蘋果犧牲利潤意在壓縮對手空間

每經編輯 每經記者 孟慶建    

◎每經記者 孟慶建

“賣得越多，虧得越多！”這是目前中國很多智能手機廠商的現狀，而導火索是全球老大“蘋果”

國際投行摩根大通最新發布的一份中國手機市場報告數據顯示，中國智能手機“Big4”：華為、小米、VIVO、OPPO，累計出貨量全球份額已經追平三星。雖然前四名手機廠商利潤情況良好，但另外幾家中國手機廠商2015年業績出現了明顯的虧損。

事實上，整個智能手機的大浪潮已經過去，而手機廠商競爭才剛剛進入真的熱潮。IDC預計2016年的全球智能手機出貨量將會同比增長5.7%，相比之下2015年為同比增長10.4%。IDC還預測稱，全球智能手機出貨量個位數增長率將持續到2020年。這也意味著，中小手機廠商生存環境越來越艱難。

手機利潤有下行趨勢

摩根大通的調報數據顯示，OPPO、VIVO營業利潤率約10%，已經追上三星；華為約在7%到8%的區間。中興和聯想則在國內市場遇到很大競爭，但受益于海外市場的溫和競爭，中興營業利潤率約2%，聯想2015年營業利潤約虧損1%；HTC業績表現最差，為-12%。

摩根大通認為，中國手機品牌短時間內難以撼動蘋果，而安卓陣營在營業利潤率上出現了比較明顯的下行趨勢。

顯而易見的是，在出貨量目標的驅動下，以往被視為奢侈品的智能手機，逐漸就變成了快消品和玩物。比如去年，金屬工藝、指紋識別還作為高配旗艦的賣點，今年一下就落到799元產品的標配。成本越來越高，價格越來越低，必然導致利潤受損。

什么原因導致了這一現象出現？市場供需結構發生變化是一個方面。智能手機從增量市場進入存量市場，市場空間在下滑，強勢品牌通過資金優勢，在產品研發、渠道、品牌上的投入，逼退眾多小品牌。

另外一個比較明顯變化是，供應鏈多年積攢的技術“新花樣”被用完了，新技術供應開始缺位。以至于在iPhone 6S壓力觸控技術之后，手機供應鏈在硬件上內生的創新并不突出。iPhone 6S發布之后，蘋果給中國品牌留下了很大的窗口期，但國產手機的產品技術并沒有突破蘋果和三星創新能力之外。

蘋果犧牲利潤壓對手空間

4月15日下午，華為新的旗艦手機P9在中國市場發布。記者注意到，P9在國內市場最低價位為2988元，相比在英國發布時歐美市場定價的最低檔約4400元人民幣降低了接近1500元。由此可以看到，智能手機在國內市場競爭之激烈。

這和智能手機的領頭羊蘋果不無關系。3月，蘋果剛剛發布了中國市場售價3800元的iPhone SE，庫克特別提到小尺寸手機在中國市場的機會。事實上，應該是價格更低的蘋果手機在中國市場仍有機會。iPhone SE的物料成本為260美元，按照399美元售價（最低配置版本），蘋果利潤率大約為35%。而蘋果目前正在銷售的iPhone 6S，毛利率在45%左右。這表明蘋果為了刺激淡季的手機銷量，愿意犧牲一定的利潤率。

在P9發布會上，記者遇到了華為MATE系列手機主要設計師、產品經理李小龍。他在分析手機市場價格走勢時表示：“我們正看到一個不好的事情，蘋果也開始通過降低自己的利潤來換取市場，利潤降低可能就會導致研發減少，這對行業傷害是很大的。我認為創新其實并沒有周期，大家把精力投入到研發，這個行業就有向前的動力。”

競爭過于激烈的市場，生存下來更重要。畢竟不是每家企業都像蘋果、三星通過早期積累鑄成高高的資金、技術、人才等要素壁壘。當然，我們也看到手機企業正在加快引入資本，已經引入阿里巴巴投資的魅族，明確喊出“挺進IPO”口號。在形勢沒有完全變壞之前，尋求資本支持，尋找其他布局機會，對于面臨激烈競爭的中國手機品牌來說，不失為未雨綢繆、抵御風險的一步好棋。