向屹：線上購物真的比線下便宜很多嗎？

每經編輯 向屹    

人們選擇網購多出于什么原因？方便、快捷、省時省力？相信在諸多原因中，“省錢”這一因素占了重要位置。正如媒體經常報道的那樣，線上商品的價格往往要比線下低30%甚至更多，更有電商高管曾宣稱“線上線下價差可達50%”。長期以來的宣傳攻勢讓消費者普遍認為，網購就是能討到便宜。然而，果真如此嗎？

筆者很愛吃瓜子。今年夏天，筆者在小區門前的便利店買了一包瓜子，又登錄到該品牌的天貓旗艦店再買了幾包。但同一規格同一口味的商品售價卻令人驚訝——便利店里一包瓜子11.3元，而天貓旗艦店的零售價是11.8元且不包郵更沒有折扣。也就是說，網上售價比便利店零售價要高出近5%。這讓筆者很受“打擊”，于是便下決心做個調查研究，看一看商品的線上線下售價究竟有何門道。

事實上，中歐國際工商學院市場營銷學研究團隊從今年6月開始，經過系統而詳盡的調查取樣，根據國家統計局關于消費者價格指數的編制方法，選取了7個行業大類（食品、煙酒及用品、衣著、家庭設備用品及維修服務、醫療保健和個人用品、交通和通信以及娛樂教育文化用品及服務，未選取的是住房或租房類），得出全行業線上線下價差指數為0.9201——這意味著對于全行業平均水平來說，線上線下商品的價格差只有不到8%。

顯然，這一比例與電商所聲稱的線上商品要比線下便宜30%左右的論調有較大差異。

在研究當中，團隊將這7大類細分為26個行業品類，然后在每個行業品類中依照隨機或者常用原則挑選出10種商品，記錄并比較這些商品在線上（包括天貓、京東、1號店等）和線下實體店（包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等）的價格，最后參照消費者價格指數編制方法計算出線上線下價差指數以及其他相關統計指標。（注：出于統計資源的限制，這里作一個基本假設，即假設各行業大類下每個行業品類的權重是一樣的。）

這一份調查研究結論證明，如果純粹從價格上來看，消費者選擇網購不見得真的能討到便宜。

要知道，數據搜集的是網上銷量排名前10的商品，按照現在的網絡數據，這一類商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開市場而故意放低價格的一類商品。根據這一類商品去線下找到的價格也只是一般價格，沒有考慮任何優惠促銷的可能。因此，綜合考慮爆款、線上線下優惠促銷等原因，網購在價格上的優勢已不復存在。

相對于線下購買，網購的優勢主要還體現在便捷性上，尤其是對啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發水這一類消費者的品牌忠誠度相對比較高，線下搬運起來又費時費力的商品來說，線上的價格普遍較高但購買者仍然愿意選擇線上購買。

而像牛奶，同樣是飲料類但由于受限于保質期和安全因素，線上的價格會比線下便宜，與之相同的還有大米。

綜上所述，造成線上商品價格優勢不再的原因可以總結為以下幾點：

其一，廠商在定價時非常理性，他們早已摸透了產品的市場特點。對于消費者的忠誠度、競爭廠商、產品的市場結構和特點等問題早已吃透，綜合考慮后才決定商品在線上和線下的定價。如果消費者盲目地認為在網上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

其二，從營銷成本角度考慮，商品線上線下的差距已不明顯。筆者向中歐工商學院的諸多校友進行采訪后了解到，目前商品線上銷售的營銷成本已占銷售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統的線下渠道進行營銷推廣的成本。

通常來說，線上營銷的成本涉及到渠道引流費、產品上架費、客服人力成本、服務費等多個方面，而且物流和反向物流的費用、退貨的管理成本等費用并未納入其中。因此，以往號稱剝離中間環節，讓消費者直接成本價購買商品的網購時代早已一去不復返。

此外，為了保護品牌，有些商家往往會有意識地將線上線下銷售的商品進行區分。換句話說，線下賣的不一定放上網，這一點在服裝行業和紡織業尤為常見，這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類線上線下商品匹配度低于20%的原因。

（作者為中歐國際工商學院市場營銷學副教授）