁變動的直接原因。同時，以“自主品牌領先”為第二階段目標的奇瑞汽車，銷量領先是不可回避的任務。

奇瑞品牌“再回歸”

如果不出意外，2015年本應是奇瑞此前規劃的“艾瑞澤年”。按原計劃，今年將推出艾瑞澤7中期改款車型和全新車型艾瑞澤5，從而完成艾瑞澤品牌對A級車市場的全面覆蓋。但是，自今年初，奇瑞汽車管理層變動，艾瑞澤3上市之后推廣乏力，同時再無新車型推出。

艾瑞澤品牌的失利，使得奇瑞汽車銷量重任完全落在瑞虎品牌上。根據乘聯會數據顯示，前三季度，瑞虎品牌銷量12.06萬輛，占比奇瑞品牌銷量的38.97%，瑞虎3和瑞虎5也成為奇瑞品牌單車銷量最高的兩款車型。

按照奇瑞此前規劃，奇瑞品牌分為四個產品序列，艾瑞澤在整體銷量中的占比達到50%左右，瑞虎在25%左右，此外風云貢獻20%左右銷量，QQ貢獻5%~10%。

實際上，在今年前三季度，艾瑞澤兩款車型銷量共計3.15萬輛，僅在奇瑞品牌中占比10.21%。特別是，奇瑞品牌正向研發的首款車型艾瑞澤7，前三季度銷量下滑20%，月均不足1700輛。與同級別國產A級車吉利帝豪、長安逸動等車型相比差距巨大。

奇瑞汽車相關負責人將艾瑞澤銷量難盡如人意歸結為產品節奏問題，即由于產品細節、生產準備、管理層變動等原因，打亂了艾瑞澤品牌節奏，造成銷量提升困難。而這一難題也成為高新華為代表的奇瑞汽車新管理層的“大考”。

2012年奇瑞發布全新戰略回歸一個品牌，拉開新階段序幕。彼時，尹同躍提出三階段發展規劃，第一階段重回主流自主品牌行列，第二階段是成為自主品牌領軍企業，第三階段是進入國際主流品牌。

在新瑞虎5上市之時，陳安寧回顧奇瑞近三年發展，認為第一階段目標基本完成。他告訴記者，三年前，消費者普遍認為“奇瑞=QQ”，經過三年品牌打造，消費者調研中，提及奇瑞品牌，大部分率先想到的是艾瑞澤、瑞虎。

以明年初即將上市的艾瑞澤5為開端，奇瑞將進入發展第二階段，擺在高新華面前的不僅是技術提升、品質領先等突圍方向，更重要的是，在吉利汽車、長安汽車等均以擁有新一代“明星轎車”的情況下，奇瑞如何讓艾瑞澤品牌“再出發”。

加速布局SUV補銷量短板

當下，奇瑞汽車最快速提升銷量的方式是加速SUV布局。一方面，自主品牌SUV廣受消費者認可的市場紅利短期猶存；另一方面，瑞虎在消費者心中的關注度與美譽度經過十年耕耘，處于持續上升期。

在這一背景下，新瑞虎5以8.99萬元的入門價格正式上市。自2005年正式上市，此前十年，瑞虎全球銷量突破100萬輛。對于新瑞虎5，高新華并沒有給出明確銷量預期，但與瑞虎3共同提升銷量，無疑是當下奇瑞幾乎唯一的選擇。

由于管理層調整等原因，奇瑞今年市場表現乏力，瑞虎在SUV銷量中的排名，由去年的第三位跌至第七位，被江淮瑞風、長安CS75/CS35、北汽幻速超越。在艾瑞澤仍需品牌培育、其他轎車增長乏力的情況下，瑞虎成為未來一段時間，奇瑞幾乎唯一的銷量支點。

陳安寧向《每日經濟新聞》記者表示，瑞虎第一個百萬輛用了10年時間，第二個百萬輛會更快到來。

實際上，瑞虎不僅是奇瑞銷量的最重要貢獻車型，也擔綱了品牌提升的重任。與艾瑞澤一起，兩個產品序列將奇瑞單車平均售價從5.6萬元提升到8.4萬元，整體銷售利潤增長。同時，在區域分布上，一二線城市在瑞虎和艾瑞澤客戶的占比上達到33%。

瑞虎新車低價入市穩定銷量的同時，奇瑞開始新一輪研發和產品布局。一位汽車行業分析人士向《每日經濟新聞》記者表示，技術型管理層進入銷售一線已成為汽車行業新特征，以吉利、奇瑞為代表的一批自主品牌企業，進入技術引領品牌提升的階段。“隨著第一代轉型產品的成熟，奇瑞開始進一步發展正向體系，不僅是產品開發，也包括管理體系。奇瑞開始打造全業務鏈的體系能力，包括生產、采購、營銷、人事等。”陳安寧向《每日經濟新聞》記者介紹。

圍繞打造品質、打造體系、打造品牌的戰略思路和規劃，到2020年，奇瑞不僅將打造三個全新整車技術平臺，會發布上市至少十款全新的整車產品，還會引進新一代總成技術，推出至少5款全新的新能源產品。